有没有xx的网络零售商城平台？

上海伟雅/和立即购总裁成维忠的对话

成维忠，上海艾摩信息技术有限公司总裁。对建立一个xx的手机购物商城有10年的研究和实践，亲自考察过日本的网络零售平台和手机购物平台，于2008年10月建立了中国{sg}手机购物商城—立即购网站。我在和成维忠讨论网络零售上有没有xx平台这个问题时，有一个对话，供所有关注这个问题的网络零售商参考和xx。

伟雅：上次我和你讨论的时候，你有一个观点我很欣赏，它反映了你对建设一个什么样的网络购物平台的思考。你认为网络零售商城主要有两种，一种是提供一个交易品种和交易金额都特别大的平台，但是基本不负责进驻商户的营销，它的盈利模式会靠进驻商户交纳水电费和管理费；还有一种平台是限制进驻商户的数量，但是会负责进驻商户的营销，盈利模式是按销售额收佣金。你能对你的这个思考做进一步的说明吗？

成总：我感觉单纯只实现交易的平台，看起来很美，但在实际上，随着竞争加剧，大部分进驻商户都失去了在这样的平台上做买卖的能力。这样的平台，在刚刚开始兴起的时候，由于商户或卖家普遍都在探索，都不是很专业，所以只要略微用点心思就可以赚到钱。加上平台本身投入宣传很多，流量上升很快，导致部分商户和卖家很快取得成功。但是，随着卖家的大量增多，竞争加剧，很多卖家遇到了挑战，这个挑战的核心就在营销上。

伟雅：我的理解是，立即购希望打造的是这样一个平台，这个平台不仅是一个保证双方安全交易的平台，有一定流量的平台，也是一个能够承担营销责任的平台。这种营销的责任，不仅负责在整体上做营销（如网站的推广），也负责帮助进驻商户做营销（如组织单品的推广）。是这样吗？如果是，立即购会有一些什么具体设想？

成总：是的，正是如此。一般平台所具有的基础交易功能，我们会有，否则就不是电子商务网站了。但我们的重点还是在营销方面，特别是移动营销方面。我们要通过专业的营销能力，协助在我们网站上经营的商户发展起来。商户与我们是一个共生共荣的关系。具体的服务细节，我们会有几个方面与其他平台不同。

伟雅：在网络上建立一个xx商店，是许多互联网开拓者的梦想，亚当·科恩写的《xx商店》，就把这样的希望寄托在eBay上。但是许多企业在进驻网上商城以后，发现自己除了生产{zh0}的商品以外，还是要参与最激烈的营销大战中。他们并不梦想一个没有竞争的世外桃源，但是他们希望他们所在的平台能够承担这样一个营销的责任。我很想了解立即购已经有了哪些考虑和措施？

成总：我们先谈一些大的考虑。{dy}，单店的销售额会成为我们最基础的业绩考察点。一般的电子商务平台都特别重视网站的总交易量，但我们更重视单店销售量。在一个总交易量很高的平台上，会有一些明星，但失败者更多。我们希望我们的加盟商户都能获得基本盈利保障，在这个基础上，再让一些明星成长起来。第二，与这个思路相一致，我们内部有个考核机制，所有商户都有专门人员负责，这个人要背商户的业绩指标，与商户共成长。第三，与有品质的商户合作，提供优质的零售服务，是我们的战略立足点。

伟雅：我的理解是，立即购希望做的事情，不仅是要对买家负责，也要对卖家负责，这个思路很有突破性，可以详细说说嘛？

成总：大部分电子商务平台，虽然也说自己会重视和商户的合作，但实际上他们xx是向买家倾斜的。他们的基本做法是：通过各种手段，短期内形成大量的买家积聚。再用这个为筹码，去吸引卖家，卖家实际上是没有话语权的。这个模式看起来对买家很有利，对部分卖家也有利。但实际上，大多数卖家缺乏安全感和利益保障，会特别看重和追求短期利益，对客户的服务水平很难上台阶。长期发展下去，卖家会渐渐走入困境，买家最终也难获得价廉物美的零售服务。我们是反过来考虑这个事情。优质的卖家是我们的战略立足点。我们认为，只有把优质的卖家扶植起来，最终买家也会真正获益。

伟雅：你的这个理念确实与众不同。单纯的趋向买家利益，不保护和发展卖家利益，是一个死穴，是建立不了xx商店的。你可以说说你的这个理念是怎么形成的吗？

成总：我形成这个理念，一是对传统零售业的观察，一是对日本乐天的学习。在线下建立一个商城，最难的恐怕不是如何打广告吸引消费者，而是如何引进和培植优质商家。只要有优质商家入驻，并且进行合适的后续营销，商城才会兴旺起来。在网络上，乐天的成功也证明这个模式是同样适用的。乐天发展10多年，到目前为止，只有50000家左右的商户，经过若干年的考察和淘汰，剩下来的商户各方面都比较优秀。我在考察时曾经问过几个日本朋友，他们在乐天购物的时候会不会担心商户信誉。日本朋友对我的问题比较吃惊，因为他们觉得这个责任在乐天，乐天应该尽考察的责任。我看乐天的年报，和我们不同，他们一方面说自己的营业收入是多少，另一方面也说单店销售额是多少。

伟雅：在中国一些大型网络零售商城，一般的商户是不知道管理他们的管理员是谁的。听说这些网站的一个管理员会管理数千数万个商户，这就等于不管，或者不会有负责任的管理。店大欺客，甚至会有许多不公平的事情发生。你上回在演讲的时候说过，日本乐天网的一个业务员管理的商户不会超过100家，我当时很吃惊，可以再具体介绍吗？

成总：在乐天网，这样的管理员称为ECC（电子商务顾问）。一个ECC负责50-100家，并且ECC会有助手。我有一份内部资料，说ECC的平均年龄30岁，具有B2C网络购物全方位经营经验，每人辅导不超过100家店家，要有商品知识，懂营销4P技巧、善于分析数据，对负责的店家可以给出企划案、数据分析及改善建议。乐天的这种单店管理还涉及到ECC的奖金。

伟雅：我知道，你们已经在引进这样的管理理念和方法，你考虑过立即购在这个模式上还会有什么创新吗？

成总：我想在两个地方做创新。一个地方就是如何发挥移动营销及其他新媒体的优势。我们现在的创业已经跟乐天他们不一样。乐天创业的时代，是第四媒体即互联网媒体兴起的时代，而我们现在是第五媒体（手机媒体）及第六媒体出现的时代。我们在营销理念和营销方法上，不能照搬过去，只能超越，与时俱进。

伟雅：你会注意和新媒体的哪些优势相结合？

成总：在第四媒体时代，会强调海量信息和主动搜索。这样的结果，消费者需要自行过滤大量的无效信息，而优质的商户也会觉得自己很难找到xx客户在哪里，难以发挥主动性，很无奈。从第五媒体开始，消费者需要更精准周到的服务，商户需要更主动的营销能力。其实消费者需要的精准周到服务，和商户需要的更主动的营销，这种需求一直存在，但以搜索为核心的电子商务很难解决这个问题。在中国由于人工便宜，所以通过大量投入人工客服，并通过聊天工具，部分缓解了这个问题。但这个方式，越往后走越难。在第五媒体、第六媒体出现以后，新技术和新模式，为解决这个难题提供了很多便利。未来几年当中，一定会有大突破。

伟雅：在互联网迎来实时网络阶段，立即购会有什么样的创新？

成总：对于部分消费者来说，或者在某些情况下，消费者仍然会喜欢海量商品信息，喜欢搜索喜欢淘。但对另外的消费者，或者在另一种情况下，消费者可能会喜欢一下子找到自己想要的东西。我们要做的，就是让消费者更快找到自己满意的商户和商品，让商户更快找到目标消费者。这是我想做的{dy}个创新方向。第二个创新是如何与商户建立新型合作关系。我们的重点在营销服务，商户的重点在商品零售服务。分工很明确。双方很难跑到对方领域去并做得出类拔萃，所以需要合作。

伟雅：就是说，你们会更重视和进驻商户的分工和合作，创造一种和谐发展的关系？

成总：是的。在以前的电子商务平台方面，这个合作也是存在的，但很松散。有些平台，特别向买家倾斜，因为他们与卖家不存在真正意义上的双赢合作关系。乐天虽然在这个方面做了很多有益的探索，但我觉得还不够。乐天上市以后，一度与卖家的利益冲突很强烈。所以我想探索立即购和卖家之间的新型合作关系，让卖家更多分享立即购成长带来的利益。所以我想让部分卖家分享我们的股权，当然也在思考有没有其他合作方式。目标就是让卖家与立即购更紧密合作，最终形成一个优秀的整体，让买家也从中获益。

伟雅：我的一个建议是，立即购应该给予卖家菜单式的各种营销服务，并且能够做到是不同的服务会有不同的销售佣金，这个可能吗？一些商户在单品制胜上很希望和立即购有深度合作，立即购是怎么考虑的？

成总：会这样做的。现在只是我们经验不足、人手也不够，不敢一下子分得太细。因此单品就成为比较理想的切入点了。是的。对于单品，我现在考虑两个问题，一个就是跟伟雅老师讨论过的如何实现快速推广，这个问题，现在有些方案了。另一个问题，是如何帮助该商户实现二次和多次销售。第二个问题不解决，我们和商户的长期营销成本降不下来，会影响商户竞争力。

伟雅：对于手机购物，许多人还没有经验，因此即便是一次购物的人都应该抓住，用某个方法让他们做宣传大使，影响他们周围的人。要鼓励已经有手机购物经验的人交叉销售，增加他们传播和教会别人使用手机购物的动力。

成总：是的，我们最近一直在讨论这个。口碑这块，我们在技术上做了很多准备，现在还缺乏手段做活这个东西。我们现在方法是直接送积分（钱），但好象效果还不够好。未来几个月，我们会继续研究如何做好这块。但是我们相信一条，互联网上的xx商店概念，不仅是属于买家的，也是属于卖家的。我们要比其他平台更重视卖家利益，把自己的利益和卖家的利益捆绑在一起，创造更多的营销方法，让更多的缺少营销人才和营销方法的供应商也能够体验xx商店的快乐。