--张静，郑玮，扬帆，虞世鸣（上海大学机电工程与自动化学院）

摘 要：通过对国内外世博会旅游纪念品的调研，分析旅游纪念品的文化内涵，探讨在工业设计指导下开发具有本土特色的世博旅游纪念品。
关键词：世博会，工业设计，旅游纪念品，文化特色

1.前言

世界博览会（World Exhibition or Exposition，简称：World Expo）是一项由主办国政府组织或政府委托有关部门举办影响较大的国际性博览活动。世界博览会历史悠久，已经有百余年的历史，最初以艺术品和传统工艺品的展示为主，后来逐渐变为荟萃科学技术、产业发展以及文化特色成果的展览会，成为孕育产业、人才和一般市民的启蒙教育的国际性活动。

世界博览会的会场（现称“世博村”），不单是展示技术和商品，而且伴以异彩纷呈的表演，富有魅力的壮观景色，成为一般市民娱乐和消费的理想场所。所以说世博会是一个集政治，经济，文化与科技于一身的全球性的盛会、展台和实验室。在这个盛会上，来自全世界的人们互相交流学习，互相了解彼此的想法、观点还有各民族的风俗习惯。在这个展台上，各个国家，各个民族向世界人们全方位的展示他们的新技术、新产品和独特的文化。世博会也是一个实验室，任何人都可以借此向世人述说他的理念、预测、幻想甚至是揭示人类未来的生活、工作、学习方式。

当前国际，正在经历一场由金融引起的经济危机，这场金融危机导致许多大型的金融机构倒闭或被政府接管，这是全球60年来最严重的金融危机，而引发此次金融危机的原因之一，是现今世界经济金融运作过程中依旧存在就问题以及新生的问题，这使得即将举办的“2010年中国上海世博会”又有了她独特的作用与意义：带动经济、促进消费，并且在2010年的世博会上，来畅想更好的未来经济运作方式，避免同类事情的再次发生，也可成为与“城市，让生活更美好”主题相呼应的又一新主题。

可以坚信，已确定１７９个国家和４４个国际组织参加2010年的上海世博会上，会吸引来数以千万计的游人，并且也会带动整个长江三角洲地区。据资料显示，2006年沈阳世博园开园100天，就迎来了700万名游客。这么多的游人，不论他们了解了什么样的风俗、气氛，看到什么样的美丽风景、建筑，最终所有参与者与参观者与世博会的联系还是通过具体的物品来传递的。这个“物品”就是产品与纪念品。可以说，现今人们的日常生活所需已经变得十分的完备周全，在世博会上购买大型生活用品的可能性极低，况且又是在旅游之中，并且考虑到由于经济危机所产生的“口红”效应依旧存在，比起体型尺寸较大的生活用品、产品，反而是相对小巧的旅游纪念品，能满足人们的购物欲望，能更好的来承载参与者与世博的联系，而这些纪念品也正是本文的主要讨论对象。www.dolcn.com

2.世博纪念品在宣传主办国文明、特色文化特点的作用

要设计出具有民族特色的世博会旅游纪念品，那就必须要了解举办国的文明特色、文化特点还有举办地的本土气息，不然去掉贴上去的世博会LOGO，便是放之四海而皆有的玩意儿，少有些许地方特色。

中国是有着五千年历史的文明古国，经过五千年的积淀，中国传统文化博大精深。中国的古典文明如唐诗、宋词、戏、，国画、书法为世人所折服;中国的传统服饰如汉服、唐装等也深深吸引着现代人;中国五千年的历史更有着意义深远的指引作用;中国的儒家思想、诸子学说、孙子兵法更为当代商界、文化界所推崇。还有以茶为载体修身养性的茶文化、君子佩玉的玉文化、坚忍不拔宁折不屈的竹文化、极具地方特色的徽州文化，以及文房四宝、四大发明、龙凤纹样、秦砖汉瓦、敦煌壁画和武术、京戏、皮影等等。中国的民俗更是流传至今，除旧迎新的春节、观赏灯会的元宵、扫墓踏青的清明、龙舟竞技的端午、牛郎织女的七夕、人月两圆的中秋、遍插茱萸的重阳、冬令进补的冬至甚至是节日中的食物，像饺子，汤圆，粽子，月饼等也成为中国文化民俗的一部分。

中华民族勤劳聪明，中国的本土特色产品数以亿计，且遍布人们生活的方方面面：
（1）用来穿戴打扮的特色产品有：驱邪避祸的虎头鞋、虎头帽，朴实舒服的布鞋，富贵靓丽的唐装，祈福平安长寿的长生锁，美丽漂亮的头簪，象征身份的玉坠等。
（2）用于装饰居家的特色产品又包括平面与立体两种。平面的有：成竹于胸的剪纸、除旧迎新的春联、驱邪避鬼的门神、象征幸福福气的春牌等。立体的则有：期望福气、长寿和仕途的福禄寿三星，高贵脱俗的景泰蓝瓷器，精细耐看的京剧脸谱，红红火火的中国结，精雕慢磨的木雕、石刻，香气怡人的檀香挂扇等。
（3）用于日常生活的特色产品有：测量物体重量的秤杆秤砣，搬运货物的扁担等。
（4）用来娱乐休闲的特色产品有：扶摇直上的风筝、休闲益智的xx、黑白分明的围棋、楚河汉界的象棋、精致小巧的鼻烟壶、清雅整洁的茶具等。
（5）用于工作学习的特色产品则有：文房四宝笔墨纸砚、稳重厚实的镇纸、反映身份的篆刻印章、还有竖排线装书等。
可以说是应有尽有，无法尽数描述。

而在2010年世博的主办地上海，xxx的商铺层出不穷、包罗万象：老凤祥银楼、亨得利钟表行、杏花楼点心、五芳斋粽子、沈大成糕点、功德林素斋，童涵xxxx等；上海的风景名胜也为人们津津乐道，除去浦江两岸的现代建筑的挺拔宏伟，还有朱家角、枫泾镇、新场镇等这些富有小桥流水，诗情画意和吴侬软语的江南水乡的柔情。当然也少不了上海的本土建筑：石库门。可谓中西合璧的石库门，使庭院式大家庭传统生活模式被打破，取而代之的是适合单身移民和小家庭居住的石库门弄堂文化。漫步于这些弄堂间，比起外滩，水乡又是上海的另一道美丽风光。

上海的本土特色产品也是五花八门，无论是传统的还是新生的，他们见证着的是上海昨日明天。汉光陶瓷洁白如玉、柔和典雅、丰润饱满，孕育着生命与张力；彩豆画以农家种植的普通黄豆、赤豆、绿豆等一一拼画而成，具有浓郁的乡土气息；竹刻以刀代笔，将书、画、诗、文、印诸种艺术融为一体，使书卷之气和金石品味xx融合，风雅绝俗，当然还有上海的点心、小吃。上海点心形态美观、香甜可口，松月楼的南翔小笼包，春风得意楼的素菜包子，乔家栅的擂沙团，绿波廊的枣泥酥饼、凤尾烧卖，五芳斋的猪油百果松糕，萝春阁的蟹壳黄、生煎馒头，五芳斋的桂花糖藕，沈大成、杏花楼的糕点，功德林、静安寺、龙华寺的素点，航头镇下沙烧卖，上海的小吃色香味俱全，“江南凤”的三黄鸡，以其肉质嫩韧、风味独特而誉享天下；崇明的白山羊，营养丰富，味道鲜美，是冬令御寒助暖抗病延年的滋补佳品；桃农的蒜香饭，香而不辣，油而不腻，香鲜纯真，别有风味。如把这些特色融入到上海世博会的旅游纪念品中，不但可以昭示出上海独有的文化内涵，更可以让外国友人在了解上海的同时，让上海的特色文化得以发扬。www.dolcn.com

3.世博旅游纪念品对举办国的经济作用

历史经验证明，一个城市如果举办大型博览会，最直接的受益者往往是该城市的旅游业。有关专家认为，如果上海世博会门票价格为170元人民币，购票游客为4300万人次，则门票收入将达73.1亿元人民币；如果参加世博会人数中有60％在会场内用餐一次，以平均每人消费30元计，则餐饮收入为7.8亿元人民币；估计参观者90％会在会场内饮用饮料，以平均每人消费10元计算，饮料费收入为3.9亿元人民币；估计30％的参观者会在会场内购买旅游纪念品，以平均每人消费30元计，纪念品销售额达3.9亿元。综合各项，世博会门票、餐饮、旅游纪念品等的直接销售收入将接近90亿元。上海市旅游委主任姚明宝早些时候也以指出，世博会将为“旅游消费链”的形成推波助澜，对旅游及相关行业起到巨大拉动作用。据世界旅游组织测算，旅游每增长直接收入1元，相关行业的收入就能增长4.3元。

而且，除了直接、间接收益外，世博会还将给上海带来持续的无法计算的后续效益。参照历史上的经验：1970年日本大阪世博会之后形成了关西经济带，其后10年发展迅猛，促进了日本经济的增长；埃菲尔铁塔是1889年世博会给巴黎留下的“摇钱树”，让法国相关行业受益无穷。上海位于长江入海口，世博会的举办必将产生显著的周边联动效应，辐射华东，甚至带动全国经济的发展，这方面的价值将难以估算。可见，从方方面面来看，开发特色旅游纪念品都将带来巨大的社会经济效益。

4.世博对开发新产品的作用

纵观我国历史长河，旅游纪念品恢恢宏宏，秦时的兵马俑一个个富有内在的生气、情感灵魂、风骨和精神，显得是如此活跃、真实，通过写实手法艺术再现了当年秦军的士兵的神情服饰；唐朝的唐三彩，造型生动逼真、色泽艳丽并且富有生活气息，反映出唐朝鼎盛时期，经济上的繁荣兴盛，文化艺术上的群芳争艳；清朝的服饰、头饰，经过数十年的修改，从遮掩身体的宽舒到显现玲珑突兀的女性曲线美，使得旗袍彻底摆脱了旧有模式，成为中国女性独具民族特色的时装之一。放眼我国辽阔地域，旅游纪念品百花齐放，徽州的徽墨，特征鲜明、技艺独特、流派品种繁多、内涵丰富，在中国制墨史上占有重要地位；苏州的刺绣，图案秀丽、构思巧妙、绣工细致、针法活泼、色彩清雅的独特风格，展现了江南的柔水风情。西藏的饰品，比起南方的小巧精致，更显古朴原始一些，具有浓郁的地方特色等等。

回味历届世博会，旅游纪念品层出不穷。2000年德国汉诺威世博会的纪念品中，销售最成功的是一种官方纪念品——3000件限量版的杯子。这款纪念品的设计，不仅仅重视其纪念价值，其实用性得到了更多重视，现这款杯子已成为收藏品。而在汉诺威世博会上的另一个纪念品也别具匠心——一本可以敲满155个国家馆图章的空“护照”。要得到所有的图章，就有逛遍所有的展馆。这样一来，不但这本“护照”成为了旅游纪念品，在敲章的过程中所经历的一切也都成为了纪念的一部份，并且，从中又更好的加强了人们彼此间交流的机会。2005年日本爱知世博会中出现了大量与环保有关的旅游纪念品，像是贴有“生命和未来”标志的购物袋，“森林爷爷和森林小子”的钥匙圈挂坠，以及英国馆的“树叶”纪念品，都反映出了这届世博会的主题“超越发展：大自然智慧的再发现”。

不论是何种形式的纪念品，他们之中都反映出了自身作为旅游纪念品的特点，不论是地方特色，主题体现，技术含量还是外观价格，都让人从中了解了设计者想诉说的话。可以想象，在2010中国上海世博会上，继承本土产品的特色，了解其他参展国的旅游纪念品，研制开发具有上海特色中国特色的世博会纪念品，一定能够实现多赢。中国要成为设计大国，创新大国，世博会无疑是{zd0}的一次机遇，并且也可以借着这次世博会的东风，把上海的纪念品展现给世界，让世界在关注上海的同时了解上海，还可以带动上海乃至整个长江三角洲的旅游业。

5.2010年的上海世博会是中国设计界的一次历史性挑战与机遇

在世博会上，各国齐聚， “城市，让生活更美好” 的主题，强调世界多元文化的融合。参展国，地不分东西、国不分大小、民不分贫富，都可通过主题化展示，把自己{zh0}的一面表现给世界。各民族不同的文化，对主题各异的理解，从而设计xx姿百态的展馆，实现着人与世界的全身心对话。世界各地的人们在此彼此交流，了解之间的文化差异，从而理解各地各国间产品的不同，不论是德国机械的稳重厚实，意大利手工的别具匠心，瑞典家具的简约环保还是日韩数码的简洁外观，他们之中都渗透这彼此自身的文化魅力。了解理会自己与其之间的差异，比较归纳后，就定会有所感悟，有所发现。

参考2008年北京奥运会，世博会旅游纪念品主要应该具有以下特点：
（1）她必须要体现“城市，让生活更美好”的主题。
（2）他应该是文化交流融合的体现。通过世博旅游纪念品向世界传播中华的“和”文化，上海的魅力。
（3）她同时要体现世博会在人类文明发展史上作用与地位。像英国的水晶宫，法国的埃菲尔铁塔都代表并且xx了一个时代的科技。
（4）要求她要具有世界性和包容性，这种产品不仅仅是面对中国的消费者，也要走向世界，让世界了解中国。
（5）世博旅游纪念品也必须具有一定的经济价值，她不能够一味的追求社会效应而忽略了经济成本，成为叫好不叫座的产品。

作为本土的设计工作者，2010年中国上海世博会是一次施展才华的良机：
（1）充分了解上海本土的特色产品，所谓温故而知新嘛。
（2）查阅历届世博会的旅游纪念品，比较分析其中成功与失败的案例，和一些前车之鉴，并且了解到现在还在出售的纪念品，为上海世博旅游纪念品的长远发展打下基础。
（3）中西合璧，取长补短，除了一些极具本土特色的纪念品之外，还应有一些符合上海这个现代国际大都市的纪念品。
（4）应该推出针对所有人群的“全方位设计”，让游客在购买时，不必考虑这个东西我能不能用，做到与主题一致的“城市，让生活更美好”。
（5）再设计纪念品的同时，品牌的设计也非常的重要，并且应由公司品牌上升到城市以至国家品牌的高度。在世博会上，纪念品代表的不仅仅是公司，还有上海，甚至是中国，由纪念品做出一个国家的品牌也不在是不可思议的事情。

6.一组世博主题的概念衍生产品设计尝试

（1）海宝不倒翁系列。

众所周知，不倒翁既有中国的特色又有很好的内在意思。他的原理简单，制作方便：上轻下重，也就是说重心越低越稳定。当不倒翁在竖立状态处于平衡时，重心和接触点的距离最小，即重心{zd1}。偏离平衡位置后，重心总是升高的。因此，这种状态的平衡是稳定平衡。所以不倒翁无论如何摇摆，总是不倒的。而且在现今社会不倒翁的寓意也是十分的发人深省：遇到多大的阻力他都不会摔倒，依旧笑脸迎人。这样的一个产品与海宝的外形相结合，既有中国的本土特色，又有世博的元素与内涵。
  
（2）海宝文具夹系列。

夹子在我们日常生活学习中十分的普遍，且运用十分的广泛，也适合男女老少所有人使用。并且，夹子有联合之意，其寓意也较为深远。把夹子与世博吉祥物——海宝结合，也使得，单调的夹子富有生气。

（3）世博扇系列。
中国的扇子本身就与国外不同，再配上本土特有的材质与色调，则可更显中国上海的风情。

1“世”字蓝印花布扇：江南水乡特有的蓝印花布的扇面展现中国上海风情。蓝地白花布上构成的纹样斑点互不连接，取代梅、兰、竹、菊的是上海世博的标志“世”字。蓝白的配搭更加彰显高贵与古朴，纪念品与实用品结合展现设计的新理念。
2“世”字檀香扇：檀木，檀香，檀香扇，本身是极具中国特色的本土纪念品。做工精细的檀香扇，既是生活实用品也是工艺品。在檀香扇上，刻有“世”字，“城市，让生活更美好”，让淡淡檀香，传颂悠悠世博。
3“皮影”扇：皮影是中国本土的手工艺，也可以说是中国最早的动画形式。在皮影扇中，传承了厚厚的华夏文化。展开，收拢，或是纤纤少女，或是百俊舞袖，随扇而起的风，传递的是悠悠的民族风情。
4“旗袍”扇：旗袍是中国的象征，也是上海的标志。它包含了东方女性的含蓄与开放。大S的形态既是上海的缩写又是世博的谐音。旗袍扇，向世人述说的是中西的结合，是百年的传承，也是主办地——上海的历史。