网络购物行业现状

网上购物行业现状

1. 海外市场与中国市场比对

1.1 海外市场—网上购物发展简介：

网上购物最早在美国出现，1995年美国网上书店亚马逊开业（Amazon.com），美国{dy}安全网络银行（First Security Bank.net）实现网上支付。据统计，如今美国网络销售总额逐年上升，2002年为140亿美元，之后每年以40亿美的幅度递增。

在欧洲，德国的电子邮购业务从起步到现在，十多年来发展迅速。据邮购业协会估计，2005年网上购物的销售额将接近61亿欧元，与去年相比，增幅达24%。通过网上点击，购买商品的客户约2500万。如果将网上拍卖和其它的网上服务包括进去，互联网营业额高达180亿欧元。

在亚洲，1998年，日本的B2C贸易量为86850亿日元，占全体家庭开支的0.02%。2000年日本电子商务市场规模为47.8万亿日元。其中B2B交易的市场规模为21.6万亿日元（约为1860亿美元），B2C市场规模为8240亿日元（约70亿美元）。截止2000年底，日本电子商务交易额在商品交易总额中所占的比例为0.26%。

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1.2 海外市场—网上购物法律环境

网上购物法律环境主要依托于电子商务立法，而全球的电子商务立法的核心则主要围绕电子签章、电子合同、电子记录的法律效力展开。从95年电子商务在美国开展并颁布《数字签名法》至今，至今世界各地陆续颁布了比较重要且有影响力的电子商务立法，比如：

联合国贸易法委员会96年的《电子商务示范法》和2000年的《电子签名统一规则》，欧盟的《关于内部市场中与电子商务有关的若干法律问题的指令》和《电子签名统一框架指令》，德国97年的《信息与通用服务法》，俄罗斯95年的《俄罗斯xx信息法》，美国97年的《全球电子商务纲要》和2000年的《国际与国内商务电子签章法》其中《电子商务示范法》奠定了各国电子商务立法活动的基础，各国在其电子商务法中都不同程度地借鉴了《示范法》的内容。美国97年的《全球电子商务纲要》则在关税、电子支付、安全性、隐私保护、基础设施、知识产权保护等为美国电子商务创造了良好的政策环境，这两部法律很大程度上影响了2000年前后全球电子商务的迅速发展。

???在亚洲：

新加坡98年颁布《交易法令》，采纳了联合国贸法会《示范法》的绝大部分条文但远较《示范法》为复杂和完备，日本则拟订了《数字签名法》，并在1996年成立了“电子商务促进委员会（ECOM）”，而韩国在1998年提出了一整套电子商务立法的指导原则，涉及到数字化贸易环境中的关税、税收、知识产权保护、隐私权保护等内容。

马来西亚在97年颁布的《数字签名法》， 印度在98年推出《电子商务支持法》，并在2000年提出其针对电子商务的免税方案。

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1.3 中国网上购物发展历程简介

1998年，中国的{dy}笔网上交易成功，1999年随着8848等B2C网站的正式开通，中国开始进入购物网站的实际阶段开始：

???1998年，国内{zd0}的商务拍卖网站易趣开始运行，

???1999年B2C网站当当投入运营，

???2000年{zy1}成立，

???2003年B2B网站阿里巴巴投资成立了C2C网站淘宝，

???2004年新浪和雅虎合资成立C2C网站一拍网。

???在6年的网上购物市场发展中，网上购物市场格局也在不停转变：

???03年eBay收购易趣，

???04年亚马逊收购{zy1}，

???04年日本网络零售商乐天入股携程网，

???05年阿里巴巴全面收购雅虎中国，

???腾讯创办拍拍网开始涉足网上购物市场，

???立足于B2C的当当也开始计划进入C2C市场。

这一系列的变化显示了中国网上购物市场在6年发展有式微，有收购，有合并，也有B2C和C2C市场的融合，也表明了在竞争激烈的网上购物市场只有不断寻找突破点，才能立足。

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1.4 中国网上购物法律环境

???在我国立法领域，从2000年开始，相关的互联网的立法渐渐出现，但是和网上购物的息息相关的电子商务立法的核心问题，比如电子交易、电子签章、电子合同、数据与隐私权保护、消费者保护等涉及交易环节的有效性、安全性和相关方权益保护的问题，却始终没有涉及较多。一些地方立法对电子商务的签章、交易、认证做了相关规定，比如广东的《电子交易条例》、上海的《数字认证管理办法》、海南省的《数字证书认证管理办法》，但是地方立法的局限性却始终不能规避。

但是近期颁布的政策性文件或者法律条文则在一定程度上体现了我国在电子商务立法领域的进程，2005年4月1日，施行了《电子签名法》，赋予电子签章与数据电文法律效力，很大程度上有助于xx网络信用危机。此外我国{dy}个专门指导电子商务发展的政策性文件——《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》，提出了在电子交易、信用管理、安全认证、在线支付、税收、市场准入、隐私权保护、信息资源管理等方面的法律法规问题，推动网络仲裁、网络公证等法律服务与保障体系建设。

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1.5 中国网上购物者以年轻的高学历者为主

???截止到2005年上半年，我国的上网人数达到1.03亿，其中网上购物者达到2000万人，网上支付的比例增长到近半数，网上购物成交额已经累计达100亿元。在长达6年的网上购物市场发展过程中，网上购物者渐渐开始接受并习惯新的购物消费方式，随着网民人数增加，网上购物者人数有进一步扩大的趋势。

目前的网络购物人群，以18-30岁以及大专或以上的高学历人口为主，这一年龄段的购物者在未来几年成为消费主力之后，必将影响中国的购买消费习惯，也必将成为网上购物的主力，未来中国网上购物市场的潜力将不可小觑。

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1.6 中国网上购物货品以书籍音像制品为主

???{zshy}的货品依次为：书籍，影音制品，以及衣物鞋帽。

在中国，网上购物{zshy}的货品为书籍，这主要和网上购物高学历，年轻化的特点有关。同时也可以看出有形产品占了网上销售的大部分。作为网上购物货品的另一种形式，无形销售产品比如游戏服务等，也是不可以忽视的部分。网络游戏用户半年内购买的网络游戏虚拟物品，包括装备、武器、身份等平均花费接近200元，由于网民中玩网络游戏的人的比例达到24%左右，这将意味着一个半年超过40亿元的销售市场。由此可见无形类网络销售对购物网站企业而言是极具潜力的，也是值得开发的一个市场。

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2.中国市场竞争状况与发展趋势

2.1 中国市场竞争状况：

???B2C市场

???中国的B2C市场主要有当当，{zy1}，新浪商城，搜狐商城等销售多种商品的大型网站，这几大网站中以当当和{zy1}{zj1}竞争力。此外，在经营服务类或者销售无形产品的网站中，以下的几个购物网站由较强优势：大众饮食的饭统网（www.fantong.com），手机消费的18900手机网（www.18900.com），酒店和机xxx的的携程网（www.ctrip.com），成人用品消费的七彩谷（www.7cv.com），数字点卡销售的云网等等。这些都构成了目前中国的B2C市场。

{zy1}和当当作为国内{zd0}的B2C网站，两者之间的竞争在低价竞争（价格战），服务竞争（减免运费，加快配送），广告竞争（买断竞争对手购物网站在其他网站的广告权），其中低价竞争表现较为突出，由于我国很大一部分网上购物者都是年轻的高学历者，对图书等商品需求较为旺盛，也对低价的诉求较高，图书和影音制品等商品上的价格战争较为明显，而低价竞争在很大程度上影响着网站的交易。

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2.2 中国市场竞争状况：

???C2C市场

???目前国内主要的C2C市场有淘宝，易趣，一拍和拍拍等。淘宝，易趣作为{zd0}的竞争对手，相继展开了一系列竞争行动。

除了淘宝，易趣等典型的C2C网站外，其他类型的C2C市场潜在网站也分割着一部分C2C是市场。城市分类广告网站 “吸帖吧” （www.citi8.com）和 “客齐集”（www.kijiji.com.cn），作为第三方交易信息平台，只负责信息的发布，网站本身也参与买卖双方交易。虽然这类网站并非真正的C2C网站，在一定程度上分割了一部分C2C市场。不如交易网（www.brojoy.com）则模仿eBay的模式，网站创建也差不多只有一年，目前在国内C2C市场没有明显优势，但是经过一年积累的经验和会员必将成为不如交易网发展极具潜力的资本。

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2.3 中国市场发展趋势

???虽然中国电子商务市场发展迅速，05年半年的交易额已经达到了100亿元人民币，但整体来说质与量都还很低，且远低于发展国家的水准。整体发展来说，大陆网上购物市场仍处于发展阶段。就目前大陆电子网上购物市场来看，近期C2C比B2C市场发展得更为迅速，C2C市场个人网店凭借不缴税的优势，给B2C带来很大威胁，这也反映在多家企业纷纷争夺C2C市场的现象，比如腾讯开创拍拍网。总的来看，「跨领域」与「整合」为市场未来发展趋势。

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第二部分：中国网上购物人群

3.网上购物行为

3.1 购物前-搜索商品信息

???在正式购买货品前，购物者所花的时间可能为10分钟，可能为2-3天。在24小时都可以网上购物的前提下，时间已经不是购物的限制因素，搜寻价格便宜以及品质良好的货品已成为首先要考虑的因素，为了保证网上所购买的物品是{zpy}，最适合自己的，网上购物者通常在的购物前进行有目的以及无目的的搜索以及浏览：

???"有目的地搜索商品信息

???消费者在有明确购买货品的情况下，基于对经常浏览的购物网站的信任感，购物者往往首先选择常去的购物网站寻找货品，{dy}时间考虑到该网站。

???根据需要购买物品的外表，颜色，性能，规格，价格等等方面去搜索相关信息。

???由于价格因素通常都是网上购物者较多考虑的方面，因此多方对比价格是购物者常采用的方法。购物者通常浏览不同购物网站对比货品价格。比如购买书籍，会比较“当当”,“{zy1}”的价格。目前的趋势是利用“比较购物网站”——一种专门比较购物网站商品价格的网站，比如“豆瓣网”——来实现较快的商品对比价格。

???" 无目的地随意浏览购物网站

在没有明确购物目标，随意浏览购物网站的情况下，购物者也可能会因为突如其来的想法或者便宜的价格而购买物品。

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3.2 购物过程

3.2.1 经常浏览大规模购物网站

???网上购物者常去浏览的网站多为国内较出名的购物网站。比如：当当、{zy1}、易趣、淘宝、搜狐等。由于这些购物网站规模较大，货品较全，知名度较高，信誉度较好，因此购物者比较信任这些网站，往往也在网上购物时先浏览这些网站。

被访者原语：“网上购物最重要的还是安全,这些网站给我们的信用度很好的。因为一般性是大的一些公司知名度高，如果不好会有损自己的形象，我们对这些网站非常的信任。” （36-45岁，网上购物经验一年以上）

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3.2.2 对B2C网站比较信任

???相比于C2C网站，购物者更信任B2C网站，主要原因在于B2C网站交易更类似于传统中商家与个人之间的交易。货品来源，货品质量，售后服务也更可靠。而C2C网站对购物者来说是一种私人交易，货品质量，售后等方面都没有保证。

被访者原语：“这些（B2C网站）是经销商，不是像易趣淘宝这些私人的” （王小姐，25-36岁，网上购物经验一年以上）

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3.2.3 男女在购买货品上的差异明显

???购物者在网上所购物品包括从小配饰，化妆品，衣服，鞋子家居用品，厨房用品，数码产品（比如MP3，手机，数码相机），小家电等穿，用，戴等实物用品到手机充直，购买游戏点卡等虚拟网上物品。

男女在购买物品上呈现出较明显的差别。由于倾向于化妆品，配饰，衣服，小摆饰等货品的网上售价要低于传统商店许多，女性多倾向于在购买网上购买此类货品。在这类货品上的开销也远远大于书籍，音像制品等，未来也将继续在网上购买该类货品，因此对女性这一群体，购物网站应不遗余力地继续在此类货品上加大推广力度。而男性则多倾向于购买数码产品，家用小电器等比较实用的货品。

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3.2.4 安全性是网上购物独特的考虑因素

???网上购物者们往往会考虑网上商品的价格，质量，卖家/网站的信誉度，支付的安全性，送货时间，售后服务等等因素。凸显网上购物特征的是支付安全性的考虑因素，买家最担心的是付了钱拿不到货，出现这种情况的原因主要有以下两点：

???我国的网络营销环境发展滞后于发展需要，相关的网上交易的政策法规还没有完善，网上购物者不能依靠法律来保障自身的权益。特别是对C2C网站而言，C2C网站做为第三方网站并不能很好地维护买卖双方的权益，使得买卖双方并不十分信任网站的监督作用，在大正的研究中也的确发现网上购物者怀疑且不信任C2C的第三方网站在处理买卖双方矛盾时所起的作用，这一点对于C2C网站来说尤其要引起注意。

从技术层面来讲，网站提供越安全的支付方式，购物者的安全性顾虑就越少。

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3.2.5 货到付款是主要的支付方式

???网上购物最为购物者所接受的是货到付款。此外银行转账也较为常见。

???选择货到付款的购物者通常担心货品质量，货不对版，款到货不到等问题。在可能货品质量出现问题或者货不对版的情况下，货到付款的购物者可以退回货品，出于这类考虑的购物者较倾向于选择货到付款。

选择银行转账的购物者通常较为信任购物网站，对于银行转账的安全性也比较放心。

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4.接受信息的重要媒介渠道

4.1网络广告，电视广告，朋友介绍是主要信息传递方式

???网上购物者接触购物网站的主要渠道有“网络图标广告/网站“，“电视广告“，“朋友同事介绍“。灯箱广告，报纸杂志等媒体广告也是购物网站传递信息的几种渠道“网络图标广告/网站“：这两类信息传递方式是互联网常用的渠道,网络图标通常以动态的flash按钮广告，通常在各大网站，或者即时聊天软件上可以看到这类网络图标广告，比如msn或者QQ上所投放的广告。这类信息传递媒介的受众基本是网民，对购物网站企业而言，是较佳的信息传递渠道。大正研究发现大部分的网上购物者会从这类网络图标广告获悉购物网站的相关活动信息。

???“电视广告“：购物网站广告较少出现在电视广告上，国内也仅有几个购物网站做过电视广告，其中包括国内{zd0}的两个C2C购物网站，大正研究发现电视广告对扩大受众对购物网站的了解起着很大的作用，研究发现大部分被访者对某C2C购物网站的{zx0}了解都来源于电视广告并且评价该网站知名度高。电视广告购物网站从互联网延伸到了现实生活，广告受众由网民延伸到了普通大众，这对购物网站而言将是另一个可以选取的媒介传递渠道。

“朋友同事介绍“：朋友同事的介绍是一种以口碑相传的渠道，虽然传播广度不及其他几类渠道广泛，但在增强购物者网站购物信心这一方面有着比较明显效果。

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4.2 口碑在传递购物网站信息作用较大

大正研究发现网络图标广告，网站链接等虽然是购物网站的主要推广渠道，但是在对购物者影响方面，却及不上朋友同事推荐。购物者{zx0}了解购物网站的渠道多种多样（有通过网站链接，电视、报纸、杂志广告，户外广告等多种渠道接触方式），但是接受购物网站的信息并不会直接影响他们上网购物。由于对网上购物这种新型消费方式不了解以及心存疑虑，即使有意尝试网上购物也会小心翼翼，不会轻举妄动。大部分的受访者{dy}次网上购物是受到朋友或者同事推荐，打消心中疑虑，才真正开始上网购物。因此类似于朋友同事推荐这类“以身试购” 的方式最容易打消购物者的怀疑，由此可见口碑在传播网上购物信息方面有积极的作用，因而也是网络营销决不能忽视的重要渠道之一。被访者原语： “朋友介绍上网购物的，…我就跟他们（其他朋友）说我是化妆品网上购物很便宜的。他们也会买的。”（吴小姐， 35-46岁，网上购物经验一年以上）

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5.网上购物的驱动因素及营销建议

5.1 网上购物的主客观驱动因素

???促使购物者上网购物的驱动因素主要可以分为购物者自身的主观驱动因素,和来自购物网站方面的驱动因素(即外在客观原因)两方面。

购物者主观原因：寻求低价货品，省时省力，寻求稀缺货品，躲避人群，不想落伍外在客观原因：货品售价低于市场价，货品种类齐全，提供送货上门，多种付款方式，信息量大，拍卖形式，二手交易平台

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5.2.1网上购物的主观原因——寻求低价货品

???由于网上交易最初以便宜低价赢得购物者的购买欲,许多购物者至今仍然是因为这个原因而上网购物,因此寻求低价货品可以说是大多数购物者xxx的网上购物驱动因素。

???寻求低价货品的主要表现为：“价比三家”，参考各大网站货品价格，利用已有的比较网站查询货品价格，寻找{zpy}的货品；以及“讨价还价“，这类表现通常出现在C2C网站，寻求低价的买家往往会跟卖家进一步议价，以求买到{zpy}的货品

被访者原语：“做疯抢的一个活动，前一段时间达夫妮的一个鞋子抢到了，还有一个是琉璃的挂件商店里面很贵的网上只有40多块钱。” （陈小姐，16-25岁，网上购物经验一年以上）

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5.2.2 网上购物的主观原因——省时省力

???不用出门挤公交车，挤地铁，不用把大把时间浪费在交通上就可以买到东西。购物者期望在购物时既省时间又省力气在网上购物时得到了实现。

被访者原语：“就是说配送比较快时间比较快，而且比较方便，没有这种风吹雨打都出去买东西，鼠标点一下东西就来了。 ” （刘先生，26-35岁，网上购物经验一年以上）

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5.2.3 网上购物的主观原因——寻求稀缺货品

???由于网上购物减少了地域差异，南方的购物者往往很容易买到北方网站的货品，因此购物者可以较方便的在购物网站上找到本地买不到的货品。甚至国内的购物者可以通过国外购物网站买到在本国无法买到的货品。

???对于本地稀缺货品的购买欲促使了购物者在网上寻找相关货品，并使购物者较倾向于购买网上货品。

???被访者原语：“我喜欢的一种古典音乐外面没有的，在网上就找到了”。（刘先生，26-35岁，购物经验一年以上）；“走过路过不错过，如果错过就买不到了” （韩先生， 26-35岁，网上购物经验一年以上）

营销建议：建议C2C购物网站开辟专门版块，将购物者求购或者出售稀缺货品信息专门列出，以方便购物者搜索。此外，对外推广购物网站时，可以将此类板块的功能加以介绍。

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5.2.4 网上购物的主观原因——躲避人群

???由于网上购物使购物者在不必要接触他人的情况下就能买到货品，使得一部分希望在购物时避开拥挤的人群，以及购物时不想看营业员脸色较为积极的进行网上购物。

???网上购物可以躲避人群的两种考虑：

???避开拥挤的公共场合，出于这类考虑的被访者主要是出于人多拥挤，出门不方便。

???“现在不是很好出门，上海的人口密集度太厉害了，外面都是人挤人的，有些东西我认为不需要出去，直接在网上就可以买到了”。（钟小姐，16-25岁，购物经验一年以上）