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目录

一、成都理工大学公关环境分析

二、联通理工店目标受众分析

三、联通公关定位与传播目标

四、联通公关策略建议

五、联通战术活动创意

六、联通公关活动计划

七、公关活动经费预算

八、短期预期成效

九、公关活动效果评估方式

一、成都理工大学公关环境分析

1、背景分析

成都理工大学是一所以理、工为主的多科性大学。2006年校本部各类在校学生24381余人，在编教职工2114人。是一所历史悠久，人数众多，有着极大市场的高校。中国联通作为中国两大通讯营运商之一，成都理工大学是高校市场的必争之地。

2、理工市场分析

理工市场拥有人数众多的市场，有着较大的市场消费量。作为校园这种特殊的市场，面对大学生这一特殊的消费群体，通讯行业如何因地制宜，找到合适的营销路径值得仔细商榷。

我们主要从以下两个方面来分析理工市场。

（1）理工市场SWOT分析

优势：比较成熟的品牌，高质量的管理体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力，优秀的企业文化。广泛畅通的的销售网络，经验丰富的客服人员。营业厅进驻理工时间较长，与学校领导层建立了比较稳定的关系，在学生中建立了很广的知名度。

劣势：通信塔不足，造成学校某些地点的信号差。同时在某些通话高峰时段，信号差。计费系统常常出现错误。由于客服人员不足，造成服务平均质量的下降。

机会：随着3G时代的到来，未来移动网络的巨大发展空间和以手机为媒介的广告的巨大潜力。学生的可支配收入的增多，以及消费水平的上升。强劲的市场增长势头。新产品的准入壁垒降低。

威胁：联通营业厅进驻理工。联通积极赞助学生活动，增加在学校的知名度。联通在某些移动信号差的地点信号比较好。联通推出针对动感地带的套餐。联通套餐的资费较移动低。联通的服务态度较好。

（2）联通成都理工大学市场SWOT分析

优势：推出了适合学生群体的新势力套餐。套餐资费较实惠。在理工建立的校园营业厅。与学校领导层，学生沟通交流的机会增多。校园内将新建信号塔，信号质量会得到提高。成都分公司对开拓理工市场的大力支持。

劣势：品牌知名度不够，在学生群体中的口碑不好。移动网内外短信的打压。现阶段，信号不太好。校内活动不够，缺少与学生的交流沟通。充值方式较少，对学生来讲，充值不是很方便。联通营业厅的位置比较偏僻。

机会：通过赞助学生活动，开始打开理工市场的一个缺口。理工学生有不少一部分人对移动的信号不好意见较大，潜在消费群体不小。市场壁垒在慢慢减小。

威胁：主要竞争对手移动动感地带的市场主导地位。动感地带不断推出的新的活动和套餐。移动会及时改进学校信号不好的问题。移动采取各种优惠措施。

3、理工校园竞争状况分析

移动在成都理工大学已有几年的经营历史，在学校打下了坚实的基础，占据了较大的市场，拥有了众多的受众。对后来的联通造成了很大困难和压力。

4、联通自身分析

联通SWOT分析总结：

从联通的SWOT表上可以看出，较其主要竞争对手移动而言，主要是其劣势（W）和机会（O）占比较重要的位置。因此可以将联通的成都理工市场营销定性为扭转型战略（WO）。

在市场活动中，联通需要及时把握大学生消费群体的消费动向和消费心理，同时认真分析竞争对手的市场行为，从中找出破绽，发现机遇，然后从小小的细分市场出发，逐步加大市场的渗透率。同时，要认真分析存在的机会，并预见移动可能的应对措施，以免造成机会的丧失。

5、现有公关问题分析

（1）公关现状

中国联通成都分公司于2006年开始在我校展开理工营业厅入驻前公关。两年内，联通在我校开展了一系列活动。

首先是在学校职能部门的公关活动成功之后展开对学校主要几个学生团体的赞助活动。比如赞助07年4月的大学生科技节，以及07年新生开学时学生会和社团联合会的招新手册等。通过这些系列公关活动，联通取得了学校和学生团体的支持。为各项工作的顺利开展打下了基础。

2008年3月14号，联通向我校捐助一万元钱树苗，理工营业厅正式成立。联通在我校扎下了脚跟。

联通在我校的公关活动中有一系列好的做法，在很多公关事件中取得了一定效果。主要表现在以下几个方面。

冠名第六届大学生科技节。

此次活动中联通在灯光球场设立了展篷，有专人宣传UP新势力的业务，并进行售卡。对品牌起到了较好的宣传UP新势力业务宣传也吸引了一批同学。

赞助学生会招新。

在新生进校之际选择全校性的学生团体学生会和社联做招新手册对联通的宣传起到了较好的效果。联通在学生会招新的时候，提供打着联通LOGO的工作服、展篷等，品牌得到了一定宣传。

赞助社团联合会招新宣传手册。

而社团招新手册《社团来袭》中穿插了联通4页广告，详细介绍了UP新势力卡，在封面上也有“新势力”的字样，面向的受众数量较大，效果不错。 5555元的投入换来这样的效果算来是划算的，因此我们认为这次宣传是成功的吧

学校五大组织校园网业务。

口碑传播是高校传播的一大特色。价格因素又是影响学生选择的{zd0}因素。因此联通免费赠送了数百张卡给学校的五大学生团体，以求此种方式逐渐向其他学生渗透。该举措得到了很多同学支持。

（2）公关问题

现在联通的公关问题主要表现在：

公关方式不当

公关策略单一

公关效果不佳

公关和其他宣传配合欠缺

公关方式不当

联通所采取的公关方式主要是针对学校职能部门和学生团体的赞助。宣传重在品牌，少在深入。而最广大的用户群却缺少重视。

公关策略单一

上述公关活动虽然取得了一定效果，但是还是存在很多问题。从上我们可以看出联通对赞助学生团体有一定的偏爱。他们所采取的主要是赞助的公关策略，而对象主要是学生团体，在大学校园这样的特殊环境中，进入市场初期这样的做法是可取的。但是长时间采取这种单一的策略就是失误了。

公关效果不佳

联通在上述活动中的宣传时间较短，而且面向的受众并不多，最重要的是很多活动仅仅是品牌宣传。所谓的UP新势力业务宣传只吸引了少数人。联通品牌在学生中的识别度非常高，冠名这种宣传方式并不是{zj0}方式。多次事件本身对联通的宣传并不大，特别是联通品牌深入方面颇为不足，而移动在开学之际的宣传优势无疑给了联通更大的压力。可以说联通在此时的公关活动是在夹缝中喘息。

公关和其他宣传配合欠缺

打开理工市场各种宣传应配合使用。而联通表现出来的是重公关轻其他方面的宣传，如广告、促销。

整合营销对联通的市场开拓具有积极作用。但是联通在广告和促销等方面缺少探索，广告很少，促销难见。因此现在的情况不容乐观。

二、联通理工店目标受众分析

（1）对联通理工店目标受众的分析我采用市场调研的方式展刊。

联通在我校处在一个市场开拓初期，品牌和顾客群的建立迫在眉睫。为了了解联通在理工市场的现状，为公关策划提供依据，我决定对联通理工市场进行市场调研。

此次市场调研主要包括联通的品牌现状、消费群体数量、用户忠诚度、人均消费额、联通活动好感等方面。

调研主要采取随机采访的方式。对象全部是在校学生。

（2）调研结果

通过随机采访我得到了如下结果：

联通品牌知名度：{bfb}。

用户数量：5%左右

ARPU：55，MOU：400。（成都地区分别为：44.78和313）

品牌忠诚度：70%的用户对联通有品牌忠诚度。

联通活动好感度：活动知名度在50%以上，好感度为70%。

（3）结果分析

通过对调研结果的分析我们得到以下认识：

联通的品牌知名度很高，几乎达到人尽皆知；现有用户品牌忠诚度较高，达到70%，说明联通有一定的优势；品牌好感度较高，但是潜在用户对联通品牌好感度较低，还是反应了来自移动的压力；活动知名度在50%，好感度较高，说明联通活动得到了同学的喜爱。

总的来说联通的前景美好，道路坎坷。

三、联通公关定位与传播目标

学校、学生团体支持

品牌深入

品牌好感度构建

品牌忠诚度构建

用户群构建

联通已经赢得学校、学生团体一定的支持，但是在这方面还有很多空间。品牌建立以取得了一些效果，但是品牌深入还需加强，尤其是整合营销传播需要不断推进。品牌好感度和用户忠诚度明显不够，加大和多元化公关和营销活动势在必行。用户群数量不足问题严重，扩大市场占有率还有很长一段路要走。

四、联通公关策略建议

联通作为第二个进入我校的通讯商，由于移动在开拓和巩固市场方面占有明显优势，根据联通本身的缺点和不足，尤其是前期公关活动开展的情况，现在的公关策略应考虑在已有的基础上加大品牌好感度和用户群建立和扩展。

因此公关活动的对象主要是大一到大三的同学以及所有教师。公关活动的方式应以赞助学生活动和应对校园紧急事件为主。

具体说来，刺激性营销策略、扭转性营销策略、开发性营销策略、再次性营销策略店都应涉及，是这些营销策略的统一。但是以再次性营销策略为主。开展宣传性公关工作，使潜在公众变化知晓公众，再开展进攻性公关工作，使知晓公众变为行动公众。运用传播媒介，强化企业和产品形象，造成良好的公共舆论。

五、联通战术活动创意

1、继续赞助有重大影响力的学校、学生团体活动。

2、助学活动

3、举办全校性的联通征文，以此建立高校营销网络

4、联通经理人讲座，品牌营销，危机处理

5、整合营销传播

6、紧急事件公关

六、联通公关活动计划

以下公关策划主要在本学期和下学期开学时进行，分长期性和短期性实施。

1、赞助学校、学生团体活动

在现有基础上继续赞助有重大影响力的学校和学生团体活动。抓住下个学期开学的机会大力赞助学生团体招新，主要是校学生会、社联大学生编辑部。在印制招新手册、招新现场设点的方式之外，具体以下方式：

（1）促销。选择联通卡给予优惠和赠送礼品。礼品为新生必备物品。如印有联通标志的牙膏牙刷。

（2）迎新生。选择一批大二学生团体成员组成联通迎新员。成员衣着联通工作服，负责带领新生报名、入住寝室等。

（3）招新送卡。在学生团体面试时表现优异者免费赠送联通卡。

2、助学活动

为了建立学校以及学生对企业的信任、提高联通的美誉度，联通可在我校开展全校范围的 “联通未来”捐资助学活动和爱心助学活动。

（1）“联通未来”捐资助学活动

活动将通过学院推荐、校团委审核的方式，从全校范围内挑选100名家庭贫困，同时在大学生科技创新活动中取得突出成果的学生作为首批资助对象。资助额度为每人每年1000元，分上下两学期支付。联通公司还将为所资助学生提供社会生存技能培训和勤工助学实习岗位。

（2）爱心助学活动，举办“联通你我他爱心助学周”。

号召全校师生关注贫困生，为贫苦学生捐款。包括捐款、话费抽取以及吉祥号拍卖三种方式。

助学周由大学生编辑部承办，发挥学生团体活动优势，在此期间在学校大力宣传，提高联通美誉度。

3、举办全校性的联通征文，以此建立高校营销网络

借助大学生编辑部大型征文的资源举办寻找联通理工人大型征文比赛，在此活动中大力宣传联通文化 ，并以此构建我校的营销网络。

在一个月的征文时间中大力宣传品牌和联通文化，在学生中树立联通良好的形象。通过征文组建一个联通校园市场营销网络组，借助他们独特的人气资源和同学关系网络进行市场开拓，专门负责以后和学生团体的合作以及校园营销事务。

4、联通经理人讲座

举办内容为职业规划和就业指导的联通经理人讲座。并在此过程中做联系联通文化的企业文化分析，为学子了解企业和就业提供指导。

同时进行品牌营销和危机处理。对联通现存问题给予积极回应，解决用户的疑惑，xx不良影响。

5、整合营销传播

在广告宣传和人员促销等方面加大力度。

（1）选择理工校内媒体做广告，理工之声广播台定期广告、漫有目的网站长期广告、《铺天盖地》长期广告。广告以理性诉求为主。

（2）在新生入学时开展大规模人员促销。通过寝室促销的方式详细介绍UP新势力的资费等情况，同时开展优惠活动。{zd0}限度的构建用户群。

（3）其他公关和广告活动依据当时形势再议。

6、紧急事件公关

应对社会和学校发生的紧急事件所采取的公关活动。

关系到整个社会环境的事件，例如奥运会，开展企业形象公关活动；关系到学校的事件，如512汶川地震，展开企业形象和品牌深入公关活动。

以512汶川地震为例，在地震发生之后联通迅速做出反应，在学校以海报，展板等形式进行地震知识和应对措施等的科普教育；

打出向灾区人民祝福的横幅，开展向灾区人民捐款的活动或者低价义卖联通卡所得捐给灾区等活动；

校园市场营销人员联合学生团体组织学生自救，具体措施包括提供免费雨篷、及时提供地震{zx1}信息、户外露宿的秩序维护等。

借助这些事件充分展现联通的企业精神，树立良好的企业形象，为打造品牌贡献力量。

至于其他方面，主要看形势的发展，随机应变，在市场的变化中勇于抓住机遇，开展高效的公关活动，以期联通理工校园业务的良好发展。

七、公关活动经费预算

以上公关活动，除助学活动经费较多之外，其他公关活动的经费都较少。

具体如下：

“联通未来”捐资助学活动每年支助100名，一人1000元，预计将要投入十万元左右的经费；

赞助学校、学生团体活动中主要是招新手册、招新现场设点、赠送礼品以及招募一些学生帮助宣传，大概经费在一万元左右；

举办全校性的联通征文，建立高校营销网络，经费预算在4000元左右；

选择理工校内媒体做广告，在新生入学时开展大规模人员促销，这些公关和营销活动经费预算在一万元左右；

紧急事件公关，企业形象和品牌公关经费较小，在几千左右。

以上公关活动总的预算在十三万左右。

八、短期预期成效

通过以上公关活动的开展，中国联通在理工校园的品牌知名度和品牌好感度将大大提高。通过赞助学校和学生团体，学校、学生团体将更加支持联通的公关活动，对用户的构建也有着辅助作用。而各种公关活动的开展，尤其是联通品牌深入的活动，新势力卡的宣传将使品牌更加深入人心，用户好感度将大大提高。公关活动中“联通未来”捐资助学活动等活动将深入品牌好感度，用户的品牌忠诚度也将提高，同时由助学活动带来的骨牌效应将使更多的人选择联通，用户的构建将上一个新的台阶。而联通经理人讲座等活动能加强用户对品牌的了解并拉近品牌和用户的距离。

总之，通过以上活动，联通将在短期内扩大在理工校园的市场份额。

九、公关活动效果评估方式

对以上公关活动的效果评估我将从以下几个方面展开。

1、覆盖率（GrossImpression）

首先搞清楚每个公关活动覆盖到了多少人群，针对理工大学的实际情况，每次活动的覆盖率都达不到{bfb}，通过对每次活动的参与者和受传者来分析大概的覆盖率。

2、有效率(EffectiveReach)

由于我校学生和教职工几乎都属于联通公关活动的目标受众，有效率可以忽略不计。

3、千人成本（CPM-PerThousand）

通过对这些公关活动后联通理工店用户数量的增长和营业额的增长来计算千人成本，为以后公关活动和营销策略的置顶提供参考。

4、准确性（correctness）

通过对受众反应来评估公关活动的准确性，包括发布时间、对象、媒体、传播内容等方面是否合适，效果怎样。

5、传播力度（power）

对校园营销和公关来说，传播力度主要从一个事件营销和公关活动有多少人在谈论，在关注这些方面来分析。成为校园的一个亮点和学生谈论话题的焦点说明这个活动有着很强的传播力度。

6、销售提升(improveofsale)

销售的提升虽然不全是公关的作用，还有广告和促销等发挥着作用，但是通过销售提升量的分析能大概了解公关活动的效果。

综合以上方面，开展公关活动的效果评估能及时了解公关活动取得效果的情况，对以后公关活动的开展也有着积极的指导意义。