笨人煮酒，聪明卖酒

要在以茅台为首的酱香大本营——贵州以低投入开发一款酱香白酒，当贵州锦绣东方公司向我们表达这个想法的时候，我们知道这又是一个具有挑战性的工作。但是贵州众多的酱香白酒企业都能生存，说明这里有市场，有机会。无论道听来的市场一片大好，亦或是一路艰险，耳听为虚，眼见为实，贵州白酒市场到底是什么状况？

项目组一路风尘仆仆，从贵阳到六盘水，再到安顺三地进行了终端踏勘调研。对三地餐饮、商超的分类、分层次走访，使我们掌握了{dy}手的市场资料。

茅声中谋出路

在贵州，共有白酒企业500多家，然而形成规模有影响力的不到30家，受龙头老大茅台的影响，80%企业生产酱香型白酒，贵州酱香白酒市场份额占了70%。茅台贵为国酒，在世界范围内都享有盛誉，在贵州老家更是倍受“推崇”。不少品牌都跟茅台攀亲戚，这个品牌说是茅台的“大舅”，那个说是茅台的“三叔”，多多少少都要和茅台扯上点关系，贵州白酒市场可谓是“茅声一片”。在贵州市场，xx白酒自然是茅台的天下，中xx四川郎酒、贵州习酒不遑多让，价格200元以下的中低端价位白酒却是白酒的市场主流，其中地产酒习酒、金沙回沙、青酒、贵州醇、老土酒是中低端市场比较畅销的产品。高中低，上中下三路都防守严密，突破有难度。

面对同质化如此严重、竞争如此激烈的贵州白酒市场，对于没有任何品牌基础的一款新酒，我们该如何寻找差异化来赢得市场？要想在贵州白酒市场突围，必须解决以下几个问题：

问题一：如何在同质化竞争的市场环境中寻找突破口，品牌该如何运作？

问题二：如何挖掘产品的特色，与其他产品形成差异化，什么样的产品能打动消费者？

问题三：作为一个新品，如何向消费者传达品牌及产品信息，快速提升知名度？

要解决以上问题，必须抓住要点：

要点一：以清晰的品牌定位、独特的品牌诉求，打开品牌之路

命名：不走寻常路，笨人也煮酒

一个新品牌要想被消费者接受，并印象深刻，一个好的品牌名是关键，因为消费者{dy}次接触到的品牌信息就是品牌名称。因此，我们选择了一个特别的品牌名称——笨人煮酒。乍一看，这个名字有点怪，笨人煮酒，笨人煮出来的酒会是什么酒？能喝吗？

针对时不时冒出来的假酒事件，以及市面上的所谓茅台80%都是冒牌的这样公开的“秘密”，白酒诚信缺失非常严重。“笨人煮酒”反而会让人觉得实在，踏实，不会弄虚作假，比“聪明人”煮假酒要好的多。同时也符合贵州当地纯朴、稳重、踏实的民风，容易被消费者接受。并且“笨人煮酒”这样一个名字相信只要看过一眼都不会忘记，这对于传播{jd1}是大有利处的。

定位：从群众中来，到群众中去

经过调查，贵州白酒市场是以中低端消费为主，这是由贵州当地经济发展水平，消费者消费能力及消费习惯所决定的。根据锦绣东方公司的情况，没有大投入很难做好xx市场，还是选择中低端广大的普通消费大众更为妥当。

70%的白酒市场份额，可以看出贵州人对酱香白酒的偏好。怎么才能从众多的酱香品牌中脱颖而出？酱香酒的发源可以追溯到几千年前，酿造方法简单，不需要很先进的技术和设备，手工都可以完成，很多酱香型白酒生产厂家都是由手工作坊升级而成。因此我们将笨人煮酒定位为“贵州民间酱香代表”，既投消费者所好，又能引起消费者xx。

诉求：璞中求玉，发现创造价值

从哪寻找利益诉求点，笨人煮酒比别的酒好在哪？

历史、文化、品质、原料、工艺，价格还是其他什么？历史不长、文化不深，品质倒是不错，但是一下子要让消费者相信很困难，价格又不会比老土酒低，只能从原料、工艺上作文章。

从产品自身定位上看，贵州迎宾酒是原生酱香，金沙回沙是大曲酱香，习酒是金质银质金典酱香；从原料工艺上看，习酒是“纯粮习酒，源远流长”，金沙回沙是“纯粮酿造，固态发酵”，贵州醇是“纯粮固态发酵”。笨人煮酒又是怎么酿造出来的，原料工艺上有什么优势特点？

经过对笨人煮酒的原料、制作工艺的研究发现，我们为其繁复而严谨的工序而叹服。精选本地产的高粱、端午踩曲，重阳投料，九次蒸煮，八次发酵，七次取酒，手工酿制，五年方能酿成一壶好酒。心想这不就是优势所在吗，不由大喜过望。然而当锦绣东方公司告知我们这不算什么，大多数酱香酒都是这样酿制的，兴奋顿时消失的无影无踪。可是一细想，自己喝酒也有快20年了，不管浓香、酱香还是清香，都喝过不少了，怎么对这些都不清楚啊。那其他消费者呢，他们对这些行业内“不算什么”的情况了解多少呢？

当年乐百氏提出“二十七层净化”，一炮走红的时候，不少纯净水厂家都在背后不服的说这些我们也有啊，这有什么好提的。可是消费者不知道啊，消费者就信“二十七层净化”这个，觉得二十七层净化出来的水干净，了不起。难道只有王老吉具有预防上火的作用，几乎所有的凉茶都有这种效果，可是王老吉{dy}个提出“怕上火，喝王老吉”，一下就火了。

想到此，我们不由重新兴奋起来。于是我们提炼出同质化中的差异化诉求——“笨人煮好酒，手工老酱香”。强调手工是突出笨人煮酒的传统、地道，强调老酱香是因为消费者一般都认为酒是越老越好。事后市场反应也证明消费者对这个概念很感兴趣，很多消费者都会尝试消费。

笨人煮酒有故事

明清年间，赤水河畔一座古镇上，有一户人家，以酿酒为生。因其酿造技法严格按照端午踩曲，重阳投料，九次蒸煮，八次发酵，七次取酒，手工酿制等工艺，酒品极高，所酿之酒深受当地居民喜爱。然而亦因其对酒品的高要求，导致所产酒量极为稀少，供不应求。但其不以商人之道，降酒品而量产，更以平价售酒，不求暴利。众人皆曰： “笨人”也。 “笨人煮酒”由此传开，时至今日，此户人家传人依然循古法，手工酿制，平价售酒。

要点二：合理的产品规划，与众不同的产品设计，以差异化取胜

葫芦里卖的不是药，是酒

根据品牌发展需要，我们将笨人煮酒分为尊品、老品、上品、佳品四档，可满足多数消费者的需求。

产品包装经过精心设计，亮点处处。笨人煮酒标志采用毛笔手写字体，扁平憨厚的字体直接体现了笨人煮酒的实在、稳重的风格。纯粮手工酿造做成的文化印章、古代酱香白酒手工酿造工艺图、图文结合的开启封条像是酿酒时贴在酒缸上的封条，具有浓厚的白酒文化。

瓶型借用贵州最民间的传统葫芦造型，贵州民间俗语有：“腰里挂个酒葫芦，天涯海角任我游。” 突出贵州白酒文化，拉近与消费者的关系。

要点三：整合传播推广，四两拨千斤

在国庆中秋白酒销售旺季来临之前提升笨人煮酒知名度，而且没有大的广告投入，如何操作？

一瓶酒拍成一部戏

投入小，但是要影响大，造势、借势是个不错的选择。恰逢贵州当地情景喜剧片《开心帮》寻找投资方拍第二部。据了解，《开心帮》自推出后，深受广大市民的喜爱。该剧轻松幽默，笑点层出不穷，不仅在情节的设计上独具匠心，在语言的运用上更是竭尽全力整合西南方言中的幽默元素，当几个可爱的剧中人物每天操着观众熟悉的语言，演绎身边的趣闻趣事，博得了观众在茶余饭后的轻松一笑。同时，该剧成功打造了贵州电视台《开心帮》的节目品牌；并推出大方、张总、钟幺爷等一批优秀的贵州本土喜剧明星，开创了贵州情景喜剧热播的先河。

这是个难得的好机会。经过协商，贵州锦绣东方公司成为了《开心帮》第二部的投资方。仅仅是这样显然不能够达到理想的传播的效果，我们需要更大的影响力。

直接以《笨人煮酒》作为《开心帮》第二部的名字，《笨人煮酒》将围绕“酒文化”主题，采用古装形式，围绕一间名叫“笨人煮酒”的酒馆所发生的各种趣事，打造一部以古喻今、生活智慧的120集情景喜剧。该剧将通过喜剧的形式介绍贵州历史悠久，源远流长的白酒文化。当然笨人煮酒的历史、工艺、理念将通过该剧全面的向消费者展现。

　　演员全省大海选将笨人煮酒推向高潮

《笨人煮酒》大部分演员都将通过贵州全省范围进行海选选出，本次海选活动分为海选、复选和决选三个环节，海选赛区在贵阳、遵义、六盘水、铜仁四市举行，凡年龄在18岁到60岁之间，喜爱表演，热爱生活的中青年均可参加。

为期一个月的海选活动共有一千多名选手报名，不论是室内还是室外，每场海选都吸引数百名观众现场观看，场场火爆。笨人煮酒这种走进社会，深入到消费者生活的方式快速在消费者心中抢占了一个重要的位置。

媒体助威

贵州电视台“百姓生活”栏目全程报道《笨人煮酒》演员海选活动

金黔在线（网络）对《笨人煮酒》演员海选活动进行详尽的跟踪报道

每个海选城市报纸都对《笨人煮酒》演员海选活动事前、事中、事后都进行了报道

成果

准确的品牌规划、特色的包装设计、巧妙地营销传播使笨人煮酒在不到3个月的时间里，从一片空白建立起了比较完善的经销网络，少量的广告投入情况下，目前销量已经达到1000万。相信随着品牌的积累和《笨人煮酒》的开播将会使笨人煮酒更加深入人心，走上更多消费者的餐桌。

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