美国市场营销协会(American Marketing Association)对市场营销的定义为：“营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程”。


　　西方学者曾经用很多方法研究市场营销问题，例如商品研究法、组织研究法社会研究法等。而比较盛行的一种研究方法是管理研究法，这种方法是以管理决策的角度研究市场。管理研究法强调组织和产品的有效市场定位，把企业的市场营销活动分成两大类，一类是可控因素，一类是不可控因素。可控因素包括企业可以控制的产品、商标、包装、价格、促销、渠道等等，这些可控因素归为四大类也就是被企业营销管理广泛应用的营销组合“4P’S”。而不可控因素则包括宏观和微观环境等企业不容易改变的因素。

　　市场营销策略的制定是对可控因素进行的战术性决策，对可控因素的战术性决策应在以不可控的约束的前提下进行。目前很多企业制定的营销决策重视可控因素，对非可控因素考虑不足。

　　例如：目前企业在制定营销策略时广泛采用营销组合“4P’S”。 “4P’S”是60年代买方市场条件下形成的，其立足点是：企业只要善于发现和了解客户的需求，更好的满足客户需求，就可能实现企业的经营目标。但是，随着营销实践的不断发展，仅仅着眼于企业可控制的“4P’S”基本营销因素，已经难以实现营销目标。

　　营销策略组合“4P’S”主要是从可控因素的角度制定营销策略，制定过程中应以企业不可控的，如政治的、经济的、文化等外部环境因素为基础。

　　笔者认为，营销策略是一种战术性的营销决策，其制定必须建立在战略性选择的基础之上，战略性选择则必须以不可控因素为基础制定。同时，营销策略的组合的重要含意在于“合理组合”，营销策略组合是企业可以控制的因素，而非可控的因素是企业难以改变的而且是复杂的，需要对非可控因素进行调查研究、细分与选择目标市场。对非可控因素的进行市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位与产品定位，实际上就是对非可控因素的战略性选择。战术性营销策略应以非可控因素的战略性选择为基础。

　　战略性选择的过程包括市场调研、市场细分、选择目标市场、市场定位和产品定位。

　　一、市场调研

　　首先，市场营销策略的“合理组合”，一个重要的前提是：企业对市场趋势充分了解、明确企业自身的定位。所以在制定营销策略前的一项基础的工作是以企业面临的特定营销状况进行调查研究、掌握市场的现状以及发展趋势。市场调研的重要意义在于：能够借助市场调研，把握非可控因素的现状以及发展趋势，为营销策略组合的制定提供动态性的保障。市场是不断变化的，只有掌握了市场的趋势，才能使制定的营销策略跟随市场趋势的变化而变化，保证营销策略制定的更加合理。

　　市场调研的主要方面有四个：市场营销环境、市场供求关系、市场竞争状况、市场营销组合。

　　市场营销环境是影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素和条件。这些因素是指与企业营销活动有关联的因素的集合。市场营销的外部条件：政治环境、经济状况、社会环境、自然环境、科学技术、企业内部能力、资源，企业的顾客，竞争者，营销渠道和公共关系等对企业营销活动有直接影响的因素。这些营销环境是经常处于变动中的，并且，许多变动往往又由于其具有突然性而对企业形成巨大的冲击力。企业的营销活动就是适应环境的变化，对变化着的环境做出积极反应的动态过程。企业只有掌握了自己所处的营销环境，才能制定正确的营销战略和营销策略。

　　营销策略是企业可控制的因素，企业制定营销策略必须结合不可控因素的现状来调控可控因素实现企业营销目标。营销策略的制定依据离不开企业市场影响环境的研究。

　　市场供求关系的研究重点在于准确的判断市场前景，为调整经营结构和营销策略指明方向。市场供求关系的研究重点是市场需求与变化趋势。通过调查消费者市场、工业市场情况，测定市场的潜在需求与现实需求的总量，预测市场变化趋势。只有正确的预测了市场的变化趋势，才能制定即能指引企业争夺当前的市场，又为赢得未来市场的市场营销略策。

　　市场竞争研究的研究重点调查研究清楚谁是竞争对手和潜在的竞争对手。为了确定有效的竞争性市场营销策略，企业需要尽可能了解其竞争对手。必须将自己的产品、价格、渠道和促销与其主要的竞争对手进行对比分析。这样，企业才能找到自己潜在的竞争优势，向竞争者发出更有力的挑战，同时也对竞争者的进攻做出积极的反应。

　　同时，企业成功的制定营销策略，必须了解本企业在竞争市场中的序列、销售市场占有率、顾客对本公司的看法、企业信誉等。竞争分析能够使企业管理者随时了解竞争的态势，并根据竞争态势及时的调整营销战略与营销策略。

　　市场营销组合研究的研究重点是产品、商标、包装、价格、促销、渠道等因素，通过对这些因素的分析，探求如何使企业制定更加合理的营销策略，使企业取得更多的销售量和较大的经济效益。市场营销组合研究可以概括为以下几个方面：产品研究、价格研究、渠道研究、促销研究。

　　产品研究主要是调查新产品发展情况，产品的款式、性能、商标等各种属性以及消费者对产品的态度等。通过促进企业对自己产品不断的进行更新和改造，以适应用户新用途和开拓新市场。

　　价格研究主要调查市场上各种产品的价格水平、价差、价格趋势等内容，并以顾客预期的价格为依据制定本企业的定价策略。

　　渠道研究主要调研市场可以利用的分销渠道和中间商的种类、现状及发展趋势。

　　促销研究主要调研市场上对推销员、广告、营业推广、公共关系活动的接受程度，可供利用的宣传媒介，广告公司以及其他咨询策划公司等。

　　二、市场细分目与标市场选择

　　从企业市场营销的角度看，一种产品的市场是指产品的现实和潜在的购买者的总和。购买者千差万别，因此任何规模的企业都不能满足所有购买者的互有差异的整体需求。这就是说，所有企业都只能满足一部分购买者的某种需求，而不能满足购买者的所有需求。企业的营销策略应制定在一定的市场范围和目标内。

　　企业在选定目标市场前，必须先将市场按照某一标准进行细分，认识市场的潜在需求，结合企业的资源与优势，选择企业的目标市场。这也是制定营销战略的基础和出发点。

　　所谓市场细分，就是通过调查研究，根据消费者的需求，购买行为等明显的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费群的市场分类过程。营销策略只能对类似需求倾向的消费者起作用，市场细分与目标市场选择是制定营销策略的基础。

　　同时，构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自包括了多个一级或更次一级的因素。以产品为例，它由产品质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多钟。又如促销，包括人员促销、广告、公共关系促销和营业推广，其中广告又包括报纸广告、杂志广告、广播广告及电视广告等多种，每一种还可以继续往下细分。市场营销组合不仅要求四种手段的互相配合，而且每种手段的组成因素之间，每个组成因素的更次一级组成单位之间，都必须协调配合。营销策略组合必须制定在一定细分的基础之上，否则很难发挥应有的作用。

　　三、市场定位与产品定位

　　市场定位与产品定位实际上是一种竞争策略，反映市场竞争者各方的关系，是关于企业在已经确定的目标市场上如何处理与其他企业、产品竞争关系的基本思路。市场定位与产品定位为营销策略组合的制定提供了基本的指导思路。

　　综上，企业制定的营销策略是战术性决策，需要有战略性决策指导。战略性决策是基于对企业非可控市场因素的适应。市场调研为战略性决策提供基本的信息;市场细分与目标市场选择则是企业利用基本信息并结合企业的能力与资源，选择企业的市场目标;市场定位与产品定位则利用基本的信息，在企业选择的目标市场上制定基本的竞争策略。战略性决策的制定过程市场调研、市场细分、市场选择、市场地位与产品定位是企业营销策略的基础。