在完成了“品牌建设四步动作框架”{dy}步骤的“动作”的同时或之后，就应该进行第二步骤的“动作”——呈现（品牌）价值。呈现品牌价值是这一步骤的“动作”最终要达到的目的。但只有善于挖掘品牌价值，才可能呈现品牌价值，而要挖掘品牌价值，又需要了解目标用户的心理才可能有效。因此，这一步骤的“动作”依次有三个要领：
山东龙大食品集团公司是xx的{gjj}农业产业化xxxx，该公司自1984年起开始向日本出口加工食品。由于日本是对食品质量要求最为严苛的国家，若干年与日本客户一路合作下来，龙大集团练就了一身生产加工高标准食品的能力。1999年，龙大集团出于战略安全的考虑，决定成立肉食品公司专门开拓国内肉食品市场，其投放国内市场的主要是以猪肉为原料的真空包装类熟肉制品和散装熟肉制品，这些熟肉制品主要通过超市和品牌专卖店进行销售。我曾于2004-2005年期间两次为该公司提供营销渠道整合和中秋节肉食礼盒上市策划服务。用“品牌建设四步动作框架”来观察龙大肉食品公司内销品牌建设，我注意到该公司在{dy}步骤的“动作”——定义基础——方面是比较清晰的：1）以山东省内大中型城市里的高收入家庭为标心目标人群；2）使用的是在山东省妇孺皆知的“龙大”商标，3）确定以高品质（强调性能）作为核心价值进行诉求。
“巧挖”：就是用取巧的方式来挖掘品牌价值。乐百氏当年说它的纯净水“经过27层净化”就是采取典型的“巧挖”手法。其实，纯净水的生产过程大同小异，乐百氏却把它复杂化甚至于神秘化为一种别的产品没有的鲜明卖点。这就是取巧，而取巧是需要有独到智慧的。现实中有大量品牌的卖点都是采取这种取巧的方式挖掘出来的，比如一些食品品牌宣称它的食品原料是如何精选出来的，一些化妆品品牌宣称它的化妆品的微晶体如何具有祛除皮肤的角质，一些功能饮料品牌宣称它的饮料中的营养成分是如何通过血液系统快速运送至人体需要的部位，等等。
“虚挖”：就是用类似虚假但又不xx是虚假的方式来挖掘品牌价值。比如，有的培训公司在香港或美国注册一个“纸上协会”或“纸上学院”就宣称自己具有“外知”背景。我将这种通过制造“外知”背景的方式来凸显其服务产品的价值的做法叫做“虚挖”。浙江有一家绗缝业的外贸企业在面向国内市场销售家纺产品时，特地在巴黎和香港注册了公司，继而以此宣称它的产品的创意设计来自分别东西方时尚之都的巴黎和香港，这也是一种“虚挖”。
“善挖”：就是自己的公司没有品牌价值素材，而把来自区域的东西巧妙变成自己的品牌价值予以宣传。比如，伊利、蒙牛把它的牛奶制品与内蒙古大草原挂起钩来进行宣传；又比如，养生堂将农夫山泉与千岛湖挂起钩来进行宣传；还比如，深圳的某农产品加工企业把自己收购加工的袋装黑木耳与大兴安岭挂起钩来进行宣传。这种“善挖”的方式看起来并不复杂，但实际上要用好它也需要有高超的技巧。农夫山泉多少年来之所以一直畅销不衰，不仅仅是养生堂把它与xx的千岛湖挂起了钩，最重要的是它描述了千岛湖水下70米深处的水是如何如何好的不得了。
{zh1}，我要特别提请谋求“转内销”的企业注意两点：首先，无论你将采取哪种形式宣传你的产品价值，一定要做到文案先行，即先有文案，而后再选择适当的方式表现文案所要传达的核心内容。有的企业由于不熟悉此点，往往先让设计人员出创意，而后再为创意配文字。这样做的风险是，创意很可能偏离企业要传达的价值信息。尤其值得注意的是，在你找广告公司帮助呈现品牌价值时，无论是设计一本画册或一张宣传海报，还是设计一个产品包装或创意一支电视广告，如果你找的这家广告公司不是先出文案，而后出创意，而是一让阵就给你大谈创意以讨你欢心，这家广告公司一定很“水”。真正专业的广告公司一定会先做策划和文案，策划和文案被审议通过后，再进入创意流程。
另一点，还记得“品牌建设四步动作框架”{dy}步骤的“动作”的第三个要领吗——定义核心价值。我在本章的前面部分论及这一要领时，提出了三种选择：强调概念、强调性能和强调实惠。现在我要说的是，由于在上一“动作”阶段，你已经“圈定”了核心价值的范围，那么在本阶段呈现品牌价值时，一定要注意不能偏离已经确定的范围，否则你的品牌价值呈现就可能出现混乱局面。
