一、航空运输业客户管理的困境

　　作为航空运输业的两大主体-航空公司与机场，大大小小的企业几百家，在我国民航改革步伐逐渐加快的背景下，他们越来越重视客户的开发与管理，重视市场的占有与维护。但是在传统的经营管理思想与惯性下，却是困难重重。对我国的航空运输业客户管理的困境加以分析，不难发现，主要存在以下几个方面的问题：

　　1、“投错怀，送错抱”：分不清谁是客户

　　无论是航空公司，还是机场，他们面临的客户是非常复杂的。同样，他们的产品也是多种多样的。在这样产品多样化、客户复杂化的环境下，大多数企业会出现客户定位不准确，营销策略缺乏针对性等现象，航空运输企业也不例外。航空运输企业所面对的客户，包括旅客、货物、航空代理，甚至包括像旅行社等这样的第三方企业，显然对于这些客户，航空运输企业在营销策略上必然会有所不同。然而，现实是，在很多情况下，我们难以区别这些客户，无法准确辨识这些客户的特征，从而无法准确掌握这些客户的喜好，导致一些营销策略无法得到客户的认知，从而缺乏针对性。

　　2、“捡芝麻，丢西瓜”：找不准大客户

　　航空运输企业的客户不但具有复杂性的特点，而且数量非常庞大，如何在这样庞大的客户群中分清大客户，从而采取相应的管理手段，就显得非常困难。在一些企业中，会有“量大即为大”的思想，认为：在一定的时期内，购买数量相对较大的客户，即为大客户。这是客户分析中的一种典型的错误思想。因为，对于企业而言，最终追求的是利润，而不是简单的销售额。我们不难想象，一个航班中，百分之百的客座率，全是6折的票价，和75%的客座率，全是8折以上的票价，那种情况给企业带来的利润更高。而货运，这种“捡芝麻，丢西瓜”的现象会表现得更突出，因为在货运，还没有像客运那样，实现收益管理，单纯从量的概念去衡量客户，其必然的结果就是“因大”而失“大”。

　　3、“花样百出，弄巧成拙”：不理解客户的真实需求

　　在客户管理兴起的初期，一些企业纷纷使出浑身的解数，来赢得客户的满意。在航空运输业，客户管理的新手段更是层出不穷，其中确实是有一些值得称道的方法与手段。但也有一些是弄巧成拙，不能真正符合客户的真实需求。如在一段时间，一些航空公司在航班头等舱服务中，推出的所谓跪式服务，不但没有获取客户的满意，提升客户对企业的认知，反而起到更多的负面影响，遭到社会的一片非议。

　　4、“打折扣，送礼品”：客户服务手段单一化

　　有很多的民航企业，尤其是航空公司都相继推出了里程优惠卡等客户服务。比如：南方航空公司的“明珠卡”，中国国际航空公司的“知音卡”、东方航空公司的“东方万里行”、深圳航空公司的“金鹏卡”等等。然而，这些服务的真实效果如何呢？仔细分析，你会发现，航空公司这种里程优惠，只是一种“打折”，围绕这些优惠卡的只是折扣与礼品，一些经常乘坐飞机的消费者大多拥有两种以上的航空公司里程卡。同时，许多消费者对航空公司的促销活动以及由此产生的许多琐碎的工作十分反感。显然，这样的结果最终是客户的流失。德国保时捷汽车公司认为：“打折只会亏你的老本。你免费送出去的所有赠品都会被看作是没有价值的。”由此可见，单一的客户服务手段最终只能是失败。

　　二、航空运输业客户管理的改善策略

　　面对这样的困境，我们必须改善生活我们的客户管理策略，笔者认为，可以从以下几个方面进行：

　　1、ABC管理，准确界定客户

　　ABC管理法，也叫ABC分析法，或帕累托分析法。它是根据事物的某一的特征，进行分类、排队，分清重点和一般，以有区别地实施管理的一种分析方法。ABC分析法的基本原理，可概括为“区别主次，分类管理”。它将管理对象分为A、B、C三类，以A类作为重点管理对象。在具体运用时，先确定某一管理问题的因素，收集关于这一问题的特征数据，把主要特征值的累计百分数达70%-80%的若干因素称为A类，累计百分数在10%-20%区间的若干因素称为B类，累计百分数在10%左右的若干因素称C类。

　　如以航空客运为例，若某一航空公司需要对直销的客户进行分析，判定谁是大客户，谁是潜在的大客户，就可以采取这一方法。分别以客户的消费额与该客户为公司带来的利润为特征值，分别对客户的消费额与客户利润贡献进行统计分析，会发现存在这样的一个现象，那些累计消费额较大的客户群，为公司贡献的利润额相对较小，而能为公司贡献较大利润的客户群，累计消费额却相对较小。根据这一现象，我们可以做成ABC分析图：

　　由此，可能根据ABC分类结果，权衡管理力量和经济效果，对客户进行ABC管理，A类（大客户）重点管理，B类（潜在大客户）管理稍重，而对以类（一般客户），则只需要按标准的管理方式就可。

　　2、RFM分析，判定客户忠诚度

　　所谓RFM分析，就是根据R（Recency：客户最近一次购买的时间距离今天有多远），F（Frequency：客户在最近一段时间内购买的次数），M（Monetary：客户在最近一段时间内购买的金额）作为衡量指标，分析客户的贡献度，迅速发现客户的状态，发现可能流失的客户，从而便于采取相应的挽救措施。

　　RFM分析在航空运输企业的应用，应针对大客户进行。我们以季度为周期，首先计算出每个大客户的R，并相应分成五个等级（如图2）；然后再对F（频率）进行分析，将客户分为F5-F1组；{zh1}再对M（金额）进行分析，将客户分为M1-M5组（F、M分级类似于R，在此不祥述）。再将R、F、M组合起来，形成对客户的评价，如表1。

　　这样，我们就可以利用这个结果来监测客户行为异动、防范重要客户流失。如：我们可以用R、F的变化，推测客户消费的异动状况，根据客户流失的可能性，列出客户名单，再从M（消费金额）的角度来分析，将重点放在贡献度高且流失机会也高的客户上，重点拜访或联系，以xxx的方式防范大客户流失。

　　3、个性化报务，提升客户价值

　　个性化服务在改善客户关系、培养客户忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果。美国{zd0}的航空公司美洲航空公司在1998年上创立了美国航空业界{dy}个网站，通过个性化的网上服务，将那些对最有价值的常旅客分离出来，给他们更多的优惠，如免费升舱、更大的里程奖励等等，巩固其对公司的忠诚度。如：当客户拨打免费电话或注册其网站的时，个人信息就会被自动记入其个人数据库。当客户再次登陆公司的网站时，网站服务器便可根据历史信息向客户提供特定的访问页面。同时，为的公司服务与市场调查提供相关信息。比如乘客在自己的生日当天乘机时，美洲航空公司客户系统通过信息识别，为其在航行服务中提供亲切的问候和生日礼物等。这种个性化的服务，极大地提高了客户对公司服务服务的认知程度，从而提升了客户的让渡价值。

　　4、双赢原则，与客户利益共享

　　现代化管水平的高低，已不能仅仅从企业自身角度来评判，而是从供应链的角度，来进行整体的评判。同样，企业的客户管理是否成功，也不能仅从企业自身的经营效益来衡量，否则难以提升客户的忠诚度。也就是说，企业要获得良好的客户管理效果，就必须遵循双赢的原则，与客户实现利益共享。我们知道，客户的让渡价值=产品带给客户的价值-客户为获取产品而耗费的成本。所谓双赢，就是要与客户一起，要么努力提高产品带给客户的价值，如我们经常所提到的，邀请客户一起研究开发新产品；要么就是努力帮助客户削减获取成本，如送货上门、详细的产品介绍等。作为航空公司而言，在编排航班时刻、在进行机型调配时，是否能够很好满足客户的需求，或是对承运的货物，是否能够在保证利润的前提下，提供更多的免费附加服务等，都是一种双赢的选择。

　　当然，航空运输企业的客户管理是一个相当复杂的工程，并不能仅仅从这几个方面就能够xx的得到改善。但，至少做好了这些工作，在一定程度上能够帮助航空运输企业摆脱目前的困境，朝着良好的客户管理发展。