一、 2002年汇源集团在媒体宣传中有待改进的缺陷和不足

1、只注重汇源大品牌的宣传而忽视了单一品牌（副品牌）和产品个性的宣传，致使汇源的品牌资源被瓜分和蚕食

多年来汇源运用“大品牌营销战略”打败了仅靠“产品营销”的竞争对手，品牌知名度以及品牌的专业化精神得以发扬光大，这使得汇源在过去的发展中一帆风顺并成为国内饮料行业的佼佼者。然而，随着果汁饮料市场的发展，果汁市场资源也在被分解。例如汇源除果汁系列产品（如{bfb}橙汁等）继续走俏市场之外，其它一些系列产品市场销售并不理想。如今年新上市的pet“真”系列产品,它是在“汇源大品牌”谋划中延伸的一个新品牌。之所以出现市场销售不畅问题，我们分析，除因设备、生产、上市时间等诸多因素外，其产品特点被掩盖在“喝汇源果汁，走健康之路”的大概念之下，忽略了新产品无菌冷灌装这一鲜明的个性，市场诉求目标不够明确，针对性不强，模糊了市场进而也模糊了消费者，从而导致了其在竞争层面上也无所适从，使得本来很有特点和品牌个性的产品没有凸现出来，影响和制约了市场销售，使汇源果汁丢失了一部分市场份额。

这一现象，我们从进一步的市场分析中可以明显看出。

（1） 专业的儿童果汁品牌侵占了汇源果汁的一部分市场。根据北京

美兰德公司和国内8家调查机构在全国9大城市调查表明：9大城市6—15岁的儿童有76.3%饮用果汁，全年总消费额达33亿元。由此看来，汇源开发生产的“莫哈夫”、“佳必爽”、“果果星”等儿童饮料食品是有其市场前景的。然而由于市场推广、品牌宣传等诸多原因，致使这一部分市场竞争不力。而可口可乐公司针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，则足见其品牌运作的明确性和专业性。从另一角度分析，在这一细分市场里，或许将有相当一部分原来喝汇源果汁的消费者转向“酷儿”，因为他们相信专门为儿童生产的“酷儿”品牌比汇源来得更专业、有个性、富有童趣。

（2） 产品个性的宣传，使娃哈哈果汁走俏市场。女性消费者倾向

于饮用健康营养的饮品，也更注重时尚与个性。娃哈哈果汁恰恰是看准了这一细分市场，适时推出“鲜橙汁”、“水蜜桃”等系列果汁饮料，并配以“新鲜的水果在哪里？新鲜的营养在哪里？”的个性广告语，赢得了部分消费者。

（3） 采用情感广告宣传策略，统一“鲜橙多”赢得时尚女性的青睐。

统一“鲜橙多”一上市，就通过电视、报刊等媒体广告进行了持续、大规模宣传，并在一些城市开展了大型公益性活动，如“统一鲜橙多阳光女孩”等，一下子拉近了年轻女性消费者与企业、产品的情感，极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。加之“鲜橙多，多喝多漂亮”的广告语也与“喝汇源果汁，走健康之路”产生了明显的差异性，争取了一大部分追求健康与漂亮的消费者走进了“鲜橙多”，走进了统一。由于市场推广得力，统一“鲜橙多”的销售出乎统一意料，一些超市“鲜橙多”的销量甚至超过百事可乐。

其实在广告宣传过程中，副品牌应是对主品牌有效的补充，是主品牌的发展和延伸。因为在汇源的170多种产品中，大品牌策略无法展现每个产品的特点和个性，副品牌正好可以弥补这方面的不足，充分展现商品的个性。比如宝洁的“飘柔”、“海飞丝”，可口可乐的“雪碧”、“酷儿”等；另外，副品牌还具有商品促销功能，它的命名往往涵括了产品特点，更贴近目标市场，比如海尔的“神童”、“小神童”、“即时洗”，乐百氏的“健康快车”等；副品牌还可以构筑新的竞争优势，在主品牌表现不佳，略显疲态的时候，副品牌不仅可以加深人们对主品牌的印象，还会使消费者产生企业规模大、实力强、活力足、创新快的感觉，比如长虹的“红太阳”，松下的“画王”等产品。所以我们建议除了大力宣传发展主品牌，推广主打产品以外，同时也应注重副品牌的宣传和作用。

通过对果汁市场的分析则不难看出，汇源品牌目前在专业果汁市场中优势仍然十分明显，然而也必须看到汇源果汁其劣势也同样十分突出，因为在每一个细分化的市场里，都有一个比汇源更专业化，诉求目标更明确的品牌。如何加强细分市场里产品品牌的专业化、个性化、时尚化的宣传，已成为汇源集团不得不面对的问题。

2、在媒体宣传上大手笔投入，但忽视了媒体的有效整合策略，缺乏整体战略意识，以至于造成媒体资源的浪费

从汇源2002年广告发布情况来看，不同媒体和不同地域的宣传方式显得零散，缺乏一个整体的战略思路，没有形成一个拳头。这主要表现在：

终端产品的销售没有得到媒体的有力配合，致使媒体宣传与产品脱节，直接影响产品销售。如2002年，汇源仅在央视的广告投入就达7600多万元，但央视所做的只是汇源品牌和代表产品纯果汁的宣传，而地方电视台和有关媒体却没有提供足够的支持来弥补央视在终端市场产品推广宣传上的缺陷，即没有面向消费者和终端市场来加大各种独具特色产品的说明性广告的宣传。

纵观2002年汇源果汁的产品宣传，大体上是以{bfb}新包装的果汁为主，如电视、报纸、路牌、车体都是如此，而与市场上目前销售的pet“真”系列产品、乳制品、佳必爽及番茄制品等产品没有形成相对应的广告促销态势，也没有根据消费者的需求发布有针对性的广告，那么接踵而致的结果就是大部分消费者仅仅知道汇源{bfb}果汁，而很少有人知道还有适合大众消费的pet瓶装的“真鲜橙”系列产品、“佳必爽”产品、“番茄汁”、乳制品等。

从汇源集团2002年媒体发布的整体情况分析还可以看出媒体与媒体宣传之间脱节，相互间缺乏主次的互补与配合。如{gjj}媒体和地方性媒体，电视媒体和其它媒体相互间缺少密切补充和内在联系，没有把广告宣传做为一个系统工程和整合资源来做，造成了广告资源的无形浪费。

此外，在媒体选择上也存在着不足。今年汇源选择了近十种杂志进行广告宣传，但根据实际的宣传反馈信息和我们的调查表明，其中许多杂志并没有起到很好的广告宣传作用，存在着盲目投放的情况，造成了不必要的资金浪费。比如《时尚健康》杂志的发行量只有一万册左右，汇源却在这本杂志上投放了10万元以上的广告费，而这10万元广告费只面对几万名读者群，这必然造成广告投放过大，辐射面小，影响力不够的现象。所以我们应在2003年的广告投放中尽量避免这种情况的发生。

3、pet饮料广告宣传中存在的不足

pet“真”系列产品是汇源公司2002年的重头戏，就象当年{bfb}果汁一样举足轻重，他是支撑拉动汇源品牌形象的重要产品之一。汇源在它的人员配备以及广告宣传等方面都做了很大努力，但市场反应并不理想，我们分析认为除设备、生产、上市时间等因素外，还有如下原因：

（1）2002年pet“真”系列饮料的宣传定位不够准确

pet“真”系列饮料的目标消费群是15--23岁之间的时尚人群，他们喜欢新鲜、活力，追求一种快节奏的生活，但是从产品的主打广告语——“真橙爱你每{yt}”来看，其含义太宽泛、太模糊，市场诉求目标和消费群体定位不准。相比之下，“真鲜橙”的主要竞争对手的诉求点就要明确得多，比如：娃哈哈—“新鲜的水果在那里？新鲜的营养在那里？”主要突出产品的营养，喝“娃哈哈”就象吃水果一样；统一“鲜橙多”则用“多喝多漂亮”来吸引时尚青年。而从汇源“真鲜橙”的“真橙爱你每{yt}”中则几乎看不出产品对年轻、时尚的消费群体的诉求。

（2）产品的个性不突出

汇源独特的无菌冷灌装生产工艺是pet“真”系列产品有别于其它同类竞品的{zd0}卖点。在追求健康生活的今天，几乎所有消费者都不能拒绝“更新鲜、营养更丰富” 的健康饮料，所以xx可以利用报纸、杂志等媒体的特点运用科普的形式或广告的形式来说明它的生产工艺和无菌冷灌装产品的特点。有区别才有差异，有差异才有选择。但是我们在pet“真”系列产品的宣传中并没有看到这一点，那么直接造成的后果就是产品的特点不鲜明，目标消费群体定位模糊，进而影响了产品的推广和销售。

（3）广告发布选择的时间段不妥

今年pet“真”系列饮料的广告短暂的宣传，但是广告都有一个延续性的问题，短期的广告宣传在力度和到达率上都不够，所以对新产品的推广几乎没有什么明显的效果；其次产品的目标客户群是追求时尚的青年人，而这个群体几乎没有看新闻联播的习惯，所以就更不可能收看新闻联播之后的广告了，广告没能送达到我们的诉求目标客户群中，自然影响产品的销售了。

二、媒体营销整合的意义

媒体营销整合的策略就象演奏一部辉煌的交响乐一样。交响乐中分为几个乐章，每个乐章都有一个相对独立的主题，但是交响乐的主旋律在各个乐章之间贯穿始终，就象企业的品牌一样随着乐章的递进而达到整部交响乐主题形象的统一、和谐、xx。广告媒体整合就是一部交响乐，每一种媒体就是其中的一个乐章。因此，做好媒体营销整合对于汇源集团在广告投放时有效利用媒体资源，降低推广成本，提高推广效率，取得更好的竞争地位和推广效果，起着至关重要的作用。同时，媒体整合后可以更全面地发挥媒体的功效，使汇源使用的媒体成为一个相对完整、立体的信息网络，避免零散、无序的媒体投放所造成的资源浪费，从而形成较强的广告宣传态势，并通过交互式的补充作用，多方刺激消费者感官，加强他们对汇源品牌和产品个性的印象，使之更有效地拉近消费者与产品的距离，抑制及抗击竞争者品牌的广告效应，提高汇源产品的市场占有率和购买率，实现{zj0}的宣传促销效果。

三、 媒体营销整合的策略

2003年，汇源集团决定加大央视特a黄金段广告宣传力度，这无疑是十分明智和具有十分重要战略意义的选择。因为市场竞争最终的优劣是品牌核心概念的竞争，没有独特的概念，在现代的市场运作中就没有真正意义上的品牌形象，汇源品牌的成功宣传就有力的证明了这一点。但仅做到这一点是不够的，为了取得更好的宣传促销效果，2003年汇源应当对广告媒体整合策略做以调整，其调整的基本思路是：

1、以央视黄金特a段的品牌广告为主，做全国市场的品牌支撑。

2、以地方媒体，如地方电视台、报纸、杂志、路牌、车体、地铁、宣传画、产品说明手册等媒体为辅，针对不同产品的不同特点，针对不同市场做不同产品的说明式广告，或在地方相关报纸上开辟科普专栏、做软性的产品宣传。

3、运用多种公关、公益性活动（这一点尤其重要）和公益广告，进一步树立企业形象，提高企业美誉度，增进企业、产品与消费者的感情，增强产品、品牌的亲合力，提升汇源集团在消费者心目中的地位，从而进一步培养消费者对汇源产品和品牌的忠诚度，这是当今许多国内外优秀企业采用的十分成功有效的方法之一。

四、 媒体营销整合的选择

所谓媒体的营销整合，就是把所有的传播沟通工具，如公关、公益性活动、新闻宣传策划、企业文化、广告宣传、促销活动、直效营销等活动整合起来使用。相互配置，相互补充，围绕同一营销目标，传播一致的核心信息，从而发挥{zd0}的功效。正是基于这一考虑，我们选择如下媒体进行整合运用：

1、电视广告

电视是汇源全年宣传的重点媒体，除以央视为中心发布汇源的品牌广告和主打产品广告（如{bfb}果汁和pet“真”系列）外，还应该选择距离终端市场和消费者最近的地方电视台配合央视进行宣传，发布内容为具体的产品说明（如蔓越莓、乳制品、pet“真”系列、莫哈夫等），以促进终端市场的销售。

目前我国电视的收视人群越来越呈两极分化的局面，即收视率{zg}为中央电视台，到各省电视台降到{zd1}点，然后向地方电视台回升。这样的局面有现在电视片发行政策上的原因，也有电视剧供应商发行的深层次原因，久而久之，养成了观众收看地方电视台的习惯。另外，从媒体宣传规律上讲，距离终端市场越近、与消费者接触度越高的媒体，其宣传效果也就越好，因此我们建议除中央电视台外，也应重点选择市地级电视台进行产品说明式广告宣传。

这种组合的好处是利用电视传播范围广、时效性强的特点，对品牌和产品进行互补式宣传，既有央视重点的品牌宣传，又有地方电视台具体产品的说明式广告宣传，从而形成立体互动式的电视网络空间宣传格局。

为了更好地做好这种整合宣传，我们建议汇源还应根据市场销售的规律和产品特点设计出一整套系列电视广告片，以供媒体营销整合使用。

2、报纸广告

报纸作为阅读式的大众媒体，它更适合于企业做产品说明式广告，以弥补电视广告在详细介绍产品功能、特点等方面的不足，具有和电视广告互为补充的媒介优势。同时，我们还可以根据某些产品的特点（如莫哈夫婴幼儿辅助食品、pet无菌冷灌装产品等），选择适当的报纸定期开辟系列科普性栏目，对产品的工艺、特色、功能、质量、口感等进行详细的介绍和推广，尤其是在产品的市场培育期，运用这种科普式软性宣传的方式与电视广告、公关活动相配合，会达到更好的宣传效果。

因此，我们建议汇源在2003年的广告宣传工作中，有选择性的加大报纸广告和软性宣传的力度，以促进终端市场的销售。

现在报纸种类比较多、比较乱，汇源在选择报纸媒体时，应根据产品特点和消费群体的不同进行不同的选择。比如北京的《北京晚报》、《北京青年报》、《京华时报》，外地的晚报、电视周报、新女性报等，这些报纸都有相对稳定的读者群，只要目标定位准确，其宣传效果都比较好。

报纸还可做软性新闻的发布。这种软性报道可以充分利用新闻事件对企业和品牌进行宣传（如刚进行的2003年央视广告招标，汇源在三峡库区建立生产基地等），使汇源成为不断出现新闻的企业，媒体主动为汇源进行宣传，同时也能树立良好企业形象，展现汇源企业的风采。。

3、杂志广告

杂志广告是一种比较稳定、读者群比较固定的阅读媒体。它可以做产品形象广告、又可以做详细的产品说明性广告，并可进行软性的科普宣传。它针对性较强，比如pet“真”系列等面对时尚青年的饮料，就可以选择一些时尚类杂志，但总起来说，杂志媒体不宜选择过多。

4、户外广告

户外广告视觉冲击力强，年轻人比较容易接受。主要考虑车体、地铁、高速路广告牌为主，以北京为例，可以在几条主要的公交线路上选择车体广告；在北京、上海、广州地铁的换乘站设立一组系列的灯箱广告（专门为此拍摄一组系列反转透明片广告，可以做多个产品的宣传，如果汁、真鲜橙、乳制品、蔓越莓、莫哈夫等，并统一在汇源品牌的整体风格之中，其效果是非常好的，如雀巢咖啡、佳能相机等在北京地铁的系列灯箱广告），必定能引起消费者极强的xx，同时也向社会公众充分展示公司的形象和实力。

5、平面广告（宣传品）

在销售过程中，销售现场以张贴海报、树立展板、摆放台卡和发放宣传资料为主，这些宣传品印制精美，花费并不大，它可以详细介绍产品功能、特点，又可以极大程度地拉近企业和消费者的距离，增加企业的亲和力。

6、利用互联网进行宣传

互联网是目前发展最快的媒体，也是{zx1}的广告载体，它在青年群体中的影响力是任何媒体都无法替代的。所以对pet“真”系列等面对时尚青年的产品销售时，我们可以利用网络加强宣传力度，具体形式可在“网易”、“新浪”等大型门户网站做flash广告，在青年使用频率{zg}的“腾讯qq”上做弹出窗口等。

7、公关促销活动和公益广告

①公关促销活动

公关推广活动是为配合常规广告的不同发布阶段，为有效促进广告目标的实现，形成xxx整合营销攻势而执行的。

公关活动应立足于高起点，方式也应灵活多样。如可开展“相约汇

源”大型公关促销活动等（详情可见《“相约汇源” 活动策划书》），这种活动可集益智游戏、户外运动、交朋识友为一体，可针对时尚青年、成年人，甚至少年儿童等多种消费群体开展不同的公关活动，让更多的人关心汇源，了解汇源，以取得{zj0}的社会效益和经济效益。

②公益活动和公益广告的发布

公益活动和公益广告是近期诸多商家都在选择并运用的一种十分有效的宣传手段，它具有费用少，效果明显，在提升品牌形象方面具有其他广告形式无法比拟的作用，这是事半功倍的，一举两得的好事。因此，2003年汇源应加强这方面工作的力度。

a制作成本相对较低，它不用请明星大腕，多以平实的视角，朴素的画面来进行宣传；

b时效性强，可以就目前最关心的话题进行深层次的挖掘；如浙江“纳爱斯”关心下岗工人的公益广告，就引起了广大普通电视观众的好感和xx，胜过其产品广告好多倍。

c在引起人们xx的同时，也能提升企业和品牌形象，提高企业的社会地位，如农夫山泉赞助贫困儿童的公益广告，乐百氏的滴水成林活动、哈药六厂的“同升一面旗、共爱一个家”的公益广告和赞助第10届全国青年xx电视大奖赛等都在社会上引起了强烈反响，同时为企业带来了巨大的社会效益和商机。

d节省发布费用，很多地方的电视台发布公益广告只收取部分广告费（或只收取一半的费用），既宣传了企业，又节省了资金。

e公益广告要选择公众xx的热点，同时立意要新、选材要巧妙，不管是平面广告还是电视广告的画面都要尽量精致，给人以美的享受。

f在公益活动的选材方面汇源应该选择一些更受社会xx的问题，如救助失学儿童、关爱残疾人、建立希望小学、关心下岗职工等活动。因为参与这一类活动更容易引起社会公众对企业的好感，从而也增加了汇源产品的亲和力，这是所有其它广告形式所不能相比的。

五、pet“真”系列产品宣传的策略与形式

pet“真”系列产品是汇源集团针对目前国际市场上最为流行的大众化果汁饮料而开发的新产品，它在市场上销售的好与坏将对汇源的未来发展起着举足轻重的作用。因此，我们认为对于pet“真”系列产品的宣传尤其应当引起汇源集团及朱总的重视。在总体宣传策略上我们建议采取整体策划、全盘考虑、稳打稳扎、步步为营的策略。

具体意见如下：

1、在进行产品广告宣传时尽量避免使用（甚至不用）对比性的广告方式来进行产品诉求。这种用对比性产品广告诉求排他性太强，很容易引起其他同类饮料企业的注意和反感，甚至会遭到孤立；同时这种低层次的广告宣传也有可能降低汇源自身的企业威望，破坏了企业自身的品牌形象，如果运用不当，还可能引起一些法律上的诉讼，其结果是得不偿失。所以象汇源这样的xxxx要慎重运用这种对比的广告宣传形式。

2、在采用广告题材时，尽量慎用或不用明星偶像作为品牌代言人。不言而喻，明星广告对于追星族来讲有其一定的宣传作用，但明星不是{wn}良药，如果所用明星不适合汇源品牌形象，不能准确演绎和表达出汇源产品的概念和内涵，那么所用的明星只是给自己做了广告，而与宣传企业产品品牌的目的相去甚远，遭受损失的只有企业自己。另外，明星偶像的运用有时会受到个人问题等不良因素影响，造成他所代言的企业产品和品牌受到牵连，并降低产品的可信度。况且目前明星偶像其出镜的价格都不菲，因此建议汇源集团慎重考虑。

3、在pet“真”系列产品的广告发布运作上要做一个周密的策划与设计，当作一项系统工程来抓，要根据pet瓶装产品的目标市场和市场同类产品的情况来设计产品的宣传方案。媒体选择要科学，内容上要相互配置和互为补充，应力求避免形式主义，要求实、求好、求成效。

4、具体运作方法和程序：如前所诉，pet“真”系列产品定位的目标消费群体是15—23岁之间的时尚青年，他们喜欢新鲜、活力、健康，追求一种快节奏的生活。那么，pet“真”系列产品的广告诉求点之一就应该是新鲜、活力、健康、快乐；其次pet“真”系列产品与市场上同类产品的{zd0}差异是工艺上的差异，无菌冷灌装是国际{zxj}的工艺，是国内{dywe}的，这是汇源pet“真”系列产品有别于其他同类产品最本质的区别，那么pet“真”系列产品的第二个诉求点，也是最重要的诉求点就是“无菌冷灌装”，新工艺、新口味、更鲜、更爽、更营养。

现代年轻人的特点是追求新鲜、时尚，一开始他们不会太注意产品的工艺、特点、营养，他们感兴趣的只是产品的包装、口感、色彩、价格等，待他们对该产品有一定印象和了解后，才会去注意产品的品质、特点等内在因素，因此，我们考虑pet“真”系列产品广告具体运作程序和媒体选择是：

a、市场导入期（培育期）

时间从2003年1月—3月末，为期三个月。

中央台一套2003年一月份就可见到pet“真”系列产品的品牌广告，其宣传力度和播出频率在汇源来说应该是前所未有的。那么配合央视品牌广告的宣传，应当根据终端市场的情况，选择距离终端市场最近的媒体，如地方电视台黄金时段做30秒的说明性产品广告；选择地方报纸，如晚报、电视周报做1/4通栏详细的文字说明性广告；同时选择适当的车体、地铁、路牌做产品品牌广告，这样形成一个立体交叉式的广告宣传促销活动，内容就是主推pet“真”系列产品，如新产品、新工艺、新口味，就是突出一个“新”字，突出一个“鲜”字。告知消费者汇源集团又推出一种国际{zlx}、{zss}、{zx1}工艺的新产品。

b、市场成长期

从4月初到6月末，为期三个月。

这个期间，除在上述媒体继续播出正常广告外，应当在当地的报纸、相关的杂志上开辟系列科普性专栏，此版面为1/4通栏或1/8通栏，以介绍科普知识的方式，每期分别详细介绍“真”系列产品的工艺、特点、营养等知识。与此同时，以pet“真”系列产品的名义，开展一些大型公关、公益性活动，进一步提高pet“真”系列产品的知名度、美誉度，拉近pet“真”系列产品与消费者的距离，培养消费者对pet“真”系列产品的忠诚度，这一点应该说是至关重要的，因为这是在为市场的成熟期（销售旺季）做准备。如果说这个期间配合广告与科普软性宣传把大型公益性活动开展得有声有色，其效果会是更好的。

c、市场成熟期（进入销售旺季）

从7月初到10月初，为期3个月。

此间，pet“真”系列饮料已进入销售旺季，从整个市场运作上，除上述广告正常发布外，应主要以终端市场开展各种大型促销活动为主，并同时配合售点广告宣传（宣传画、产品说明手册、宣传单页、展板、展台等），加上一些小礼品捆绑销售、有奖销售、免费品尝销售、国内或境外旅游销售等，总而言之以各种大型促销活动来拉近消费者、吸引消费者、引导消费者，从而达到有效调动消费者购买欲望的目的，以取得良好的市场销售业绩。