户外媒体找蓝海:用信息化拉广告


分众传媒CEO江南春近来的心情应该不错——在日前发布的"胡润百富榜"上,其以41亿元的身家位列中国第51位富豪,成为今年IT企业富豪中为数不多的排名上升者。

      然而,分众传媒在户外电子媒体市场获得巨大成功的同时,盘绕在其头上的竞争乌云也越来越浓。巴士在线和DMG就是其中叫嚣要"超越江南春"的两个后来者。

      "在户外媒体领域,要想超越分众已经相当困难。"在巴士在线(中国)有限公司CEO王献蜀看来,面对目前市值已达30亿美元的分众传媒,后来者除了广告之外,还必须进行商业模式的进一步创新。

      分众分食者

      "目前已经安装了2.4万个屏,装机巴士达1.2万台。"10月18日,王献蜀向记者透露,截至目前,巴士在线已经在全国28个大、中城市签下近5万台公交车的开发权。

      事实上,巴士在线的起步并不比分众传媒晚多少。2003年,王献蜀卖掉了自己创办的南昌市友和编织厂,转而创办巴士在线。当年3月,王献蜀与南昌公交签约,获得首批移动多媒体资源。实际上,江南春也是在2003年才创立分众传媒。

      但同江南春xx将分众传媒定位为户外生活媒体圈不同的是,王献蜀决定把提供智能公交系统和开展公交移动电视两大业务整合在一起,通过为公交公司免费提供安装智能公交系统,来获得公交公司的车载移动电视的媒体资源。

      为此,王献蜀花了相当多的时间来研发"城市智能公交综合信息化平台"。2004年,巴士在线的"城市智能公交综合信息化平台"经国家发改委立项,公司因此获得不少无偿项目资金资助。

      2005年,巴士在线又获得国家发改委"企业信息化专项基金"以及国家科技部"创新基金"的资助。也正是依靠这套系统,巴士在线得到了各地公交公司的热捧。

      "在技术和设备方面的研发和投入大概近亿元。"王献蜀表示,简单来说,巴士在线先将内容通过网络传送到各家公交车队,然后再通过无线的方式上传到公交车的播放载体上,"每台车的系统成本在一万元左右"。通过这种方式,整套系统可以实现信息插播、站点提示、交通路况信息、公交智能调度控制等多种功能。

      与巴士在线瞄准公共交通工具一样,数码媒体集团有限公司(简称DMG)将受众瞄准了地铁里的乘客。

      据DMG首席市场官黄伟程透露,早在2002年10月,DMG就在上海地铁里安装乘客信息导乘服务系统,通过这种系统,DMG可以在屏幕上同时显示地铁到达信息和广告内容。

      目前,DMG已经在北京、上海、重庆、深圳等6个城市的地铁里,铺设了1.3万多个电视屏幕。

      据介绍,DMG的乘客信息导乘服务系统颇为复杂。这套系统由控制中心、中继转发站、传输光纤以及播放终端组成。

      每个地铁站台都有一个中继转发站,转发站通过光纤传递,接收从控制中心发来的信号。地铁列车和站台终端显示屏分别依靠无线网络和光纤网络通讯技术,接收来自站台中继转发站发送的即时信息,并实现节目信息的实时播放。

      同时,这套系统也实现了无线传输和点对点传输。在DMG看来,这也是他们的优势所在,无线传输可以使内容能够及时更新,点对点传输使得所有的节目内容将根据用户对播出时间、播出地点和播出方式的要求,发布到相应的车站中继控制器,然后再由车站媒体控制器负责媒体解码、字幕合成、营运信息叠加,以及分屏分区播出效果生成,{zh1}在显示器上播出。

      不仅仅播广告

      "我们是通过信息服务来吸引地铁公司和乘客的,并不是简单的广告播放。"黄伟程对记者表示,DMG地铁视频为乘客提供列车运营时间、天气预告等信息。这些具有必看的特性,能达到极高的注意力。而且,收视时间长,乘客从进入车站开始至到达目的地离开,全过程都在接触视频媒体。

      他认为,这样可以让乘客在看地铁信息的同时看到广告内容,从而有效提高了广告的到达率。

      此外,与分众传媒不同,DMG也通过播放一些新闻、娱乐类的资讯来吸引乘客的观看,但是DMG并不需要为这些内容付费,"大部分的内容都是通过广告分成的方式来支付,可以有效降低运营成本"。

      "我们今年新增了天津、南京和深圳三条线,预计明年的广告收入就可以突破一个亿。"黄伟程向记者透露,目前,DMG的第三轮融资也已经接近尾声,"年底前会有结果,融资额大概在2000万美元"。此前,该公司已从NTT DOCOMO等处融资600万美元。

      "分众上市早,融资比较多而已。"在黄伟程看来,分众传媒只是单纯播放广告,而DMG则是以地铁信息化来带动广告的销售。

      "移动电视市场只有8亿—10亿元的广告空间,仅靠广告收入,4亿-5亿元将是巴士在线难以逾越的天花板。"王献蜀则认为,户外媒体必须进行商业模式的进一步创新。

      2006年5月,王献蜀创建了播库网站。这个网站聚集大量由专业短片制造公司提供的资讯短片,巴士在线将其通过网站和公交巴士终端免费播放,合作方通过广告收入进行分成。

      在王献蜀看来,目前国内的视频短片供应商由于没有线下的播放通道,一直没能找到赢利模式,但是通过在巴士在线旗下的数万台巴士上播放,可以吸引广告主投放,然后再由双方协议的结算系统进行分成。而通过分成,巴士在线又可以吸引更多的短片提供商加盟。

      而在广告之外,通过巴士上移动电视的不断播放,又可以吸引消费者去播库网下载短片。"3G开通之后,消费者也许就可以在公交车上看着我们的移动电视,然后下载一些短片。"王献蜀表示,这样一来,巴士在线就可以在广告之外增加一块新的收入。