大富豪啤酒媒体企划书

一、  任务：大富豪牌啤酒在南京地区品牌知名度的确立及推广。

二、可利用资金∕投放时间：

资金：200万元人民币

时间：2003-6-01—2003-10-31共五个月

三、媒体计划：

1、目标

a、通过南京地区的广告投放确立产品的知名度，进而转化为对产品的购买力。

b、提高原销售区中产品使用者对“大富豪”的忠诚度，提高市场份额。

c、　提高产品的销售量。

2、策略

a、　目标受众：具有啤酒消费需求的人群。

主要目标受众：家庭月收入3000元以上，具有啤酒消费需求的家庭。

b、  南京地区的所有家庭中，获得不低于80%的到达率和5个接触频次。同时，在广告播出的四周内，在至少暴露3次的男性中寻求50%的到达率。

c、强化导入期的广告投放量。

c、  选择“电视＋报纸”的媒介投放方式，在相应的媒体中选择合适的媒体载具。

3、分配计划

电视：65%

报纸：35%

第二部分：营销/广告背景

一、概况

大富豪啤酒有限公司成立于1996年12月，由国家大型企业南通啤酒、

南通五星啤酒有限公司与国际xx的贸易、啤酒公司日本丸红株式会社、日本三宝乐啤酒株式会社合资组建，注册资本为2900万美元，总资产达3.2亿元,在成立至今的几年内销售一直立足于南通本地。近年来，随着企业的不断扩大，产能的不断提高，公司决定对市场进行开拓： 在稳定南通地区经销地位的同时，把销售网络扩大到周边城市，其中南京市为此次扩张的重点城市。

二、市场/竞品分析

伴随着南京近日持续高温，一年一度的啤酒销售旺季如约而至。南京年

销售量12万吨的啤酒市场，令各路“诸侯”虎视眈眈。

在每瓶2元以下的低档啤酒市场，来自安徽的圣泉啤酒及南京本土品牌“亚力”占据着{zd0}的市场份额，战事相对平稳。而价位在2元以上5元以下的中档啤酒竞争最为激烈：

“鲁系”的xxx青岛啤酒去年以“清爽型”啤酒成功敲开南京市场，入市仅一年既获得不俗的业绩，今年其在南京市场上将继续扮演着重要角色；莱克啤酒更是以“银爽型”等6个品种鏖战于中档啤酒市场；地产啤酒“金陵干啤”自然也是不甘示弱，还有在上海占据半壁江山的三得利啤酒也是来势汹汹；更还有搅乱国内啤酒市场的“雪花”在一旁虎视眈眈。这都预示着今年南京中档啤酒市场将是一个竞争惨烈的纷争战国。

大富豪啤酒在此时进入南京市场必然会受到各品牌的压榨，但因其较策略的价格机制必然会为其规避许多竞争，同时企业自身雄厚的资金实力也使其能自如面对竞争。

三、目标

以低价进入中档啤酒市场，在中档与低档之间寻求价值空间，努力在此区间做成{dy}品牌。同时以所获得的品牌效应及品牌忠诚度为依托逐渐向中xx市场渗透。

第三部分：营销目标/基本原理

　　  目标：针对南京地区的潜在消费者，直接投放广告以促进其对产品的尝试性购买，并在使用中逐渐培养对产品的忠诚度。

　　  原理：大富豪啤酒是初次进入南京市场。对于没有全国知名度的地方品牌，说服消费者去尝试性购买是{dy}步也是最重要的一步。在这里，较大规模的广告投放将是必不可少的。

第四部分：媒体竞争分析

　一、概述

对于南京市场来说，大富豪啤酒属于新产品，因此媒体投放主要强化导入期的广告效果，在投放的前四周内即希望能获得较高的暴露频次。而电视＋报纸的媒体组合因其覆盖面广，存在性较好的特点适合于高频次要求的广告投放。

　二、电视分析

　　  南京地区的主要电视台有江苏电视台与南京电视台，根据央视－索福瑞及AC尼尔森提供的收视率报告分析可知，南京地区的收视率较高的时段主要为 18:00－22:30之间，其收视率主要集中在江苏电视台城市频道、江苏电视台综艺频道、南京电视台新闻综合频道以及南京电视台影视频道。

其中，地区新闻类节目如《南京xxx》、《直播60分》的收视率一直处于较高的水平。江苏电视台综艺频道19:00－21:00档的《国产剧场》因以{dy}时间推出{zx1}、最热的节目方针也一直获得较高而稳定的节目收视率。还有南京电视台新闻综合频道20:10－22:00档的精品剧场、南京电视台影视频道21:15－22:30档的经典剧场都有较高的收视率。

据调查分析，这些节目的主要观众大多为生活较稳定的人群，收入虽然不高，但生活安定，满足感较强。这与大富豪啤酒的消费对象基本吻合。

　三、报纸分析

　　  南京市的主要地区性报纸有快报、晨报、金陵晚报和扬子晚报等。扬子晚报是南京地区的{dy}大报，在南京地区的发行量一直稳定在55万份左右，保持着{jd1}的{lx1}地位。调查发现，南京居民中只阅读扬子晚报的读者比例达到31.8％。因此，选择扬子晚报作为载具对于提高到达率和暴露频次是个较好的选择。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

第五部分：媒介策略/基本原理

一、目标受众定义

根据消费者的家庭收入来确立大富豪啤酒的主要目标受众。因为大富豪啤

酒的价格切入点是比“青岛”等中档啤酒略低的区间，所以在目标受众的选择上主要是工作与收入较为稳定的人群。目标消费者的描述：

1、35岁以上

2、家庭月收入在3000元以上有孩子

3、有固定的居所，居住在B级以下社区的市区居民或乡镇居民。

二、媒介分配

1、地理分配

因为此次的媒体投放区域为单一城市且所选择的媒体载具的覆盖率较

高，故在地理上不做具体的区分。

2、时间上的广告投放分配

对于{dy}次进入南京市场的大富豪啤酒，为了加深传达效果应在投放市场的初期进行较大规模的媒体投放，这就要求在广告投放上要对初期进行倾斜。各月份广告投放分配量：

三、履行/传达目标

媒体策略的基本考虑有三方面的内容：到达率（Reach）、暴露频次（Frequency）以及持续性（Continuity）的确定。在固定媒体预算条件下，这三个变数如有一个增加即会迫使其他的减少。

其中暴露频次最能左右广告效果，媒体计划应以此变数为中心去考虑。但是究竟多大程度的广告量才算适当？这就引出了一个“有效暴露频次”的问题。对于不同的品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，皆会影响它的界定。例如，在竞争激烈的品类比竞争缓和的品类，所需要的有效频次当然要高。“有效暴露频次”的确立主要从三个方面来考虑;即营销因素、创意因素和媒体因素：

营销因素有：

• 品类生命周期状态——已建立的还是新的？
• 市场份额——高还是低？
• 忠诚度——高还是低？
• 购买周期——长还是短？
• 使用周期——长还是短？
• 竞争压力——没有还是激烈？
• 品类关心度——高还是低？

创意因素有：

• 讯息沟通复杂度——简单还是复杂？
• 差别度（创意冲击力）——独特还是普遍？
• 广告运动型态——持续中的还是新发展的？
• 销售立场——产品导向还是品牌导向？
• 广告协同度（创意版本数量）——单个的还是许多的？
• 广告回想率——高还是低？
• 创意单位大小——显要的还是碎小的？

媒体因素有：

• 媒体干优度——干扰度低还是干扰度高？
• 媒体侵入性（或称媒体注目度）——高的还是隐蔽的？
• 媒体排期——持续的还是脉动的？
• 媒体间的分散度——集中的还是分散的？
• 媒体工具的重复使用度——重复暴露还是单个暴露？

前者的答案倾向于采用低有效暴露频次，后者的答案倾向于采用高有效暴露频次。通过对以上因素的量化分析，得出大富豪啤酒的到达率及有效暴露频次分别为：

 1、总到达率/暴露频次

  在南京地区的所有家庭中寻求至少80%的到达率和5个有效暴露频次。

 2、有效到达率

　  在至少暴露3次的家庭中寻求一个投放初期的四周内不低于50%的到达率目标。

四、媒介载具选择

利用和广告目标相兼容的媒体形式，寻求一种高效率与有效媒介之间的平衡，以确保广告和媒介达到{zj0}组合。

通过以上对南京地区主要媒体的分析，要想得到较高的到达率和接触频次以保证有效到达率，在媒体选择上应该选择覆盖面较广，接触率较高的报纸和电视节目。同时，根据主要目标消费者的生活习惯和媒体接触偏好，确定了此次媒介投放的主要媒体载具：

报纸类为扬子晚报。因其为南京地区覆盖面最广，虽然刊例价较高，但千人成本却相对较低；电视类节目主要选择晚间节目，时段尽量涵盖18:00－22:30的主要收视区间。节目选择主要为：江苏电视台城市频道《南京xxx》、南京电视台新闻综合频道《直播60分》、江苏电视台综艺频道《国产剧场》、南京电视台影视频道《经典剧场》。

第六部分：媒体排期

此次大富豪啤酒在南京的广告投放额为200万元。因其产品是{dy}次进入南京市场，且产品的消费具有很强的时效性，所以在媒体的投放上采取的是“楔形模式”，在前两个月重度投放，以后每月的投放逐渐减少，在尽量保持到达率的同时逐渐减少暴露频次。

以下是6月份至10月份共五个月中,每个月的具体投放情况:

一、六月份(6.1-6.30)媒体投放排期

六月份共投放广告额107.8194万元,共占全部广告费用的53.9%。；其中，投放在电视上的共756,210元,占六月份总广告投入费用的70.14%,投放在报纸上的广告额为321,984,占六月份总广告投入费用的29.86%

1、电视排期

2、报纸排期

二、七月份(7.1-7.31)媒体投放排期

七月份共投放广告额59.665万元,共占全部广告费用的29.8%。；其中，投放在电视上的共410,409元,占七月份总广告投入费用的68.8%,投放在报纸上的广告额为186,240,占七月份总广告投入费用的31.2%

1、电视排期

2、报纸排期

三、八月份(8.1-8.31)媒体投放排期

八月份共投放广告额14.3410万元,共占全部广告费用的7.2%。；其中，投放在电视上的共71,610元,占八月份总广告投入费用的49.8%,投放在报纸上的广告额为72,000元,占八月份总广告投入费用的50.2%

1、电视排期

2、报纸排期

 四、九月份(9.1-9.30)媒体投放排期

九月份共投放广告额11.2650万元,共占全部广告费用的5.6%。；其中，投放在电视上的共49,290元,占九月份总广告投入费用的43.8%,投放在报纸上的广告额为63,360元,占九月份总广告投入费用的56.2%,

1、电视排期

2、报纸排期

五、十月份(10.1-10.31)投放排期

十月份的资金投放为五个月中最少的一个月份,为63,360元,共占总投放额的3.2%,媒体载具只选择了扬子晚报。

报纸排期