书摘：客户亲近区域的创新类型
在顾客亲近区域，有4种类型的创新可以选择：产品线延伸创新、增强型创新、营销创新、体验式创新。
成熟市场的创新种类都具有{zy}化的特质，它们要么通过亲近客户使提供的产品对顾客更具吸引力，要么利用{zy1}运营使供应商能获得更多的利润。 在顾客亲近区域，有4种类型的创新可以选择，按照从最接近产品到最接近客户的转变分别介绍如下： 产品线延伸创新：这种类型的创新通过结构改变从已有产品中创造出有特色的子品类。其目标在于通过获得新顾客群或将旧产品改造以获得更有吸引力的产品来拓展成熟市场。这种创新类型的案例包括：在汽车行业中引进小货车与多功能多用途轿车（SUV）；在运动服饰业引入跑步鞋；个人电脑系列中引入笔记本电脑与工作组服务器。在每个例子中绝大多数产品核心的基础构架并没有改变，这样供应商就可以进行分期投资，降低开发风险。但同时，产品线延伸创新所赋予的外观差异已经足够让顾客另眼相看，而不会将它看成一个普通的商品。 增强型创新：这种类型的创新延续由产品线延伸创新开始的轨迹，通过创新不断优化产品的组成部分，而且对产品的核心基础构成影响越来越少，创新对象越来越接近产品外观。其目标是在已有市场上通过改变产品某个单一的维度来改进已有的产品，便于再次激起顾客对这个不断商业化的品类的兴趣。这方面的案例包括电冰箱的冰块制作；汽车的导航系统；煎锅的聚四氟乙烯的应用；可口可乐的樱桃口味的产品。 营销创新：这种类型的创新关注在购买过程中，与有价值的顾客交互过程的差异化。其目标是比竞争对手销售更多的产品而不是比他们生产更好的产品。营销创新的案例包括：在网站中利用病毒式营销宣传一本新电影；电视秀中的产品布置；社会网络的面对面营销；以及单一供应商的陈列商店。 体验式创新：顾客亲近轨迹中最彻底的优化形式是体验创新。其价值并不是基于功能的差异化，而是来源于产品/服务的体验。体验式创新特别适用于产品已经xx商品化，且其购买决策没有风险的消费者市场。这方面的案例有：记得你的报纸偏好的商务酒店；餐馆提供书本，客人可以在等待就餐时随意翻阅；充满欧式氛围的咖啡店。 这些类型的创新在改变局部产品方面非常有特色，因为其核心产品并没有改变。因此在成熟市场中，随着越来越多的供应商达到了同一个相对完整的设计要求，产品本身的商品化程度就越高。在这些市场中，对产品{lx1}区域的额外投资并不能产生回报。相反的，在产品生命周期的早期，产品品类的关键功能仍有相当大的改进空间时，顾客亲近区域的创新就不太适用，因为它们的首要评价标准仍就是xxx。所有这些都强调了我们的主旨：创新战略必须选择合适的创新类型。顾客在选择一种产品放弃另一种产品时总需要有合适的理由，赢得顾客偏好之战是经济上成功的关键。问题的关键是如何去赢得。 （管理资源网田成杰 ____________________________ 摘编自《公司进化论：伟大的企业如何持续创新》，[美]杰弗里·摩尔（Geoffrey A. Moore）/著，陈劲/译，机械工业出版社2007年5月出版。 |
