立足小产业，成就大公司

--九牧商业模式解析

作者：胡方敏、俞小舟

-- 在国内拥有含旗舰店、品牌专卖店、社区便利店、专列区在内的3万多个销售终端

-- 卫浴五金产品款式丰富，各种卫浴五金产品规格超过1500种

-- 2009年销售收入达30多亿

--“JOMOO九牧”荣列中国xx卫浴品牌，“2008年中国陶瓷行业xx{zj1}竞争力企业”

--成就中国卫浴五金领军者地位

　　九牧自1989年成立以来，主要生产和销售卫浴五金产品，09年销售规模达30多亿，在整个卫浴行业位列前茅。那么九牧是如何聚焦在卫浴五金这个小产业中成就大公司的呢？

1．聚焦卫浴五金，丰富产品款式

卫浴五金主要包括龙头、、水槽等品类，其中龙头、花洒、地漏、挂件等品类在每户家庭的卫生间（或厨房）装修时都要用到，但单个产品的价格相对较低，因此，九牧聚焦于这个小产业，要做大规模，必须覆盖更多的家庭，满足更多人群的需求。

不同层次、不同群体的消费者，其需求是千差万别的，一款产品很难卖遍全国，为更好地满足各种类型的消费者，产品款式必须丰富化。九牧对于产品开发非常重视，每年投入5000多万用于新产品研发，目前九牧在卫浴五金领域拥有超过1500多个款式和规格的各类产品。产品款式的丰富也拓宽了产品的价格带，以龙头为例，九牧开发了依洛、贵妃、啄木鸟等20种系列产品，近200个规格的产品，终端成交价格范围从数十元到上千元不等。

与非专业化的卫浴五金产品提供商（如箭牌等）相比，九牧因聚焦于卫浴五金产品，卫浴五金的生产规模更大、工艺更成熟，因此有可能可以以xxx率、更低成本提供质量更稳定的产品。同时，卫浴五金产品更丰富的款式和更宽的价格带，也给了不同类型的消费者更多的选择。

与规模较小的卫浴五金产品提供商相比，成系列、丰富化的产品款式也使九牧得以在五金店内设立专列区，甚至可开设独立终端，为终端多样化提供了可能。

2. 渠道网络扁平化，终端模式多样化

消费者平时并不会在意卫浴五金产品，只有在装修房子时才会关注，而且跟家具、家电等大件商品甚至马桶相比，卫浴五金产品的重要性相对较低，消费者有就近购买的习惯。为了获得更大的市场份额，卫浴五金品牌必须抢占更多的终端，更贴近消费者。早期由于产品款式少，且品牌尚不为经销商所认可，九牧将其产品杂列在五金店中进行销售；随着企业规模和实力增长以及产品款式的丰富化，在五金店中，九牧的产品逐渐形成专列区，与其它品牌的产品分开陈列。随着品牌越来越获得经销商的认可，九牧开始在一二线城市中开设社区便利店，在三四线城市开设专卖店。九牧之所以一反卫浴行业企业在大中城市开大店的传统，而采用小城市开大店和大城市开小店的方法，是基于对消费者需求的认真分析。三四线城市的主要客户群是温饱型的消费者，采取开大店的策略容易产生明星效应，可以树立品牌形象，并为消费者提供更多选择。而一二线市场的需求趋向于多元化，消费者被细分为不同兴趣和爱好的群体，属于小众化市场，对这种市场，一个大店很难满足各种消费者的需求了，而且开大店租金高、代价很大，而开很多小店又方便消费者购买。在部分中心城市，九牧还设立旗舰店，以展示企业实力和品牌形象，并形成较强的市场辐射力。

专列区、社区便利店、专卖店、旗舰店等多种终端类型，使九牧可根据各区域市场的实际状况，实现对市场的密集布点。

对于许多品牌来说，密集布点在抢占更多市场机会的同时也极容易发生价格混乱和窜货现象，从而自乱阵脚。为防止这种现象的发生，九牧在全国权发展了70多家代理商，这在诸多同等规模的卫浴企业中是十分罕见的。九牧自己没有设立营销分公司，但对这些代理商却采取了分公司的管理方式，产品发到代理商后，就直接到终端了，实现了渠道终端的扁平化，有利于内部管理和对市场的快速反应。

由于中国各地区发展不平衡，区域市场差异性较大，为维护代理商的利益，九牧制定了严格的地域价格体系，限定终端产品的零售价格，经销商在价格上没有任何的回旋余地。为了避免苦心经营的价格体系不被破坏，九牧还主动放弃了百安居等家居卖场的销售。

目前九牧已在全国范围内建立了旗舰店228 家、专卖店3000多家、专列区8000多家，社区便利店及五金店2万多家，总计3万多个销售网点。庞大的销售网络成了九牧攻城掠地的{zd0}利器。

3. 以央视广告为主，快速提高品牌知名度

在进行大规模网点拓展的同时，九牧也采取较强力度的品牌推广动作。九牧的网点覆盖了大中小城市甚至部分农村地区，而在国内媒体中，覆盖范围广、市场渗透力最强的非央视一套、二套莫属，因此，九牧的品牌推广自然而然的选择以央视广告为主。虽然央视的广告价格较贵，但均摊到九牧数万个网点上，每个网点承担的费用并不高。除央视广告外，九牧还聘请明星代言、携手大型公益节目“同一首歌”等方式来宣传品牌，快速地提高品牌知名度。

在成为中国{zd0}的卫浴五金企业之后，九牧一方面以卫浴五金的规模化生产和研发为基础，在阿联酋、越南等国开设了国际4S专卖店，加快国际市场拓展的步伐，一方面又以品牌知名度和大规模终端为基础，加大产品线的开发力度。九牧已确立目标要创造东方卫浴奇迹，代表中国民族品牌，走向世界，成为世界卫浴xxxx的佼佼者；同时，九牧已开始新工业园的建设，一期在福建，规划50亿产能，卫生陶瓷占20亿，橱柜、智能卫浴和浴室柜占30亿，整个规划三年完成。二期将在重庆的高新园区发展民房、五星系列的配套产品，这个规划也是三年完成。

未来九牧的国际化和产品线拓展是否能取得以前在中国卫浴五金市场的成功，九牧是否具备两线同时拓展的实力与能力，我们只有拭目以待。

商业启示

1.     一个企业在创业阶段，往往经验不足，实力有限，如果在一个较大的产业范围内竞争，很容易被实力强大的竞争对手扼杀，选择一个比较窄的领域、竞争相对不激烈的产业做专做强，不断积累实力，不失为一个好的选择。

2.     将市场聚焦于一个窄的产业，由于整体市场规模相对有限，企业要做大规模，必须覆盖更多的区域市场和消费人群，因此产品款式的丰富化、价格区间的宽泛化、终端类型的多样化、网点布局的密集化是必然选择。在借助这些举措做大规模的同时，企业须做好质量管理、成本控制、终端管控、产品研发等方面的工作，以扎扎实实提升在小产业中的竞争力，使做大与做强相互促进。

3.     企业在一个小产业中发展成为全国{gj}后，往往面临三种选择：继续冲击小产业全球{gj}，或是在国内进行相关多元化拓展，或是两者同步进行。到底哪种选择才是最合适的呢？企业在做选择时应综合考虑六个因素：（1）国内小产业市场这个根据地是否牢固，有没有其它企业能够危胁到企业的{gj}地位。如果是，那企业的首要任务依然是稳固根据，国际化和相关多元化可适当尝试，但不宜投入过大精力；（2）国内小产业市场的发展潜力如何。如果国内市场在较长一段时间内依然可保持着高速增长，则企业可持续将重点放在国内市场的耕耘上；（3）国际市场和国内相关多元化市场的竞争状况如何。如果国内相关多元化市场发展潜力巨大而竞争格局又尚未形成，而国际市场去已经比较成熟，那企业可考虑加快国内相关多元化市场的拓展步伐，以抢占先机；（4）能力转移和协同效应如何。国际市场和国内相关多元化市场的关键成功要素是否与企业现有的能力相匹配，国际市场或国内相关多元化市场的拓展是否反过来可以加强企业的竞争能力，如果是，那企业可选择进军国际市场或国内相关多元化市场。（5）企业的主观愿望如何。主观愿望、理想、价值观等永远是不能忽略的因素，一个有着强烈愿望和理想的企业，将能发挥巨大的潜能，从而在条件较差的情况下也取得伟大的成就，相反，毫无雄心壮志的企业，哪怕有着良好的基础，也将一事无成。