作者：金峰 中研博峰咨询有限公司 咨询顾问
本文主要观点：
Crossover这个名词，当前在越来越多的产业当中得到了体现，电信产业当中也不例外。可以看到电信产业当中的产品、业务、营销、服务以及更深入的战略和文化等已经不再拘泥于传统，而是日益Crossover了其他产业当中的相关元素，从而将自我行业构建成为一个综合的行业。
对于电信产业当中Crossover产生的原因，中研博峰咨询顾问通过分析后认为，主要是来自于客户和企业两个方面的共同的压力；同时电信产业主要是对三个维度，即行业的维度、要素的维度和表象的维度的Crossover；并且，电信行业的Crossover的具体的现，主要体现在在产品、业务、营销、服务、战略和文化等方面，这不仅仅是现状的表现，同时也昭示了未来的发展方向。
1、引言：法国手机终端厂商萨基姆2008年推出了保时捷手机，这是一种Crossover的典型象征
2008年第三季度，法国手机终端厂商萨基姆推出了一款保时捷手机（PorscheDesignP'9521），如图1所示。
图1 萨基姆推出的PorscheDesignP'9521手机
这款手机可以说是两个原本xx不同的行业之间的交叉融合，将原本属于世界{dj0}跑车的品牌、设计的风格等元素，引用到了手机产品的中来。这仅仅是电信产业当中的一个案例。当前，我们可以看到，电信产业日益融合了原本属于其他行业的元素，出现了一系列融合的案例，例如，手机融合了3C产业当中其他产品的功能，运营商融合了其他产业的营销服务的理念和方法为自我所用等等。
套用当前频繁出现在各类报刊、杂志和网站上的英文词汇——Crossover，可以非常好的来形容电信产业当中现在日益发展的这种现象。就Crossover这个单词的本意而言，是“跨界”、“跨越”、“交叉”、“融合”和“混搭”的意思，当前用来引申指两种不同事物之间的混合与交融，即在原有不同事物清晰的边界上，出现了一种包括了原有事物的部分或全部属性的新事物，或者从更广义的角度来理解，包括了对其他产业当中的相关经验的借鉴。
于是我们可以看到，在Crossover之下，原本在手机和汽车业这两个相距遥远的行业之间，出现了一个新生的事物，PorscheDesignP'9521手机；我们也可以看到原先手机同其他的3C产品之间的清晰的边界，现在几乎已经彻底的不复存在了。
2、Crossover的产生原因
为什么Crossover会产生，而且会如此风靡？究其原因是客户和企业这两个对立的社会主体共同追求而形成的。不仅仅电信产业的Crossover是这样产生的，同时其他各类产业当中的Crossover现象均是如此。
（1）客户方面的原因
从客户的角度来进行分析，客户对Crossover的渴望核心是因为客户期望所有的需求点能够尽可能由同一种事物来进行承载，这可以从三个方面进行分析。
首先客户所能够承担的消费总量永远是有限额的。在这个限额内，客户必然希望能够满足其更多的需求。同样以手机为例，当前已经推出的大量机型集成了诸多Crossover功能，如MP3播放、视频播放、文字浏览和拍照等。在此前提下，对这些功能有需求的客户，一般会选购这一类型的单一产品，而尽量避免选购一堆相应的产品，例如选购带MP3功能的手机而不去另购MP3播放器。当然，在实际消费行为当中，例如有些客户选择购买数码相机的同时也购买拍照相机，那是为了满足在不同场合的拍照需求。
其次客户都是追求便捷的。我们可以想象，如果一台手机能够实现xx的MP3播放、视频流量和拍照等功能的话，客户是{jd1}不会在自己随身携带的包中另外再放上一台MP3、一台MP4和一台数码相机的；同样，对于产品之外的服务也是相同，如果运营商能够在用户拨打热线电话询问餐馆的时候，同时提供订餐的服务，也就是说采用Crossover的方式，对于客户来说将是一件非常开心的事情，免去了首先记下餐馆电话再拨打订餐的麻烦。
第三客户会比较各行业之间的共通之处。当前各行各业均具有一定的相似性，客户会不自觉地在各个行业之间进行相应的比较。例如比较银行营业厅与运营商营业厅在服务人员数量、服务态度等方面的相似或者不同，Crossover之下产生对运营商营业厅服务提升的需求。
第四客户诉求是感性的。或许客户对价格的考虑、对便捷的追求和对行业共通之处的比较是客户的理性追求，但是客户不仅仅有理性的追求，同时也有感性的追求。当前电信产业之外的一些其他的企业，对于客户而言，不仅仅是一种产品，同时也是一种文化，一种价值观，客户愿意对这种文化、这种价值观体现而支付额外的费用。例如本文开篇所提及的保时捷手机，对于客户而言，保时捷这一品牌，已经超出了一款车的概念，而是一种时尚运动的文化象征，可能相当多的客户没有能力购买这样一款车，但是这并不妨碍其对这样一个品牌、文化的追求，他们愿意为承载了这样品牌和文化的手机支付相应的额外费用。
（2）企业方面的原因
从企业的角度来分析，企业对Crossover的追求一方面是为了满足客户的诉求，但另一方面则是来自于对创新的渴望。创新是企业所必须承担的重要职责，同时也是企业保持旺盛增长力的重要推动因素。从创新的类型上来看，包括原始创新、集成创新和引进、吸收、消化再创新三种类型。
同其他的行业进行Crossover，主要体现了两种创新的类型，即集成创新和引进、吸收、消化再创新两种形式。同样以手机的Crossover为例，集成创新的一面就是将其他各类型的3C产品的功能集成到了手机之上；而体现引进、吸收、消化再创新的一面，就是如本文开头所说的保时捷手机的案例，是将一些相对较为抽象的元素引进，重新设计并加以利用。
3、电信产业Crossover形式的维度划分
中研博峰咨询顾问通过对电信产业当前Crossover的现状的研究以及对于未来的判断研究，认为电信产业的Crossover形式可以用三个维度来加以表示，如图2所示。
图2 电信产业Crossover的三维形态
图2当中可以看出，电信产业的Crossover形态可以用三个维度加以表示：
? 行业的维度，意思是电信产业Crossover其他哪些产业当中的要素，这些其他的产业由关系密切到关系疏远包括了IT产业、3C产业以及其他的一些产业；
? 客户感知的维度：意思是电信产业从其他的产业当中Crossover了哪些要素，并且这些要素的主要能够为客户所感知的，是客户界面的重要组成成分，从客户最容易感知的产品功能，企业的营销等行为，到企业品牌，风格，理念等深层次的要素。
? 内部运作的维度，意思是电信产业当中的企业从其他产业当中Crossover内部运作相关的要素，包括了产品和业务、营销和服务、以及更高层次的战略、文化等要素。
图2当中对本文开篇所提及的保时捷手机在三个维度上进行了对应，可以看出，其Crossover了其他行业（汽车行业）当中设计的风格要素（品牌），同时也 Crossover了原本属于IT产业、3C产业当中的相关产品的功能（如MP3等）。
4、电信产业Crossover的现状及未来展望
目前电信产业当中的Crossover已经在有意或无意中频繁出现，本文依照内部运作的维度为主要逻辑，结合客户感知和行业两个维度对主要的Crossover现象进行了研究。同时，本文选取了以个人和家庭客户所能够感知到的现象作为代表进行分析。
（1）产品的Crossover
对于客户而言，最经常接触的电信产品主要包括手机、电话机等。这些产品主要表现出了两种特性，一是功能特性，二是外观特性。
就功能特性而言，Crossover主要表现在对其他行业产品的功能要素的Crossover。我们可以看到客户所能够接触到的电信产品，最初只是具备了简单通话的功能，但是终端的不断发展跨越了xxx电信终端的边界，在不断的Crossover当中，终端同越来越多的其他事物实现了融合，如电话簿、游戏机、MP3、MP4、电视机、收音机、电脑、相机、摄像机、GPS……于是现在可以看到电信终端，特别是手机所承载的功能越来越多，除了打电话之外，可以听音乐、看视频、玩游戏、处理文档、拍摄数码照片、拍摄视频短片、当GPS使用……并且，值得一提的是，在实现Crossover的过程当中，利用其它事物的某些特征的深度的不同，也就产生了许多不同类型的终端。例如强调音乐特性的音乐手机，强调拍照特性的拍照手机，强调电视功能的电视手机，强调移动办公等功能的移动信息机（例如诺基亚的9XXX系列）……这些Crossover使得电信终端，特别是手机日益成为客户随着携带的移动式办公娱乐载体，而非一个简单的通信工具。不仅仅是手机，家用电话机同样如此，例如与POS机实现了Crossover，出现了家庭POS终端等等。
而就外观特性而言，其Crossover主要表现在对其他行业当中的品牌、设计的风格以至于设计的理念的一种借用。目前，各类电信产品对客户而言已经日益的起到了装饰、饰品以及体现客户个性化特征的作用，而这正是在有意或者无意当中通过Crossover的方式加以实现的。于是我们可以看到，多种其他事物的外观元素被融入到了终端产品当中，包括了家庭装饰的风格、卡通任务、汽车、服装、香烟、手表、电脑等等。在同这些事物进行了Crossover之后，普通的电话机成为家庭当中一件装饰品，而手机的外观类型更是丰富多彩，融合了卡通人物的HelloKitty手机，融合了法拉利、保时捷等设计风格的手机，融合了服装时尚设计理念和颜色的Levis手机，融合了手表设计风格的腕上手机等等。特别是在山寨机大行其道的现在，由于基本上全部采用联发科开发平台，山寨机在功能上基本恒定，因而山寨机比拼的主要就是外观的不同，于是香烟形状的手机、车模形状的手机和水果形状的手机等等就不断的孕育而生了。
而从终端产品发展的未来来看，这种Crossover将继续延续和发展。在功能方面，随着技术的进步，越来越多的原本承载于其他产品，特别是电子类产品之上的功能将融入到电信终端产品当中来，例如融合了投影仪功能的手机（目前一些手机已经支持了相应的功能，如三星i7410，但在未来可能如同当前的摄像头一般成为标配件）；融合了DVD、Rmvb等播放功能在内的IPTV终端；进一步融合了笔记本电脑功能的手机，超大屏幕、键盘输入、高速处理器、大容量储存，使得电脑同手机之间的边界日益模糊；融合了其他的近距离通讯产品的终端，如融合了公交卡、xxx只能的手机……而在外观方面，产品终端将继续不断Crossover其他产品的外观设计的元素，在承载功能的同时，成为家庭的装饰品，成为个人随身携带的饰品，体现着个人的身份、爱好等个性化特征。
（2）业务的Crossover
对于业务层面的Crossover，主要的表现是在电信运营商的业务范围的困难。首先必须看到国内各个电信运营商自身定位的变化，最初电信运营商的自身定位是作为管道运营商，再后来增加了信息服务，接下来是综合服务提供商。审视既往运营商自身定位变化的历程，不难看出，每一次变化就表现为在业务方面的Crossover。
当运营商从管道运营商向信息服务商转变的时候，混融了原本属于媒体的要素，例如通过短信、彩信、Wap、互联网站向客户提供了各种类型的信息内容，如新闻、图片等等，通过彩铃、下载等方式提供了音乐，通过IPTV等方式提供了电视节目，这都呈现出在这种定位转变过程当中的Crossover。
当运营商进一步向综合服务提供商转变的时候，则混融了更多的其他行业的元素，例如向客户提供在线杀毒的服务，向客户提供安全监控，向客户提供信息化综合解决方案的业务，都是混融了原本属于IT行业的元素；向客户提供了手机钱包等业务，则是混融了原本属于金融行业的元素；向客户提供了机票订购，就餐订座等方面的业务，则是混融了原本属于其他各类服务业的元素，这些都呈现出了在这种定位转变过程当中的Crossover。
从未来的发展趋势上来看，运营商预计会将自身构建成一个大的平台，在社会信息化发展趋势的背景之下，利用其所掌控的信息管道资源的优势，连接社会经济当中的各个主体，包括个人、家庭及企业，使得任何一个主体的需求都能在运营商所构建的大平台之上迅速找到由运营商或其他的社会主体所提供的业务。这就意味着对于客户而言，能够从运营商处寻求到一切可以满足其需求的业务，用于解决其个人和家庭的工作生活所需，解决企业的生存和发展所需。
（3）营销、服务、战略和文化Crossover
相比较产品、业务等具体的层面而言，营销、服务以至战略和文化层面更为抽象，在各个行业、各个企业之间更具有互通性，在这些层面当中最明显的Crossover表现在电信运营商处，究其本质而言，是为了适应从垄断角色向竞争角色的转变，是为了将自我的客户群从精英群体向大众群体转变，是为了将客户对自我的产品和业务的接受程度向必需品方面转变。
我们可以看到，中国的电信产业从上世纪90年代至今，经历了从政府组织向企业组织的转变，从垄断型企业组织向竞争型企业组织的转变，特别是这些竞争不仅仅来自于产业内其他运营商的竞争，同时也来自于互联网的替代的竞争，这就需要电信运营商们努力去吸收来自于竞争行业的相应的经验；在竞争的背景下，以及在xx数字鸿沟的国家战略方向指引下，运营商势必以普遍服务为自身工作的出发点，并且努力促使电信的相关业务成为经济社会当中的各个主体的必需品。
为此，我们可以看到，在营销方面，电信运营商开始了价格战、开始利用一年当中的各个黄金时间节点去进行促销，开始构建了各种各样的品牌，开始在各类媒体之上大张旗鼓的宣传，开始对其渠道的类型有所区分，开始引入了加盟的概念；我们可以看到，在服务方面，电信运营商已经不再简单的进行基本服务的提供了，积分服务被引入进来，俱乐部的服务被引入进来，演唱会的服务也被引入了进来；而我们同样也可以看到，在制度、战略和文化方面，电信运营商目前正逐步构建现代企业制度，摆脱原有政府模式的影响，并构建了竞争战略，在企业内部也逐步建立了真正的一种现代企业的文化，2008年中移动董事长王建宙的一句“我们要做互联网的疯子”，正是电信运营商这种转变的{zh0}的体现。而包括营销、服务、制度、战略、文化等在内的发展当中，均存在着对其他的行业的行为、风格、理念的Crossover的身影。
从未来的发展来看，作为各类型企业共通之处较多的营销、服务、制度、战略和文化层面，将是各个企业相互借鉴、融合的状态，电信产业当中的企业，特别是电信运营商，将会以进一步的Crossover其他企业的相应的领域；同时作为大企业，也是不断对外部环境和自我进行研究并努力改进的企业，其相关的经验也将以Crossover的形式为其他产业当中的企业所吸收借鉴。
5、电信产业Crossover的影响
电信产业当中的企业进行着Crossover，将主要带来两个方面的影响。
首先是壮大的自身的力量。通过前文的论述，我们可以看出，通过Crossover，电信产业当中的企业提供了具备更多更强大功能的产品，提供了更多类型的业务，并且在营销、服务、制度、战略和文化等各企业之间有着较多共通性的领域进行了学习和借鉴，从而实现了自我的提升。
其次是使得竞争更加的激烈。通过前文的论文，我们可以看到在一次次Crossover的进程当中，原有较为明显的产业边界被逐步打破了，从没有竞争、到替代竞争，再到xx的竞争。例如，以手机为例，最初的手机同最初的MP3之间是两个xx不同的市场，但是当西门子6688率先在手机当中引入了MP3模块之后，一个Crossover的产品就诞生了，在诞生之初受到音质、存储量和价格等方面的影响，所产生的竞争是对当时MP3市场的一种替代的冲击，但是数年之内，MP3几乎成为了手机的标配，音质、存储量等方面已经毫无差别，特别是客户而言，随身携带两件产品（手机和MP3）远没有随身携带一件产品方便，因此两者之间就形成了直接的竞争关系。这就使得电信产业当中的企业所面临的竞争压力更大。
并且，我们必须要看到，Crossover不仅仅是一个电信产业当中的企业的行为，同时其他产业当中的企业也同样在实施这Crossover的行为，对电信产业当中的企业产生着影响。例如，原本手机同笔记本是两个有着明显区隔的产品，但是在一些手机借用了笔记本的元素越做越大，与此同时一些笔记本却借用了手机的元素越做越小，二者的边界已经开始日益的接近。图3比较了联想{zx1}的上网本以及诺基亚的9500，两者的大小趋向接近，在功能上也有类似之处，如都能进行文档处理、上网本连接耳机同样可以进行电话功能等。
图3 联想上网本同诺基亚9500手机已经接近
6、结论
Crossover这个单词是当前比较流行的一个词汇，我们可以在当前的各个产业当中发现其所待变的现象，也包括本文所研究的电信产业。从维度划分上来看，可以看到，其可表现为三个维度的划分，具体的描述就是同各类型的其他行业在不同的元素上实现了Crossover，从而对电信产业当中各主体的产品、业务、营销、服务、制度、战略和文化等产生相应的影响，或者是在边界之上出现了一些新的事物，或者是经验的相互借鉴。这在壮大电信产业实力的同时，也带来了更为激烈的竞争。并且从未来的发展方向上来看，对客户而言，客户的支付成本总额限制、客户的便捷性追求、客户的比较各行业间的共通性、客户对感性的追求；以及对企业而言，原始创新尽管能够带来更大的收益，但同时也意味着较大的成本和风险，因此需要同时采用集成创新，引进、吸收、消化再创新的模式，这里安防各个方面，决定了Crossover将继续保持旺盛的生命力，继续以更多新的方式加以体现。
