踏 歌 而 行
——深圳华侨城的成功经验对望城文化旅游产业的启示
•邓 建 华•

导　言

　　“非典”过后，美丽的心情放飞于艳阳天。蛰居惶恐后的人们对天高亢：我要歌唱，我要飞翔！这是新的消费观念对发展文化旅游产业的呼唤。
　　21世纪的文化产业已经成为发达国家，尤其是许多中心城市发展的{sx}战略。国际文化资本在WTO框架下加强了对中国市场投资的战略性试探。文化产业已经加入中国新一轮增长周期，成为中国经济“从现实经济增长率向潜在经济增长率提升”的一个热点。文化旅游产业在增量领域的新兴产业力量中异军突起，推动了消费结构的升级换代，传统文化产业开向新兴文化产业转移。
　　深圳，首先唱响《走进新时代》、《春天的故事》的热土，是中国改革开放的试验田，一国两制的临界城，多元投资的创业城，涌动着青春城市的消费潮，市委提出实施“文化立市”战略，建设中国特色、中国风格、中国气派的国际化城市和高品位文化城市的宏伟目标。在这一战略思想xx下的文化旅游产业，成就了一个个xx。深圳华侨城集团经营的主题公园，成为中国文化旅游产业{dy}品牌，她的经营理念、创新方法、优良服务享誉海内外，其模式已被全国许多地区借鉴和推广，产生了积极的辐射效应。
　　历史文化名城长沙，也提出了建设区域性现代化文化中心的目标，作为即将成为长沙新城区的望城县，在这个目标下怎样使经济和文化交融发展，做活文化旅游产业的文章，一路高歌顺势而上，正逢不少难得机遇，也将面对新的问题。
　　笔者在赴深港考察中，对本课题从以下几个方面进行了调研和思考：当今文化旅游发展走势；深圳大文化背景下，华侨城主题公园文化旅游产业的创新姿态和成功经验；望城文化旅游资源赋存及开发现状；借鉴深圳华侨城经验，提升望城文化旅游品位，加快发展步伐。走马观花，且掌握的资料十分有限，调研有一定难度，本文仅是笔者初步研究成果。

一、走进新时代
——纵览当今文化旅游新浪潮

　　党的十六大报告指出：“当今世界，文化与经济和政治相互交融，在综合国力中的地位和作用越来越突出。”这一科学论断告诉我们，不仅要从战略的高度重视文化建设，而且要正确把握文化与经济相互交融的发展趋势，促进其良性互动、共同发展。
　　旅游业是世界{dy}大产业，旅游业的总产值相当于世界GDP的10%以上。旅游业也是全世界效益{zg}，增长速度最快的产业，其平均增长速度稳定地高于世界经济的整体增长速度。21世纪经济全球化的大趋势下，旅游业还将远远超过其它产业，继续保持高速增长。从旅游业发展的趋势看，21世纪人类迈入新的知识经济时代，旅游者的价值取向、旅游行为、旅游需求都将随自身的知识教育、经济收入不断发展变化，于是，文化旅游便呼之而出。
　　首先从经济的高度看，在“短缺经济”时代，人们以吃饱穿暖等生存资料数量扩张为主，而今人们生活消费结构发生变化，更注重对生活质量的要求，更多的资金向文化消费方向转移。作为文化旅游，既有文化的精神产品满足人们在精神上的需求，又能使旅游产品中文化含量不断提高，从而经济的附加也越来越高。
　　其次，从文化的高度看，随着市场经济的发展，科学技术的日新月异，文化在保持意识形态属性的同时，其产业属性越来越明显。文化的表现力、感召力得到了发挥。文化性是旅游主体活动的本质属性，旅游业所生产的旅游产品面对的消费市场，是在一定文化土壤中成长起来的广大“文化人”，是深受文化动因影响而萌发出旅游动机的特殊文化性消费群体，这就从客源市场的角度上决定了旅游业必须具有不可或缺的文化属性。可见，知识经济与信息技术的发展，加速了文化与经济的融合，催生了文化旅游产业。
　　再次，文化作为一种精神力量，也越来越成为经济社会发展的重要动力。在经济发展中，人文资源甚至比原材料、能源的作用更大，在文化因素的作用下，没有资源可以创造资源，“一遇雨露就发芽，一见阳光就灿烂”。换言之，旅游经济发展的广博空间在于文化底蕴的深入开掘和广泛拓展，在于对旅游产品进行深度和广度上的文化加工。脱离文化“灵魂”的灌注，文化“主题”的提炼，文化“氛围”的渲染，文化“形象”的塑造，旅游业就难以实现其理想的经济目标。文化的本质属性，决定了文化的旅游功能，文化的基本类型决定了旅游资料的存在形式。
　　与其它旅游形式比，文化旅游具备了知识经济时代的特征，即丰富的知识性，开发利用的持续性，形式多样的创造性。正基于此，文化旅游表现了强大的魅力与旺盛的生命力，并成为当今世界旅游业发展的新潮流。
　　大量的数据和事实表明，发达国家的文化旅游产业发展速度惊人，文化旅游所占该国和地区经济总量的比重很大，文化旅游产品不仅在国内消费的比例很高，同时向国外输出创收也十分可观。当前世界最庞大的文化超级大国美国，2002年6月公布的调查结果：“全国非营利性文化产业，每年创造收入高达1340亿元”，这个数字比世界上大多数国家一年的国内生产总值还高。欧洲的许多国家如：加拿大、英国、芬兰等也积极调整文化产业政策，潜在动机是为了应对美国在文化生产力和输出方面的强大态势。我们的邻国韩国人，总和我们说儒家文化很伟大，于是就在这个方面和中国人一起挣钱，韩国政府作用体现在文化观光部下面专门设立了文化振兴院，实际上就是一个官办的高新产业孵化器。韩国、日本已经与被视为文化产业“第二集团”的欧洲、加拿大或澳大利亚平起平坐。与奥运会一样，与我国在文化产业发展上同台竞技的对手很多很强。城市文化是城市的灵魂，纵观世界旅游业发达的大都市，如洛杉矶、纽约、巴黎、伦敦、东京、香港等都已成为现代文化产业的集中地。从20世纪90年代起文化产业成就为纽约吸引了大量的外来旅游，在2000年的经济贡献已超过120亿美元。查尔斯·兰德利在《伦敦：文化创意城市》一文中介绍伦敦为保持其作为世界性文化大都市地位，增强城市竞争力，促进城市进一步发展所实施的文化政策，特别强调文化在旅游中的作用是关键性的。香港1000多家大小公司不厌其烦地拓展海内外的文化旅游市场，近年游客超过了1500万人次，明年将在风景如画的大屿山岛建立亚洲的迪斯尼乐园，上海、北京、深圳等国内大城市的文化旅游产业也勃蓬兴起，实施CEPA以及启动泛珠三角“9+2”协议，进一步推动园内许多地区的旅游互动，泛珠三角旅游合作今年七月将签约互通客源，文化旅游无可辩驳地成为经济社会发展的新生力量。

二、春天的故事
——近观深圳华侨城文化旅游产业创新姿态

　　深圳作为一个快速发展的年轻城市，缺乏故宫、兵马俑、黄山、张家界、漓江等名胜历史古迹、名山大川的厚重文化积淀。但是，改革开放催生的发达的经济基础以及兼容的移民社会、一国两制的最前沿特殊的位置，促进了文化与经济水乳交融，为文化旅游发展提供了重要依托。深圳华侨城集团主题公园是中国文化旅游业发展的一个典范。深圳华侨城集团拥有锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷四大主题公园，经过16年的发展，文化旅游产业规模不断扩大，各景区共接待游客近7000万人次，营业收入累计50.1亿元，利润累计15.2亿元。1997年以来，企业利润每年以递增43.3%的速度增长，1998年就收回6.5亿元全部投资，并全部偿还了银行债务。2003年实现销售收入162亿，同比增长44%，创历史新高；实现利润总额和净利润同比增长15%和13%；集团总资产、净资产同比增长21%和9%；今年“五一”黄金周，四景区接待了350万人次。其中欢乐谷的营业收入达2400万元，比春节黄金周同比增幅达12%，世界之窗突破2200万元，创十年来{zj0}效益，显示了华侨城集团的文化旅游产业旺盛生命力、竞争力。
　　（一）深圳华侨城主题公园文化形态演变路径
　　深圳华侨城集团主题公园是1985年11月经国务院批准成立的一个大型国有企业和经济开发区，是以文化旅游、电子通讯、房地产业及酒店业为主导产业的大型国有控股企业集团。成立伊始，就看准了现代文化旅游业的广阔前景，通过对毗邻港澳的地域优势研究，决定兴建具有文化和旅游双重特色的主题公园。从1989年9月锦绣中华建成开发至今，深圳华侨城经历了三次从量到质的攀升。
　　1、锦绣中华的建成，铸就了中国主题公园里程碑
　　锦锈中华景区占地30万平方米，建有80个景点，大致按中国版图位置错落有致分布。所有景点是委托13个省、市36个施工设计单位制作的，有数千名建筑、历史、园林、风俗、雕塑、音响、电子技术专家和能工巧匠参加了这一建筑跨度大、景点广、技术精的浩大工程。景点比例大部分为1:15，每个景点都精心构置，精雕细琢，不仅力求“形似”，而且力求“神似”。突出的特点是以静态展示为主要形态，营造中国上下五千年文化主题，游客主要以参观游览为主，产生“一步跨进历史、一日游遍中国”的强烈感受。
　　2、民俗文化村和世界之窗的推出，发展了人格化的游乐项目类型
　　如果说锦绣中华定位在中国上下五千年文明这个纵向文脉上，民俗文化村的主题定位则在五十六个民族文化这个横向的文脉上。民俗文化村的建设，集中了一大批民族学、民俗学、建筑学等方面精英的才智，各种民居粗看大同小异，细观各具特色，体现了中华民族深厚的民俗文化底蕴；世界之窗主题确立在世界文明上，使得华侨城三大主题公园相互有别，相互依托，世界之窗的景点选自世界各地，进行了精心的论证和认真的制作，保证了景点的高格调、高质量、高标准。民俗文化村和世界之窗两景区以静态景观为平台，突显出每一个景点的个性，强化了主题公园的表演功能，注重了公园的文化性和精致性。
　　3、欢乐谷公园引入现代旅游设施，提升了休闲旅游的层次
　　欢乐谷以高科技含量和参与性强的游乐为主题，以弘扬人类文明、尊重历史、回归自然为背景，把自然生态环境和生物群落作为设计主题，引入西方发达国家{zg}旅游概念和设备，力图形成高新科技、现代艺术和娱乐休闲的{zj0}组合，再度xx中国参与型、高技术娱乐型主题乐园的时尚和潮流。欢乐谷的特点，是通过游客从单纯观赏向参与体验转变，强化旅游项目与游客互动关系，让游客置身于戏剧性的故事情节中，获得真实感。
　　4、三次攀升中表现“四性”演进
　　一是突出文化性。主题是主题公园最鲜活的灵魂。锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷都有鲜明的蕴含丰富文化内涵的主题，不同层次的主题融合成深圳华侨城文化旅游大世界。
　　二是文体活动体现参与性。主题公园文化活动具有参与性和娱乐性，形成了强烈的感召力和亲和力，随着主题公园三次攀升的发展历程，其文化活动也经历了“景静人静——景动人静——景动人动——动静结合”的演变历程。
　　三是文艺演出表现娱乐性。主题公园是从重要的概念孕育出来的，使人快乐、愉悦是主题公园xx特性。华侨城主题公园各景区大型文艺演出，既体现艺术性、思想性，同时注重娱乐性，创造性地设计了许多游客参与性的娱乐项目。
　　四是技术体现科学性。顺应个性文化需求，文化项目设计上和景区改造上不断运用新技术、新材料，在强化主题的前提下，使造型视觉化、颜色多彩化、材料逼真化、性能精致化、故事文本化。特别是声光电技术的广泛使用，使场景的艺术效果更加真实和精彩，增强震撼力、感召力。
　　（二）华侨城文化旅游产业与时俱进
　　1、理念创新。华侨城集团文化旅游产业发展的各个阶段，适时提出一些新的理念，引导产业发展，1998年提出“深圳华侨城·旅游城”概念；1999年又提出“一个基地两翼发展”概念，固本开源，夯实华侨城旅游基地，进行了战略和资本两翼扩张；2000年提出“中华锦绣工程”概念，大力拓展企业自下而上发展的空间，提高市场占有和资本获利水平；2001年提出将房地产开发融入旅游开发之中，增强企业竞争力。
　　2、项目创新。加大投入，引进先进技术、先进概念，一个阶段建成一个新景区，并对每一个景区的硬件和软件进行更新改造，换代升级，不断推出有市场冲击力的新项目，使景区年年有变化，常看常新。
　　3、节目创新。民俗文化村建成以来，民间节庆活动一个接一个，自1995年以来，一年一个新晚会，相继推出了有一定震撼力的大型民族服饰晚会《四季回旋曲》，大型土风歌舞晚会《八面来风》，大型音乐舞蹈诗画《绿宝石》和《东方霓裳》，大型广场艺术《中华百艺盛会》，大型综艺华夏史诗《龙凤舞中华》等，相继举行了第三届中国民间艺术节、世界啤酒节、东南亚风情节、首届全球散打击拳王赛、极限运动国际精英邀请赛等主题活动，给游客提供更丰富、更高层次的享受。
　　创新就是增值，就是未来，深圳华侨城以创新姿态打破了主题公园的生命周期只有5年的论断。
　　（三）华侨城文化旅游产业发展的资本运营
　　在发展文化旅游产业过程中，深圳华侨城集团一直十分注重资本运营，将xx资本要素，作为经营管理的核心命题，提高文化旅游产业资本的市场价值，形成持续发展的久远动力。
　　1、xx物质资本。利用资产收效，实行滚动发展，实现文化旅游产品规模、共荣和互补效应；利用上市融资扩充发展实力，为发展文化旅游构筑一个资本平台；利用资源扩张，在北京、上海、三峡、桂林、长沙等地投资合作，实现了企业规模发展。与房地产业联动，巩固和强化核心竞争力；整合媒体资源提高相关联产业收益；利用资本市场，整合企业资源。
　　2、xx无形资本。培植优秀品牌，驱动有形资本，将10多年建设管理主题公园的宝贵无形资产，打成软件包，作为对外发展的务实操作手册。凭着无形资本的巨大影响力，参股山东曲阜孔子文化与旅游等项目开发。
　　3、xx人力资本。按人力资源优先投资原则，提出建立“工作+学习型”组织，为员工创造、提供学习训练机会，使整体人力资本迅速增值。提出通过人力资源的深度开发“打造业界{yl}的精英队伍”理念，除了靠信念、事业、环境、感情留人外，还通过实施科技人员、管理人员的股权和期权分配，靠股份留人。
　　（四）华侨城文化旅游产业品牌提升
　　品牌意味着企业在激烈的市场竞争力下抢占的一个制高点，意味着相当高的知名度和美誉度，意味着对顾客的吸引力。华侨城集团在发展文化旅游的过程中，注意精心创建和营运品牌，刻意把游客游览消费的文化享受需求与景区文化主题有机结合起来，力求设施的高标准，产品高品位，服务高水平，尽力创造特色，打造品牌，争创{yl}，xx市场，努力铸造中国文化旅游企业{dy}品牌。优秀品牌，犹如市场通行证，使华侨城集团的文化旅游产业取得了良好的经济效益和社会效益。
　　（五）华侨城文化旅游产业发展经验
　　1989年以来，深圳华侨城在4.8平方公里的土地上陆续建起了包括主题公园、主题酒店、文化娱乐设施在内的20多处旅游设施，使华侨城成为一个有着观光游览、休闲度假、运动购物、旅游教育等综合性功能的环境优美的旅游城，其文化旅游产业的发展实践，可供借鉴的经验很多，主要有：
　　1、强化政府整体调控，是文化旅游发展壮大的重要基础
　　华侨城的成功实际是深圳经济成就的一个缩影。一方面，政府扶持优势主题公园发展，{zd0}限度提供城市微观意义上的区位条件。华侨城主题公园的土地是初期开发新城区时划拨的，市政府在城市发展中，在道路扩建和地铁延长及其它市政设施建设中，都考虑到了华侨城的需要，重点照顾。另一方面，加强对主题公园宏观控制，严格市场准入，杜绝低水平的重复建设。
　　2、文化内涵动态创新，是突破某些文化旅游项目生命周期定律的关键
　　事实上，世界大型主题公园不少的经历了一个从兴起旺盛到平台期、衰落期的所谓生命周期和运行轨迹。华侨城的成功关键在于文化创新，不断地从产品、营销手段、经营模式上探求新路子，形成良性循环，使主题公园生命周期被超越和无限化。
　　3、文化旅游产业发展与地域文化积累相辅相成共同提升
　　华侨城经营的主题公园是高品位文化、美学理论在特定的区域上的重塑。在主题公园建设中，主题公园无不打上开发建设中的文化烙印。不论是人性与童话的结合、自然与建筑和谐、现实与科学的追求，还是对文明历史的追忆、对艺术美感的捕捉，都集中反映于社会形态和上层建筑领域之中。华侨城主题公园的形成和发展，离不开依托深圳这个城市的聚集与扩散作用，公园与城市是包容与被包容的关系。由此可见，文化旅游产业发展与地域文化积累要在相互融合和优化中形成良性互动的结构。

三、敢问路在何方
——展望望城文化旅游产业发展之路

　　在全球文化旅游产业风生水起的大背景下，经济建设正大踏步前进的望城如何借鉴深圳华侨城等地的先进经验，找准新的经济增长点，在文化与经济的结合点上奏响文化旅游的乐章，有许多的问题值得研究和探讨。
　　（一）望城文化旅游资源赋存及开发的现状
　　1、文化旅游资源的赋存情况
　　望城明显强于深圳的优势，那就是旅游资源中人文资源数量居多，有的资源是深圳这样年轻的城市花钱也买不到的。望城是全国体育先进县、全省文化先进县和全省首批文物工作“五纳入”示范县。全县有{gjj}重点文物保护单位1处，（整个深圳市只有大鹏所城1处），省级3处，市级1处，县级文物保护单位14处，其它历史人文踪迹260余处，省、市爱国主义教育基地4处。在县文化体育旅游局组织的{zx1}资源调查中，属于文物古迹建筑类的各种古遗址、建筑物、古墓葬、民俗街区、摩崖石刻等保护较好；属于民俗风情及城乡风貌类的节假庆典、民族风俗、宗教礼仪、婚丧嫁娶、饮食起居、神话传说、民间故事、地方人物、田园风光等内容丰富多彩；属于求知娱乐购物类的科教文化设施、度假区、运动场馆、娱乐场所、文艺团体、市场与购物中心、地方特产、风味美食等各具特色。认真梳理这一份有层次感的人文资源清单，不难发现，望城有着具有市场潜力的文化旅游资源，有一部分还具有拓宽海外市场的“卖点”，笔者曾经在《走马望城》旅游宣传画册策划过程中分析为：历史名城长沙大氧吧（黑糜峰）；世界釉下多彩发祥地（铜官窑遗址）；中国{dy}好人之故里（雷锋纪念馆）；湖湘文化精英栖梦园（欧阳询故里、曾国藩墓园、郭亮故居等）。总体而言，望城文化旅游资源品种、门类众多，可适应不同层次的客源群体的需要，加之紧临并即将融入“楚汉名城”长沙，历史文化名城的各种优势也将辐射望城，凭借独特的区位优势和丰富的文化旅游资源赋存，望城文化旅游产业具备了一定发展基础。
　　2、文化旅游资源开发现状
　　县委、政府对文化旅游工作日趋重视，文化旅游产业发展已摆上重要的议事日程，在2001年，是县直机关机构改革中，将文化局、体育局合并，组成新的文化体育旅游局（深圳市将文化局、新闻出版局、版权局、广播电视局整合一起），明确了旅游的行政管理职能，有效整合了文化、体育、旅游资源。召开了全县发展旅游产业大会，出台了《关于培育旅游产业的决定》，聘请国内资深专家制定《望城县2003-2020年旅游业发展战略研究》，县委、政府主要领导在《长沙晚报》等媒体撰文宣传望城旅游，亲力亲为抓文化旅游招商引资工作，分管领导主抓每一个大型的文化旅游项目。2000年以后投入5000多万元，对雷锋馆、铜官窑、曾国藩墓园、郭亮故居、黑麋峰森林公园等景区进行开发，引进数10家省、市单位及民营企业投入文化旅游和生态旅游开发，普瑞温泉酒店、百果园、锦绣山庄、千龙湖度假区、兴隆山庄、绿草园文化娱乐中心等文化、生态旅游点逐步创出特色、形成规模，各种旅游设施不断完善，鼓励以洗心禅寺农家乐项目区为主的近100家“农家乐”健康有序发展，适应不同层次需求的宾馆酒店不断增加，外宣手段不断创新，旅游环境不断优化，旅游市场开发和培育生机初显。
　　由于望城旅游业起步较晚，旅游业总体发展水平还不高，旅游业增加值占GDP总量的比重很小，大旅游的氛围尚未形成，文化旅游资源开发过程中，也存在不少问题，主要有：
　　{dy}：开发基本处于初级阶段，项目缺乏深度。如铜官窑，曾国藩墓园开发，目前仍以保护为主，缺乏观赏性项目的营造和对其经济价值的有效利用，还没有找到文化与旅游结合后的1+1>2的效果。
　　第二：开发过程中忽视文化因素，项目缺乏个性。如黑麋峰开发过程中对珍贵文物“佛”字石刻的人为创损和古寺修复中滥用现代色彩的砖瓦，对旅客造成“视觉摧残”,历史原初性和沧桑感荡然无存。正在开发的一些休闲山庄和不断涌现的“农家乐”，垂钓、棋牌等亚文化项目反复“克隆”，对如何立足于自己的优势开展水巷探幽、古镇采风、农家趣游、敲钟咏诗、品蟹赏菊、观枫觅古等具有一定文化内涵的特色活动发掘不够。
　　第三：文化旅游产业规划滞后，延缓发展步伐。县域规划中对文化旅游规划特色不突出，且缺乏文化旅游方面专家的充分论证。中长期旅游业发展规划还未出台，投资商在进行可行性分析时找不到概念性规划依据；策划人才奇缺。{wy}的AAA级景点雷锋馆等已形成规模的景点景区缺乏必要的策划包装，不是蓄势待发而是空湖待蓄。
　　（二）提升望城文化旅游品位的思考
　　文化旅游业发展策略应遵循可持续发展原则，要在维持文化完整、保护生态的同时，满足人们对经济、社会和审美的要求。我们在参与制定《望城县2003-2020年旅游业发展战略研究》中，将旅游业发展方针定位为：借助区位优势，打造服务品牌，发展休闲度假，培育会展旅游。这个方针体现了文化和旅游相融共存的特点。发展文化旅游业已成为望城发展的一个重要经济增长点，面对当前旅游业发展的大好形势和一些存在的问题，应重点考虑以下方面。
　　1、以解放思想为动力，培育精诚合作的发展观
　　文化旅游产业作为一个行业，有其发展自身规律和特点，除“地利”、“天时”等客观因素外，更重要的是自身的主观能动作用。生机初显的发展趋势并不意味着望城旅游业一路看好。解决问题的根本途径，就是要进一步解放思想，树立现代旅游业的思想意识。要力争到2020年旅游业新增值达到全县GDP的5%以上，成为第三产业的龙头，成为望城社会经济的推动力。旅游业依托性大，关联度高，相关部门、相关行业的发展水平和意识对旅游发展影响巨大，而且一个地区旅游业发展需要以整体形象吸引旅游者，这就决定了旅游业必须实施政府主导发展战略，政府主导不是政府直接参与旅游投资和企业经营，不是用行政手段干预市场行为，而是把国民旅游计划和旅游业发展计划，通过先期投入，引导建设基础设施、营造环境、创造条件来扶持文化旅游企业。建议县学习中心组带头学习国家文化旅游产业政策，聘请专家授课，铁定发展决心，对制约旅游业发展的瓶颈问题和难点问题，组织协调重点解决。目前，急需出台旅游发展的优惠政策，完善《关于培育旅游产业的决定》，调整充实以县领导牵头的县发展旅游产业领导小组，建立协调机制和例会制度，协调解决县文化体育旅游局、雷锋纪念馆、黑糜峰森林公园管委会各自为阵和铜官窑遗址、郭亮陵园无常设机构管理等一系列相关问题。将曾国藩墓园开发纳入含浦科教产园规划建设中一并考虑，增强园区的文化竞争力。以“壮士断腕”的气魄，统筹解决好因种种原因“搁浅”的月亮岛和格力狗俱乐部等某个部门难以医治的疾症。有效整合“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素，完善产业体系，使文化旅游与休闲旅游、会展旅游、特色农业观光旅游、工业旅游等紧密结合。加强部门协同和乡镇联合，公安、工商、交通、规划、建设、税务、环保、新闻等部门及社会各界关注，形成发展旅游的合力和社会氛围。实行多业互动促进旅游发展，是望城文化旅游业发展的长青之树。
　　2、以产业规划为先导，健全旅游交通循环系统。
　　要在旅游业发展战略研究的基础上，政府主导制定文化旅游发展中长期慨念性规划，确保旅游业的可持续发展。望城正处于特殊的地理位置和特殊的发展阶段，旅游规划应有不同层面不同学科不同类型的专家参与，让不同管理视角进行磨合碰撞，使规划更趋合理完善，防止循环往复圈内论证近亲繁衍，出现专家叫好百姓不叫座的现象。规划要有前瞻性，要对接《长沙市文化产业发展规划》。要对客源市场进行研究、定位。望城旅游应以长、株、潭及邻近地区为主要客源市场，其次是珠三角自驾车旅游群体，以短期、近程为多，节假日出游以家庭、亲友结伴为主。旅游业发展要求景点具有相当的交通可达性，否则，旅途疲惫会让人有“要生气，看足球，要受罪，去旅游”之感慨，“旅要快，游要慢”，目前58公里湘江航线、京广铁路、石长铁路、长湘线、雷锋大道、长常高速、319国道、长潭西线、高乔大道、上瑞高速、二环线交织县境，县域内大的交通网络逐步完善，从深圳自驾车进入县境也不过六、七个小时，县城往全县各地大多半小时可达，但景区、景点之间路网仍未健全，进入铜官窑遗址、曾国藩墓园等重要景点仍是坑坑洼洼的泥泞路，晴天一身灰，雨天一身泥。应根据旅游规划线路，采取有效措施，畅通旅游道路，建立健全县四通八达的旅游交通循环系统。促进各景点之间连成“一日游”、“二日游” 专线，以点成线，以线成圈，以圈带面，以面兴业，以业富县。
　　3、以品牌建设为中心，提升文化旅游的产品质量
　　一是要树立旅游品牌意识。好概念才有好品牌，要做好、做足一些现存的概念，如：“中国{dy}好人故乡”（雷锋馆、故居、母校等）、“海上陶瓷之路”、“汉文化向外扩张里程碑”、“湖南最有希望申报世界文化遗产的地方”（铜官窑）、“我国{zd0}和尚出家地”（洗心禅院）、“十里陶城”、“船到靖港口，有风也不走”、“昔日小汉口”（古镇铜官、靖港）、“道家三十六洞天之一（黑麋峰）”等，把概念植入旅游消费者心目中，并不断营造旅游品牌的新卖点。
　　二是加强旅游品牌的宣传。要开展望城旅游宣传广告用语和旅游形象标志的征集工作，确定有震撼力、凝练望城旅游精髓的广告语和标志，加强宣传，提高区域和境外知名度。抓住具有潜在可能的旅游客源市场，在适当的时候进行消费诱导，有效地调动客源群体。要利用策划专题、新闻发布、编书出刊、唱戏制碟、网络推介、开会布展等多种形式，形成全方位立体化的宣传攻势，使旅游品牌被消费者认同。进一步精心策划、组织好节庆活动和主题活动，不断提升旅游品牌在国内外的知名度和影响力。在旅游业发展战略的奠基与转轨阶段（2003-2005年）、开拓与发展阶段（2005-2015年），策划和组织下列活动有一定的可行性。
　　（1）世界陶瓷艺术节。瓷器是中国文化的梦想。中国文化有许多诠释，而瓷器在世界的感觉里，一直是最直观的诠释，在英语里，瓷器和中国是同一个词（CHINA）。古铜官窑瓷器唐代时从望城丁字镇古城出发，下洞庭，入长江，到扬州，直抵东亚、北非等20多个国家，开辟了“海上陶瓷之路”。策划该节庆活动，促使望城陶瓷业与文化旅游紧密联合，象浏阳烟花一般形成经济效益和文化魅力一同彰显的效果。可以举行陶瓷工艺研讨；仿唐产品制作评奖；铜官窑诗词书画大赛；从铜官窑到海旭炻瓷历代民窑经营理念研讨会；以铜官窑为题材的大型戏曲表演；发现古窑{dy}代人电视现场采访专题节目制作；陶瓷文物展览；陶瓷旅游产品展示；海内外铜官窑文物收藏家座谈会；文物捐赠活动等。
　　（2）中国好人节。《湖南人凭什么》一书，提出雷锋是“中国{dy}好人”的概念，海内外不同意识形态的人，如美国西点军校师生都知道雷锋是个好人。最近，深圳市对中学生开展思想道德建设调查时，81%的被访者选择雷锋作为心目中的道德榜样。现在有“情人节”、“愚人节”等，不妨做一个概念，让中国“好人节”每年3月5日落户望城，让过于政治化的题材更加人性化。可以集合中国各地的好人经典故事，以及我县的“孝义可风”、“十婆桥”等民间忠孝礼义、积善积德的传说，丰富其节庆内容，重点策划好人节集体婚礼，喻意“好人一生平安”；好人故事会；网上选好人；以好人为题材的电影、电视、戏剧、歌曲、图书、文物展；厚德载福、好人好运为主题的征文、演讲、辩论，让来参加活动的旅客的动因既是来受教育，更是来祈福。
　　（3）中国传统情人节。以千龙湖休闲度假区规划中已定位的牛郎岛、织女岛、九孔鹊桥作为基地，或在月亮岛重新设点，根据农历七月初七牛郎织女鹊桥相会的动人传说，打造中国人相亲、相爱、相悦的优美的相思地，建设爱情之都。策划在瓜棚下月夜静听相会的倾诉，有情人串红豆、结连理，定制连心锁、拍婚纱照、代办喜宴、栽同心树，影视拍摄外景等。
　　（4）中国食品文化节。依托湖南食品工业基地、国家农业科技示范园区。策划食品文化研讨会；湘菜、粤菜、川菜大师擂台赛；食品机械、餐具、特色食品展销；相关文艺表演；食品企业文化包括产品形象代言人、商标、工间操、宣传广告词、厂歌等展示；民间特色小吃一条街；营养学讲座；评选“种养之冠”；食品企业老总论坛等。
　　（5）民间庙会。利用戴公陵园，洗心禅院等合法的宗教场所形成的特定日子，展示宗教文化，增强民俗文化特色，同时策划“民俗艺术长廊”，在不影响正常的宗教祈福、开光等礼仪活动外，增设望城民间剪纸、皮影、根雕、气功等绝活表演和花鼓戏、音乐奇才谭盾曾经吸取过精华的傩文化表演。回应许多游客存有的一种冥冥不可知的泛神意识，民俗带给他们宽泛意义人类梦绕魂牵的精神家园的心灵感应。
　　（6）体育赛事。2600亩水面的千龙湖、6000亩水面的团头湖都是龙舟竞赛、冬泳和其它水上运动项目的好场所；黑麋峰最宜开展登山、攀岩比赛；县城春季马路赛跑，自行车拉力赛；也可以将防汛抢险的一些项目作特殊的农民运动会加以组织，如：打桩、背沙袋、潜水等，即丰富观赏内容，也切合望城县情；县一中体艺馆定期邀约、举办、承办上档次的明星球赛等均能吸引大量游客进入望城。
　　同时还可以利用好其它一些假日传统节庆和争取省、市各部门、各行业及驻县企事业单位主办上档次、大规模的会议和活动，当然，所有活动要有足够的群众基础和旅游者参与，由行政推动型转为市场推动型，否则，曲终人散终成泡沫难有生命力。
　　总之，用节庆和主题活动能效拓展客源。积极探索假日旅游、会展旅游等新兴旅游方式，增加游客滞留时间，提高景点景区的旅游品质，能有效拉动相关产业。
　　4、以项目开发为基础，进一步完善旅游配套设施
　　旅游文化是一种精神产品，要把这种精神产品表现出来或者传递给旅游者，就必须借助一定的载体对其进行恰当的物化，对旅游文化进行物化的过程就是寻找旅游文化载体的过程，旅游文化载体是一种文化介质和附着物，这种载体实质很大程度上就是我们经常提及的项目。
　　首先，要创新思路，积极探索，提升已有的景点景区品质。黑麋峰森林公园、雷锋馆等只有开发出更多的可资利用的新型载体，才能为人文景观旅游文化载体的整合提供前提条件，从而达到“一点呈亮、两景齐观、四面开花”的效果。在项目开发创新上，不妨采取以下方法：①嫁接法。把两种xx不同或多种性质xx不同的文化载体嫁接在一起，使旅游文化载体“突变”，形成一种新的载体。比如：黑麋峰从假日宾馆至黑麋古寺的石阶梯，把轻音乐嫁接上去，让攀登台阶这原本枯燥的事情变得轻松有趣，如果再加上两旁石刻历代名人咏黑麋峰的诗词或者夜间开启感应灯光，这音乐阶梯、诗词碑廊、梦幻仙境将令人流连忘返。②附加法。以某种文化载体为基础，附加一种或几种其它文化载体，从而丰富或扩大原载体文化容量。如根据刘仙姑的传说和雷锋做好事不留名的故事，开发游戏软件，以“刘仙姑大战东海龙王”和“寻找雷锋”为题，巧妙设计卡通人物形象和扑朔迷离细节，吸引“网络迷”的兴趣。拍摄“黑麋仙姑”电视连续剧，形成《庐山恋》的效果。在铜官窑遗址兴建“艺术陶吧”。开发雷锋馆露天广场影院，增强景点景区的艺术感染力。③异化法。通过对普通文化载体的异化处理形成新的文化载体。如：将“旱金龙”或麋鹿设计成黑麋峰吉祥物，将吉祥物印在导游员工作装上或各种标识牌上，改变游客视觉形象。④复原法。通过对失传或残缺的传统文化载体进行定向性复原，使之能表现时代旅游文化的特征。如对各景点、景区文物进行修复，在铜官窑、洗心禅院开发过程中复原“唐代民居”、“明清民居”，开设相应的游客参与型节目。
　　其次，要精心策划，多方融资，做大做强新景区景点。一是要在保护文物的基础上，加大铜官窑，曾国藩墓园，靖港及铜官古镇、戴公陵园等有一定卖点的景区开发，力求通过高质量的前期策划和努力推介，吸引具有旅游发展经验和实力的发展商参与开发建设，以保持高起点。二是要加快县城公园建设。县城公园可以以两种形式出现，一种是在县城之北或在长沙市文化产业规划确定的金星文化产业园内，建设1-2个情韵化都市游憩娱乐型主题公园，坚持“小是美好的”这一设计主导思想，与社区文化结合，凸现游憩、娱乐项目个性化和专业化特征，定向吸引小群体客源。内容形式多样化，形散而意不散。二种是近山（乌山）或近水（湘江）择址建设综合型县城中心公园。组织专门班子或招标征集，做好形象定位和项目招商策划。县城中心公园应具有几大功能：①切合传统与时尚主题，与大旅游环境氛围融为一体，占据游客心理制高点，②形成居民xx就近游憩系统，③做成望城旅游的总目录，起到旅游窗口作用，④具有综合接待功能，形成都市娱乐休闲空间集聚点。县城中心公园策划时，除了做足必要的园林绿化、灯饰亮化、游乐园艺、亭台楼阁、亲水码头等项目外，应该更多的策划富有特色的文化项目，可以考虑如下内容：（1）“带你走一圈，畅述一千年”（群雕）：以望城特色的陶瓷或石雕创作出望城文化旅游的经典组合，以这组公共艺术品形象直观地介绍望城境内过往的历史人物和发生过的历史事件。如“李靖靖港肃军纪”、“杜甫孤舟泊湘江”、“关羽跃马守铜官”、“欧阳习字书堂山”、“石贞祥靖港战湘军”、“曾国藩探访桐溪寺”、“郭亮带兵抓郭亮”、“雷锋挥汗团山湖”、“xxx视察曹家坳”、“xxx题字雷锋馆”等，这组群雕宜于安放在公园的“江滩”，或营造的山水景物之中，这如同翻开一页页鲜活的历史，请出近千年的风云人物，这既是县史的展示，同时也引发游客到其它景点走一圈的情趣。（2）“水稻的一生”（文化墙）：以望城独特的剪纸，或者流畅的线条画，或浮雕，做成文化墙，展示水稻种植的全过程。如：挑良种、浸种谷、做秧田、扎草人、压草籽、做田塍、散氹肥、抛草灰、搓萝索、磨镰刀、油扮捅、车毛谷、送公粮等。望城是省会规划中的新城区，此项目展示望城的农耕文化，让洗脚进城的失地农民和大部分与泥土有缘的游客产生“隔代亲情”，同时也是对下一代人节俭教育的好场所，如果辅之以传统农具、民居作为背景图案或实物展示效果更佳，还能回应中国食品文化节。（3）“大家乐”市民广场。开辟市民广场的宗旨，借用迪斯尼老板的话说就是“xx快乐”。设立游客参与型的文体项目，既是景点，又是舞台或竞技场。设立电子屏幕墙，滚动预告活动信息。活动既可以由部门组织，也可以由民间社团、社区、企事业单位承办。望城花鼓戏、皮影、剪纸、书画、龙狮、腰鼓、灯谜、露天电影、健身活动、自助式卡拉OK，诸如打砣罗、滚铁环、放风筝之类的怀旧体育项目均能集中展示。（四）文化街。在主题公园边，建立一条仿古文化街道，建筑一律以明、清江南水乡风格为主，街口塑“白芙塘算学奇人”丁取忠像。严格准入，划分经营区，确保文化健康。主要经营：国家政策允许的民间文物、收藏品鉴定和交易；书画作品装裱、展卖；手工工艺品制作、零售；艺术摄影、报刊发行、VCD制作；福利、体育彩票发行；音乐茶座、戏曲茶座、棋社；打字、复印、通讯等商务服务；花卉盆景、观赏鱼鸟展卖等。望城民间文化传承人和特殊的民间文化表现形式可优先入驻文化街，引导组织民间文化由家庭作坊式生产方式向专业化生产方式过渡，新华书店、县文化馆、文管所、图书馆、体育中心、旅游中心、花鼓剧团、电影公司，省市艺术学校、专业剧院等相关事业单位可以将有关培训、服务项目延伸进来，用足国家给予的文化政策，形成文化产业的集聚效应。
　　再次，就是要创造视觉效果，着力推动文化与自然的融合。要提升县城的文化品位，不仅要学会“经营城市”，更要向深圳等发达城市学习“设计城市”，县城作为游客进入旅游区的交通枢纽和旅游服务基地，在烘托和加强游客对目的地整体形象感知方面具有重要作用。县城物质景象主要通过对城市建筑、雕塑、行道树、户外广告等体现出来，加快县城扩容提质，形成光环效应区，让游客一踏入望城就能融入浓浓乡情中。
　　还有，就是要依据望城的近郊优势，借助民俗文化独特魅力，做活“农家乐”的文章。
　　5、以突出管理为手段，创造文化旅游的高效益
　　深圳华侨城的经验已经证明，文化旅游产业发展和创新水平的高低，很大程度取决于其管理水平的高低。从学术层面上讲，管理也是一种文化。望城文化旅游产业方面，一是要大力引进旅游专业人才，培训旅游从业人员。目前望城有关旅游规划、开发、经营和管理方面人才严重缺乏，一方面可以聘请旅游界专家学者，建立顾问咨询机构，把脉望城旅游，负责旅游开发的策划，定期召开旅游研讨会，引导望城旅游业向纵深发展；要打破用人机制上的某些束缚，积极引进旅游人才充实到县文化旅游局、雷锋馆、黑糜峰森林公园和含浦科教产业园、高塘岭镇等相关部门、乡镇。对旅游从业人员进行全面教育和培训，县农村成人中专、职业中专继续办好旅游专业班；鼓励省、市旅游单位经营望城县境内的旅游专线，或将望城已经有一定规模的景点景区纳入省、市旅游线路。二是要加大对旅游业的投入。要增加对文化旅游设施的财政投入，重点加强景点，景区的交通、安全、环保、水电、卫生等公共基础设施建设，开发和保护公共吸引物，如文物考古与历史遗迹、博物馆、公园、组织节庆活动等；要加政府引导资金投入，推动以企业为主体的投资融资体系建立，引导社会资金用于旅游投资，与金融部门加强协调，鼓励金融部门增加对文化旅游开发xx，适当的时候可成立xx担保基金，为一些文化旅游项目提供担保；旅游业发展到一定阶段，要支持符合条件的旅游企业通过股票发行上市等方式融资；借鉴香港、深圳经验，加大旅游宣传促销经费投入。香港每年的宣传促销经费达3亿港元，深圳市政府每年拨出1000万元用于旅游促销。三是建立和强化旅游业的综合管理，逐步健全发展旅游业的管理协调机制，使纵向协调和横向协调得以顺畅运行，从而为全县旅游事业发展创造更大效益。

后　记

　　在现代经济大潮推动下，文化旅游恰似一夜春风后的万树梨花，进入现代人多彩的生活。笔者就这一热点问题作一次冷思考：深圳是个“暴发户”，有钱未必就有文化，但现在正紧锣密鼓筹办“文博会”宣称要为中国文化产业打开一扇窗，从而推动深圳“文化强市”，那她强在哪里呢？强在吸纳古今中外的特色文化，并不断积累、创新，慢慢地演变提升为社会广泛认同的地域文化；望城是全省经济强县，也是文化大县，但将文化资源变成资本，把内在的优势，自然存在的优势变成一种竞争力，将文化旅游作为一种产业来运作还有一定差距，差距在哪里？那就是还没有来得及做好“希望之城=经济实力+文化魅力”这道算术题。
　　发展文化旅游是一项新兴的事业，而且而受到基础、资金、人才等诸多因素的限制，对一项新兴事业求全责备不是望城人历来的风格，也无济于事，唯有正视潜在的问题，在行动中不停止思考，在发展中学会规则，这样文化旅游的路子才能越走越正、越走越宽，真正一路上踏歌而行。
　　祈望一孔之见能换来众多有识之士的真知灼见和不吝指教。
　　（作者单位：望城县文化体育旅游局）
　　参考文献：
　　1、中国社会科学出版社：《文化立市与国际化城市建设》
　　2、北京出版社：《中国文化产业典型案例选编》
　　3、兰州大学出版社：《大河之舞》
　　4、桓占伟：《人文景观与旅游文化载体》
　　5、庄志民：《旅游经济发展的文化空间》

（转自《湖南领导人才网》）