当包装装潢确立了设计的主题和表现重点后，接下来便是如何表现的问题。此时起，包装装潢设计进入了真正意义的设计构思。设计构思是设计表现的思考与酝酿，设计表现是设计构思的深化和发展。两者在互相交叉、互相结合中进行，不可能截然分开。

设计构思是艺术构思，是形象思维。设计构思从一开始就与设计表现紧紧联系在一起，整个思维始终离不开具体形象的表现。设计定位是逻辑思维，它的理性与分析是设计构思与表现的依据，但不能替代设计构思与表现的本身。如果单纯用理性思考直接替代形象思维的创意发挥，将会使生动丰富的艺术表现变为单调乏味的图解。

一、包装装潢的设计构思

设计构思的主要任务是调动各种艺术手段塑造一个理想的商品形象。这个“商品形象”不是商品本身的客观模样，而是包含有关商品的属性、档次、情感、风格等多种特征的整体陈述，是在对商品的整体感受和认识基础上进行的创意构想。

设计构思必须从整体出发，整体是由局部各要素内部因素有机维系的，而不是各要素的机械相加和拼凑。商品的主要特征首先是从整体形象中表现出来的，消费者对商品的认识和感受也是首先从整体形象中获得的。整体构思，要始终贯穿在设计的全过程中，并随着设计过程不断深化。设计水平的高低，首先取决于构思水平的高低，而把握整体是设计构思的关键。如果在设计构思过程中缺乏整体的意识，就不可能塑造出一个完整的商品形象。

整体构思，就是要把整体的主要特征支配一切，使所有局部形象都围绕主要特征服务，服从整体形象的统一：

(一)表现商品属性；

(二)把握档次；

(三)突出品牌；

(四)选择主体形象。主体形象是设计构思中的一个重点，设计定位所确立的主题内容主要通过主体形象来表现。根据设计定位，主体形象的表现内容包括产品、品牌、消费者三个方面。主体形象的设计构思主要围绕这些方面展开：

1.以商品内容作为主体形象。多用于自身形象悦目感人的产品和需要让消费者直接见面的产品；

2.以品牌标志为主体形象。多用于xx产品和品牌标志图形与产品内容直接有关的产品；

3.以品牌的文字字体作为主体形象。多用于不宜直接表现具体形象的产品；

4.以品牌的名称内容为主体形象。多用于通过品牌名称能产生美好联想和品牌名称本身包含美好内容的产品；

5.以商品的原料为主体形象。多用于产品原料比产品更具有良好的视觉效果和更能吸引消费者xx的产品；

6.以产品的产地为主体形象。多用于传统产品和产地享有盛名的产品；

7.以产品用途为主体形象。多用于日常生活中使用的产品和需要消费者了解具体用途的产品；

8.以消费者为主体形象。多用于对消费者群体有明确指向的产品；

9.以消费者喜闻乐见的内容作主题形象。多用于礼品包装和与传统风俗密切相关的产品；

10、以抽象图案作主体形象。多用于产品内容适合以感觉和感受来意会体验的产品。

(五)传达情感；

(六)确立风格。

二、包装装潢的设计表现

设计表现是设计构思的深化和发展，而不是终结。设计的成败取决于艺术构思与形式表现两个方面，独特巧妙的艺术构思需要一定的艺术形式才能得以充分体现。设计表现不能局限于产品本身形象，也不能只从功能出发。包装装潢设计塑造的是富有强烈艺术感染力的商品形象，它必须具有审美价值，符合消费者对商品的心理感受，适应消费者的审美需求。

商品包装的设计表现，可以涉及到材料、技术、造型、结构、形式及画面构成等各个方面。设计表现关键在于表达商品的特有个性。从包装装潢设计宣传商品、促进销售的基本要求出发，设计表现主要从立体造型和平面图形两个方面去考虑。

(一)包装的立体造型

包装的造型与结构是建立在实用功能基础上的。每一种商品都有其相应的容纳功能、保护功能、便利功能等具体要求。大部分同类商品包装结构与造型是大致雷同甚至xx相同的，这是基于包装的科学性与合理性考虑的。例如白酒的包装采用墨绿色磨砂玻璃瓶，以彰显其名贵与xx。而作为礼品包装盒的设计在造型上尽量扩大主要展示面的面积，在结构上从里到外通过附加各种形式的材料来增加包装层次，以显示大方与贵重。在长期使用中，这些包装的结构与造型得到消费者的确认，形成了一定的商品形象。

然而，包装作为一种促销手段，在形式上应当做到独树一帜、别开生面。改变原有商品包装的造型与结构，可以产生耳目一新的感觉。它比平面的视觉冲击力更为强烈，对于吸引消费者注意、促进销售，树立商品独特的个性形象是相当有效的。因此，在包装装潢设计中，对于包装的造型与结构应给予充分重视，要尽可能有所突破，立足于创造新形象。

改变商品包装的造型与结构，必须建立在实用功能和消费心理基础上，切不可单从美学角度出发而随心所欲。一般情况下，材料和技术没有大的变革，那么包装的结构和造型均不宜作整体形象的改变，而是通过某些局部的巧妙、合理的变化来塑造新的视觉形象:

1.依据原有商品包装的造型结构，进行体量大小和尺寸比例的变化。例如改变商品的体积容量、改变商品的组合排列、增加内衬、扩大空间等；

2.包装形式。例如附加彩带、吊牌、提手及采用开窗、嵌插、封口等结构与形式；

3.改变部分材料与工艺。例如真空吸塑、吹塑、草编及不同材料的组合应用。

(二)包装的平面图形

平面图形着重表现的是画面的主体形象，其表现手法有直接表现与间接表现两大类。直接表现通过主体形象直接了当地表现设计主题，对消费者进行明确、具体、直观的视觉传达。间接表现是通过主体形象的比喻、象征等方法来表现设计主题的，使消费者由此产生一定的联想和感受。例如设计定位确定为突出消费者主体形象，可以采用消费者形象进行直接表现，也可采用他们喜闻乐见的图形、色彩，字体进行间接表现；直接表现常采用对比、特写、夸张、归纳等手法，间接表现常采用比喻、联想、象征等手法。

无论是直接表现，还是间接表现，都需要选择一个合适的艺术形式。任何艺术形式都有它独特的个性，既要考虑对主题内容的正确表现，还要考虑到与商品整体形象和设计风格的谐调统一。

三、包装装潢的表现形式

设计的成败取决于设计构思与形式表现两个方面。设计构思决定了设计的方向和深度，形式表现则是设计构思的具体体现。

在包装装潢设计中，形式具有相对的独立性。例如同样的产品可以用纸盒包装也可以用铁盒包装；展示产品形象可以用绘画表现，也可以用摄影表现，甚至可以通过透明的材料和包装的开窗表现等。正因为如此，包装装潢设计才得以千变万化，多姿多态。

平面设计表现形式中的基本原理和基本方法，是包装装潢设计必须掌握的基础知识。但在具体应用中还必须考虑商品包装的特殊形式和内容要求，力求形式与内容的xx统一。

(一)包装材质

材质美、工艺美是包装装潢设计形式美中不可忽略的一个组成部分。材料与工艺是包装的物质基础，是实现包装各种功能的先决条件。随着科学、经济、文化的发展，其重要性越来越突出。材料与工艺往往是不可分割的，材料需要有相应的工艺来加工。而工艺还有其相对的独立性，同一材料采用不同的工艺可以获得不同的效果。作为表现形式，材料与工艺传递的机理、光泽、质感、透明、色彩、精度等品质特征是与商品形象的构成紧密联系在一起的，尤其在塑造商品的整体感、档次感中起着明显的作用。在应用中常有以下几种表现手段：

1.利用材料的原始特性；

2.机理仿制；

3.工艺加工。

(二）包装图形

图形在视觉传达过程中具有迅速、直观、易懂、表现力丰富、感染力强等显著优点，所以在包装装潢设计中被广泛采用。它的主要作用是增加商品形象的感染力，使消费者发生兴趣，加深对商品的认识理解，产生好感。

在包装装潢设计中，图形要为设计主题服务，为塑造商品形象服务，要注意准确传达商品信息和消费者的审美情趣。常用图形有两种，一种作为主体形象以表现设计的主题，另一种作为辅助形象来装饰、渲染设计主题，以增加艺术气氛。具体形式表现可分具象图形、抽象图形、装饰图形三种基本类型。

在设计表现中，这三种图形可以结合应用。电脑设计的图形表现，较多的把这三种图形融洽地结合在一起，创造出一种新的视觉传达语言。此外，还可以借助生产工艺中的烫金印金、凹凸压印、上光模切等手段来丰富图形的表。

(三)包装色彩

色彩具有象征性和感情特征，它在包装装潢设计中负有双重任务：一是传达商品的特性，二是引起消费者感情的共鸣。色彩具有象征性，能使人产生联想。一种是具体事物的联想，另一种是抽象概念的联想。例如红色可以联想到太阳、苹果等具体事物，也可以联想到热烈、喜庆等抽象概念。色彩具有感情特征，能使人引起感情上的共鸣。

色彩是表现商品整体形象中最鲜明、最敏感的视觉要素。包装装潢设计通过色彩的象征性和感情特征来表现商品的各类特性，例如轻重、软硬、味觉、嗅觉、冷暖、华丽、高雅等。色彩的表现关键在于色调的确定，它是由色相、明度、纯度三个基本要素构成的，通过它们形成了六个最基本的色调:

1.暖调——以暖色相为主，表现为热烈、兴奋、温暖等；

2.冷调——以冷色相为主，表现为平静，安稳、清凉等；

3.明调——以高明度色为主，表现为明快、柔和、响亮等；

4.暗调——以低明度色为主，表现为厚重、稳健、朴素等；

5.鲜调——以高纯度色为主，表现为活跃、朝气、艳丽等；

6.灰调——以低纯度色为主，表现为xx、温和、细腻等。

在这六个基本色调的基础上，再通过各种组合与变化，便可以产生表现各种情感的不同色调。在具体应用中结合包装装潢设计的实际功能，还应注意以下几个方面：从消费群体考虑；从消费地区考虑；从产品形象色考虑；从产品的特性考虑；从产品的销售使用考虑；从产品系列化考虑。

(四)包装字体

商品包装可以没有图形，但不能没有文字。商品的许多信息内容，唯有通过文字才能准确传达，例如商品名称、容量、批号、使用方法、生产日期等。

文字在商品包装中同时起着两个作用:一是对商品内容的说明作用；二是字体对商品形象的表现作用。包装装潢设计在通过字体的形象来表现设计内容时，它的任务也有两个：一是选择或设计适合表现设计内容的各种文字字体；二是处理好它们互相间的主次关系与秩序。

文字在包装装潢设计中可以分为主体文字和说明文字两个部分。主体文字一般为品牌名称和商品名称，字数较少，在视觉传达处于重要位置。主体文字要围绕商品的属性和商品的整体形象来进行选择或设计。说明文字的内容和字数较多，一般采用规范的印刷标准字体，所用字体的种类不宜过多，重点是字体的大小、位置、方向、疏密上的设计处理，协调与主体图形、主体文字和其他形象要素之间的主次与秩序，达到整体统一的效果。说明文字通常安排在包装的背面和侧面，而且还要强化与主体文字的大小对比，较多采用密集性的组合编排形式，减少视觉干扰，以避免喧宾夺主，杂乱无章。

在包装装潢设计中，文字字体以视觉传达迅速、清晰、准确为基本原则，以采用标准的、可读性和可认性很强的字体为主，不要进行过多装饰变化。如果把文字当作设计的主体形象来运用时，这时对文字字体可以进行适度的变体处理，注意强调形象的表现作用，力求醒目、生动，并突出个性特征，使其成为塑造商品形象的主要形象之一。如果把文字当作辅助图形来运用，在设计中仅起装饰作用时，这时文字的作用已转换为图形符号，其可读性和可认性均可忽略，而只注重于艺术装饰效果，这又该另当别论。

(五)关于编排

编排是一种艺术形式，它服务于其他形象要素，但并非xx被动。同样的图形，文字、色彩等形象，经过不同的编排设计，可以产生xx不同的风格特点。编排在塑造商品形象中是不可忽视的形式之一，它依据设计主题的要求，借助其他形象要素，共同作用于整体形象。包装装潢设计的编排形式同一般的平面设计的差别，在于商品包装是由多个面组成的立体形态，因而除了掌握一般的平面设计的编排原则和形式特点外，关键在于处理好各个面之间的关系。

商品包装从陈列方式来分，有立式包装与卧式包装两种。编排的基本任务是处理各个面和各个形象要素之间的主次关系和秩序。编排的结构与形式感是在此基础上建立的。主次的表现，除了突出表现主体形象外，还必须考虑到主次各个面中每个形象要素之间的对比，例如所有在次面上重复出现的与主面相同的图形和文字形象，均不可大于主面上的形象，否则，整个包装会造成视觉混乱，破坏整体的统一。秩序的表现，是把各个面和各个形象要素统一有序的联系起来，除了把握好各形象要素之间的大小关系，还要确定它们各自所占的位置并使互相产生有机联系。处理各形象要素之间的有机联系，一个比较有效的方法，是以主面的主体形象和主体文字为基础向四面延伸辅助轴线到各个次面上，次面上各形象要素的位置安排在这些延伸的轴线上，然后通过次面所确定的形象要素上再延伸辅助轴线到各个次面上，从而确定各个形象要素的位置。通过这种方法来安排各个面的每个形象要素，它们之间便产生了一种互联，加上主次关系处理恰当，便可产生统一有序的秩序感和形式感。

包装装潢设计中，有一种特殊的编排形式，称作跨面设计。它是把主体形象扩大到两个面或多个面上的一种编排形式。这种编排多用于体积较小的立式包装，目的在于商品陈列展示中起到扩大展示宣传效果，增加视觉冲击力、感染力的作用。跨面设计既要考虑到把多个面组合为一个大的展示面，还要考虑到每个小面的相对独立性和相互之间的主次关系，做到无论是单个包装陈列还是组合起来陈列，都能达到完整统一的视觉效果。

包装装潢设计从单体设计走向系列化设计，是产品发展的需要，也是消费与市场竞争的需要。系列化设计的主要对象是同一品牌下的系列产品、成套产品和内容互相有关联的组合产品。它的基本特征是采用一种统一而又变化的规范化包装设计形式，从而使不同品种的产品形成一个具有统一形式特征的群体，达到提高商品形象的视觉冲击力和记忆力，强化视觉识别效果。不同品牌、不同档次、不同类别的产品是不能随意进行系列化设计的，因为产品内容缺乏内在统一的联系。

统一的形象特征是形成系列化设计的基本条件，但是形象特征过于统一往往无法区分不同商品之间的差别。因此，系列化设计在统一形象特征的基础上，通过局部形象的变化来达到区分不同商品的目的。在系列化设计中，统一的形象特征过多，容易造成整体形象的呆板，变化的形象特征过多，则容易造成整体形象的散乱。常用的处理方法有两种：一种是产品包装的材料、造型、体量变化不一，在这种情况下，图形、色彩、文字、编排等形式要侧重形象特征的共性设计，强调形式的统一；另一种是产品包装的材料、造型、体量xx相同，在这种情况下，图形、色彩、文字、编排等形式就必须在形象特征上进行个性变化设计，强调形式上的差异。

系列化设计中形象特征的统一与变化的关系，是通过共性与个性的转换来调整的。整体统一是最基本的要求。不管共性与个性如何转换，其中品牌始终是作为统一的共性特征来进行重点表现的，这在系列化设计中至关重要。

四、包装装潢设计的制稿

由于电脑设计精度高、效能强，设计稿可以一步到位，而不需要单独制作草图和墨稿。设计稿完成后，通过U盘输出即可直接用于印刷制版。电脑设计没有必要缩小尺寸，均以1：1原大制作。如果稿件尺寸大，想要加快运作速度，可采用低分辨率的办法，等到设计定稿后，再用实际需要的高分辨率来制作。也可把电脑设计作为一种设计创意，{zh1}把有关数据及资料全部交付给制版输出中心或印刷厂，由他们来负责稿件的完成与输出制版。

如果把电脑设计稿直接用于印刷制版，要掌握好文件输出的分辨率与印刷工艺要求的关系。首先确定设计稿图像的面积大小，图像的尺寸在软件上是不能随意放大的。然后根据印刷工艺要求的网线确定输出的分辨率，通常印刷网线与图像输出的分辨率以1：2较为理想，即印刷为150线时，分辨率应为300dpi。

电脑设计稿直接用于印刷制版，同样要考虑到印刷工艺的要求，例如设计稿必须绘制到富余线的位置，两侧也要绘制十字线。但是裁切线不要直接绘制在设计稿上，可另建一个新层绘制或单做一个文件。{zh0}随U盘附上图稿的彩色打印样张，这样裁切线及对印刷工艺有特殊要求的地方，都可加注说明。