【文：孙鹏 杨江涛】

快消品购买决策研究（6）-左半脑的“分辨式”思考

简单地说定位理论只有两个字——“品类”。

回过头来，我们再看看定位理论之所以大行其道的根本原因，定位理论仅仅立足于左半脑的“记忆”问题。

{dy}：左半脑记忆的“有限性”，

即人的左半脑仅仅能容纳一定量的内容。我们可以暂且把大脑想象成由无数个细小独立空间组成的“蜂窝”状的大空间，每一个单位的“蜂窝”我们可以把其看做某一类别或者某一属性的空间，而在这个单位“蜂窝”的空间里，只能容纳有限的内容，如果我们把某一单位“蜂窝”看做一个品类的话，那么这个品类的“蜂窝”里只能容纳几个品牌而已。当某个品类的“蜂窝”已经充斥了几个品牌后，你就不能再往里边钻，较为可行的方法就是寻找新的品类“蜂窝”。

第二：左半脑记忆的“有序性”

即左半脑对品牌的记忆是有排序的。在某个“品类蜂窝”里，品牌的排序并非是没有轮次的，而是有序的，{dy}个先进入的（且有影响力）将排在最前，成为消费者决策购买的首要考虑，第二个将成为次选，第三第四个将较有序地排在更次要的位置。里斯.特劳特并不赞成在某个“品类蜂窝”里有超过4个品牌（成熟行业的寡头垄断与此不谋而合）。这就促使那些没有排得靠前的品牌必须寻找新的尚未被抢占的“品类蜂窝”，而这些新的“品类蜂窝”我们通常称之为“蓝海”。

里斯&特劳特从“左半脑”里看市场，看企业、看产品，那么里斯特劳特对人认知模型的了解得出的最重要结论是什么呢？归结起来仍只有两个字——品类。

品类的概念，既牵涉到左半脑记忆，又牵涉到左半脑的思考模型。品类的划分法是左半脑思考的基本方式，即人在决策购买时，左半脑首先会自觉或不自觉地把商品分类，根据类别来进行取舍，消费者先想到的是品类，然后在品类概念的指导下选择某品牌，我们可以清楚看到，从人的思考模型来看，{dy}重要的不是品牌，而是品类，因为品牌概念是商家端的思考，而品类概念才是消费者端的思考。

从本位主义的观点来看，商家首先想到的是自己的品牌，而消费者首先想到的是品类（或者这种思考已经形成下意识的惯性），品牌只是在消费者做“品类前提”选择下的产物。消费者首先需要的是一部空调（品类），然后才会想到格力、美的、海尔、至高（品牌）

所以聪明的商家总是把自己的品牌跟品类产生粘连，并尽可能代表某个品类，因为他们清楚消费者首先需要的是品类，而非品牌。

在这个新营销的时代，越来越多的商家明白了这个道理，大家都力图占据某些品类的定位，但问题是当大家都明白过来时间，都向这个方向努力时，却形成了新的困惑，实力强影响力大的品牌自然当仁不让地占据某品类。问题是在某一品类概念下那些相对弱势的品牌如何自处？

里斯特劳特似乎也找到了解决方法，比如：通过重新定义对手，建立取代性的位置等等方法，这其中大概有两种方法：

{dy}种是重新定义对手，通过否定对手来建立全新的品类；

第二种是仅仅进行对现有品类的“分割”，并不着意建立新品类，其生意来源仅仅依靠对主流品类的“截流”。“非可乐”是对可乐的否定与分割，七喜由此可以建立一个“白可乐”新品类，但七喜并没有这么做，因为这个品类单独存在时未必是消费者真正想要的。当它只有和可乐在一起时才会凸显出它的力量。话说得再明白些，没有人专门想喝“白可乐”，而只有在与“黑可乐”放置在一起的时候，直接从消费者的决策购买模式入手，期望能截流到“可乐”的1/2销售机会。所以有些时候也没有建立新品类的必要，你所需要做的就是“寄生”在某些成熟的品类上。

目前比较流行的“切分”法，似乎是反映着品类属性的阴阳同体特性，“不伤手”的洗洁精，并没有分离出新品类来，而只是把洗洁精一分为二，伤手的和不伤手的；“非油炸”的还是方便面，决不会变成别的品类，（细心的读者会发现这些依“否定”别人句式的方式，注定了不打算建立新品类，准备终生寄生在“被否定的品类”上生存，直至吸干其血液。） 当然你也可以切分主流品类，切下其半壁江山，培养成一个新品类，夜间感冒药把感冒药品类一分为二，并培养成一个新的品类——夜间感冒药，类似地你也可以用多种二元化的切分法， 既切分某一品类，又培植新品类，例如：男与女的分割，日与夜的分割等等。（二元化得分割很容易分割出新品类。）

品类——当代营销的最基本思考模型，经营品牌的最核心战略要地，你可以不着意建立品类，但你却无法绕过品类的思考模型来谈构筑品牌。因为这是人心智的基本思考模型。

讲到这里我们不得不佩服里斯特劳特定位理论的深远意义，定位理论几乎成为我们无法逾越的高山。

如果一个品牌既无力成为某品类的代言，有无力去切割某品类，同时亦没有新的“品类蜂窝”可以抢占，怎么办？

里斯特&劳特没有告诉我们，事实是国内大多数商家都处在这种情况。于是我们不得不探究新的方法，而探究目标仍然围绕消费者右半脑来展开。