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几十年前，我国的动画片由国家投资，国家制作，国家发行，不计回收，独立于市场之外，几十年后，由于种种原因，过去的模式如黄鹤一去不再复返，仅留下几十部艺术精品供人追古抚昔，而没有国家的投入与照顾，中国的动画业犹如断奶之后的孩子，不得不自寻出路。

据统计，中国有3000多家电视台，其中能播动画片的就有1000多家，面对如此庞大的播出平台，人们首先想到的是通过电视台的播出来回收成本，但不久之后就发现电视台的收购价格低得惊人，所获得的回报对动画片的高额资本的投入无疑是杯水车薪，在摔过几个跟头之后，又有人发现可以利用动画形象做衍生产品，通过电视的推广，衍生品所获得的利润远远超过电视台的播出费，于是就出现了以蓝猫为典型的不计成本白送，甚至倒贴电视台的播出，但马上有人发现，动画片的衍生产品回收周期长，风险大，而且也不是什么样的动画片都能做衍生产品。在市场经济的滚滚洪流中，在实现所有产业的共有过程：投入——生产——回收——再投入的循环中，中国的动画产业始终在“回收”这{zh1}一步上徘徊不前。

必须承认，中国动画的赢利是一件非常复杂的事情，它牵涉到方方面面的问题，而发行方式的单一是其中的一个重要原因，很多人只是想到电视播出，这本来是动画片最普遍的发行方式，但在中国的环境之下却困难重重，在这种情况下还一条道走到黑显然就不是一种明智的做法了。事情往往换一种思路，就是另一种结果，而在种种发行方式中，尽管也有着这样那样的问题，音像发行当不失为一条切实可行的发行之路。?

广东俏佳人首开卡通音像发行之路?

音像发行有助于扩大影响，先音像、后电视往往能收到很大的效果。我在这里举个例子，相信有助于大家的理解。1994年，借由台湾盗版漫画，我们初识了据说在日本排名{dy}的畅销漫画《SLAM DUNK》。尽管如此，1996年如果不是广东的一家小小的音像公司将其动画版引进中国，可能它也会像《城市猎人》那样被遗忘在那个时代。

1996年{dy}个吃螃蟹的人将其前篇42集引进，在经济发展相对快速的城市播放，引起了不小的轰动，要求引进完整版的呼声传进了这家公司的耳朵。从来没有一部动画能够在国内引起这样的轰动。1996年，电视台的动画播出费用非常低，如果引进完整版就必须采用不同寻常的销售模式，否则《SLAM DUNK》会像大部分动画那样，根本无法回收成本。

于是在接下来的两年之内，他们做足功课，终于在1998年的暑假将101集的完整版引进中国。这部动画的中文名字也就是大家熟悉的《灌篮高手》，它不但抢占了暑期档，并且是在黄金电视剧的强档19:30—20:30，以两集连播的形式在超过100家电视台播放。他们和多家电视台合作开展一系列的活动。这是我{dy}次在国内见到音像、电视互动营销模式，也成为国内动画引进的范例，2000年的《名xx柯南》也是运用了这种营销模式。

《灌篮高手》的热潮依然持续至今，我们在记住这部xx动画的同时，也记住了{dy}个吃螃蟹的人——广东俏佳人公司。

我依然清楚的记得，当时俏佳人为《灌篮高手》做了红色的托碟，双碟装四集售价是25元。这个价格在当时音像制品界仍算高价位，包装也比普通电视剧要考究。对于自己喜欢的动画总是要收藏一套{zh0}的，恐怕大多人与我的想法是一样的，于是我自己就节衣缩食的收藏了一套。现在想来这正是俏佳人的成功之处，即抢占了市场先机又抓住了人们的心理。当年的盗版不像现在盗版也注重包装，做工很粗糙，因此真心喜欢这部动画的人当然也就不会去光顾盗版。真心喜欢的人有多少？几乎所有看过这部动画的人吧，这么说一点都不过分。

我也是在这部动画之后看到俏佳人迅速成长为广东音像界的巨人的。换句话说，靠一部动画、甚至一个项目就可以促成一家企业的成长。可惜在这之后他们再没有什么惊人之举。反而在这之后受到启迪的许多家音像公司开始赶超。

现在如果仍然有动画想要靠电视播放收回成本，那简直是痴人说梦了。当然，在现在的环境下，动画想要盈利是很困难，但也不是{jd1}不可能的事。目前国内动画发行盈利主要还是靠音像发行和图书出版，周边产品目前只停留在版权买卖。只限于一次性买卖，没有规划性也很难配合。但是有几点我想提醒大家，如果真的想盈利，{zh0}不要走降低制作成本的路。那样是容易回收成本，但是绝不可能盈利。一个不想赚钱的商人就不该来经商。?

上海美影厂经典美术片的“限量珍藏版”?

传统音像行业已进入严酷的市场淘汰机制。动画片本身的质量决定其市场竞争能力，残酷的价格竞争成为主要手段，版权的高价购入和产品的低价销售成为趋势，资金和管理的优势决定谁成为市场的主导者。

动画的高质量如何决定起市场竞争能力？比如上海美影厂的经典美术片，在开发音像制品上就比较有优势，其价位可说是现今市场上卡通VCD{zg}价位的一个。当然，正因为它有那么多可以开发的经典动画，走经典怀旧也就成为其销售的一个主导模式。2004年7月的《大闹天宫》40周年珍藏DVD和9月的《特伟水墨动画》珍藏DVD引出了动画片“限量珍藏版”的这个概念，让我们看到国产动画的另一条出路：

限量珍藏号、收藏证书、珍贵制作镜头、花絮、老艺术家采访、从未公开过的经典动画片、主创人员的签售会-------这些国际流行的做法，迎来了老动画的第二春。以这样的模式再开发，可以创造市场空间将会更大。

以《大闹天宫》为例，这是国内动画{dy}次打出限量珍藏的口号。早在年初策划《大闹天宫》限量版的时候，我们首先考虑到的是如何避开盗版：

1、这是一套收藏碟，附赠的原画和收藏证书是具有收藏价值的；原画印刷的纸张是日本宣纸，国内根本没有；换言之，如果盗版出简装版那么肯定会砸在手上。如果盗版出和我们一样的珍藏碟，那么我们就必须压低利润空让盗版没有空子可钻。

2、珍藏碟才用双碟三折装，主碟故事片+《铁扇公主》和万氏兄弟的纪录片、彩绘分镜脚本的附赠碟。由于要保证画面质量，我们必须从国家电影库调出电影的原版胶片，调出一个胶片就要将近10000万。除去技术处理和剪接、纪录片拍摄、请知名人士解说、老艺术家签受活动的费用外，其余的像母盘制作、压片、印刷、包装这些必要花费，它的市场售价如果不控制在45元左右，那么就势必受到盗版打击。因此碟片载体必须是双D5，而不是双D9，这样一来，我们就基本将盗版屏蔽在外。

但是发行一部40年前的老动画，风险也是巨大的，几十万投下去很有可能无法回收。从2月份到6月份，我们用了四个月做前期运作，开展了封面征集等各种有奖活动，安排了很多媒体专访，并在7月请了动画制作人员和尚华、富润生两位配音界的老前辈举行签售xx活动。不但是沪上，在全国也造成了不小的轰动。

后来的发行数字证明我们营销方式的成功。这或许也是一条路，不单是美影厂的动画，想要靠卡通音像制品盈利的经销商或许可以引进一些国外经典动画在国内发行，行销上稍稍变化，可以附赠玩具等等。我们策划《大闹天宫》时还有很多不同的销售卖点，碍于条件有限无法实施。其实变换的方式有多种，有兴趣的话不妨试试。?

盈利的新空间：卡通音像海外发行。?

如果认为动画形象尚可，渠道也畅通，不妨试试将音像制品远销国外。国家在今年推出了国产动画音像制品减税或免税的政策，音像制品的海外发行在音像界已经初具规模，主要有版权买卖、成品经销两种方式。现在国家出台这样的政策正是在鼓励出口。由于来自国内的音像制品价格低廉、内容丰富、品种繁多，又能够起到教育的作用，再加上思乡情重，来自大陆、台湾、香港的侨胞，甚至东南亚的侨民也争相传看。国外的华人音像制品经营主要分为三种模式：1、连锁经营2、以书店依附3、租赁。卡通是一项国际的艺术，不仅在华人圈，在非华人圈也能引起共鸣，但是每个国家对卡通的欣赏口味不同，出口之前必须弄清该国的国情。

卡通音像发行建立双版，海外版权买卖可以引进巨大的外资。宫崎骏先生的《哈尔的移动城》将要在全球45个国家播映，我们不求达到那样的规模，但是无论投资什么样的动画，如果能够打通国外的渠道，将会对国产动画的复苏注入很大的强心针。不只是电影，包括在电视动画上，音像发行的时候加入一个多种语言的国际版将会带来意想不到的收益。?

卡通音像发行的危机及对策?

然而，原本可以创造利润的音像行业却在年末遭到了惨重的打击。2003年，网络传播技术的普及直接导致了音像行业的销售额缩水了近25%；2004年，以MPEG4等新技术为主导的压缩光碟PCDVD、HDVD的出现使得投资商血本无归，从连续剧到动画片几乎无一幸免。行业投资缩水近50%。包括电视剧在内，没有投资商再愿意投资了。出版单位一再减产，很多音像经营单位面临倒闭。

终于，没有在年底再次听到“国产动画的春天即将来临”这样的口号。谨慎、观望成为众家坚持的不变信条。

我无法预知中国动画的春天究竟何时才能到来。但就整个卡通产业的环境趋势以一个策划人的身份和这两年的市场经验对现在的卡通产业的发展作个简单的分析和预测，希望能够带给大家一点启示。?

一、音像行业遭遇的问题及解决办法

1、国外盗版的主要来源：境外走私。这与传统意义上对盗版的理解不同，其实盗版主要来源于走私，国内非法复制的只是少数。由于广东特殊地理位置和庞大的市场、便捷的交通环境，香港、台湾和东南亚地区的走私碟大量流入广东。在国内大量缩减压碟经营单位的同时，香港、台湾的生产线却已达到500多条。且由于其在公海上的窝点式加工使得各国都无从下手。当然阻击盗版还是要靠国家的投入，这一点上我们是基本没有办法的。

2、国内光盘注册复制企业违规加工盗版音像制品的问题也是非常严重的。对于厂家来说，{zh0}的方法还是严格控制母盘的流通，以及考察压碟厂的职业操守，一般不要轻易更换生产厂家。

3、非法刻录带来的损失严重。还是技术的普及问题，200多元就可以买一台刻录机，一张空碟的成本还不到2元。几乎所有的租赁店都可以代为刻录。以中国经典动画为例，52张VCD只卖到180元，美影厂每年在这个上面的损失就不可估计。

4、播放权、音响制品销售权。现在有的电视台也具有音像发行的资格，于是先向制作单位购买电视播放带，在电视上播放后，制作成为VCD在市场上销售。也可以正好反过来，先买音像制品，然后在电视上播放，这个就根本没有办法去处理了。现在有的公司在电视播放带和音像制品上标上不同的字样，以防止互相侵权的现象发生。但很多没有这样做的企业确实也碰到了这样的问题，尤其是电视数字媒体播放化是一个大的趋势。今后这个问题也会趋于严重。

5、价格竞争不能理性地保护行业利润空间。音像制品最常规的包装是：碟片+PP/PS硬盒+软纸封+塑封+防伪标识。而盗版通常采用的三折简装：碟片+硬纸封+塑封。硬是让整个行业让出了2-3元的单位利润空间。如此环境仍在恶化，更有甚者将硬纸封改成了对折的软纸封，更加降低了成本。目前已经有正版也采用这种包装，力求与盗版一争高下。也有人倡导用再生纸张印刷会更有利于降低成本，但就目前看来，只有接近于盗版才有可能抢占盗版的市场，否则就只能为他人做嫁衣了。也有企业走xx开发，推出限量珍藏碟，价位不是太高，碟内附赠周边产品，这样的产品消费者是买来收藏，盗版不会为了这个也去做珍藏。相对来说就避开了盗版。《大闹天宫》就是一个很好的例子，虽然后期市场上也出现了盗版，但这张盗版却发行的不好。并且由于市场时机及营销方法的得当，使得这部40年前的老电影在2004年音像整体下滑中造成了不小的轰动。

二、行业发展趋势预测：

1、国家对于动画产业和网络互动游戏投入逐年增大，力争在保量的基础上达到质变的可能性。地方在保质的基础上走好卡通产业链，结合地方实际情况，创造多元化发展模式。

2、VCD将在3年内退居二线，DVD将成为市场的主导产品。卡通系列剧有可能还会以VCD的形式出现，卡通电影则作为DVD生力军。

3、传统营销模式将被市场淘汰。传统的集中经营场所、多级分销模式最终将xx被连锁经营模式取代。音像连锁企业通过收购、兼并、淘汰以及新资本的投入、加盟扩大规模。周边结合音像实现跨行业合作将有利于卡通产业链的形成。利润空间的缩小将驱使利润的透明化、产业明朗化。竞争的焦点转向于动画片片本身的质量和行销策划的变幻。

4、互联网下载和视频点播收费最终将合法化。目前动画压缩碟片源主要来自网络，一部动画多则几百集，购买正版音像似乎太贵，而网络付费下载包月只要30元，并且可以自由选择还可以不断更新。但是这样势必会对原本就不利的动画音像制品的销售造成极大的冲击。但是技术的革新是趋势，要么被盗版占领，要么合法化。产品终将被淘汰，产业化才是发展的方向。

5、从质的方面取胜，增加一部动画生命期。目前普遍认为国产动画制作水平低、剧情幼稚等等，现在很多电视台抱怨国产动画收视率奇低，但就一个公司来说一年出两部精品然后再开发其相关产业远远要比追求量上的增加收益更大。而低幼也并没什么不好，真正的问题在于中国动画的寿命都特别短。《机器猫》在{dy}产品期过后又开发了机器猫的妹妹叮铃，增加了一个人物也就拉长了产业链的寿命。?

可以适当节约成本，但要在建立在制作水平不变的基础上。不该省的钱不要省，例如市场运作和渠道建立。不要为了减少风险而去投资那些不疼不痒的动画，好的动画在国内只要运作的好，保本是没有问题的。关键是要有自知之明，看准受众人群开发产业链。切记千篇一律，我们现在不是在和国内动画抢市，而是在和日本、韩国、迪斯尼抢占固有的市场。国产动画想要盈利还需要在整体行销上下一番苦功的，动画与电视剧是不同的，关键是让电视台不觉得难看、让音像经销商有利润空间才能谈后面的产业开发。 急功近利正是国产动画的现状，希望大家引以为戒吧。