以大众媒体为主到依托新媒体平台

　　 传统的广告业，是基于大众媒体的传播环境而产生和发展起来的。一直以来，大众媒体是社会生活中最主要的媒介形式，所以，广告业是基于对大众媒体的理解，不断创新和发展适应大众媒体变化的广告理念，逐渐形成广告操作流程和广告服务产品。

　　新的传播环境尤其是新媒体的变化广告行业带来巨大的冲击，这种变化导致很多新的现象出现，提出很多新的问题。广告产业作为为企业营销推广服务的一个主体部分，应该研究新媒体环境的特点，然后解决企业在新媒体环境下营销传播的任务，来重新强化和提升自己的价值。

　　新媒体是对大众传播的超越，是人类所入入的一个新的传播阶段。它并不是大众传播在数字传播平台上的简朴延伸，同时也不是目前在现阶段所观到的网络呈现出的各种传播特征。它是基于大众传播多年发铺的基础上，依托数字技术不断创新逐渐形成的一种新的传播方式。

　　在新媒体的环境中，传播的门槛降低，传播主体无限地增多，传播的内容海量化，受众的注意力高度分散。对企业来说，传播的效果很难象以前那样易于把控；同时由于多元化的传播，企业也极其容易受到舆论攻击；而且企业的历史行为也更容易为受众和消费者所掌握。因此，在新媒体的环境中，企业在信息方面更多地裸露于受众和消费者面前。传播已经成为企业在经营管理中的{dy}要务。

　　而同时，新媒体又为企业传播提供了很多新的机会。由于新媒体环境的特点，企业的网站已经被推到企业营销并同消费者沟通的{dy}线。在传统的媒体环境中，企业在媒体上很难有自己的平台充分的同消费者沟通，而在新的媒体环境中，企业应该意识到自己已经成为传播的主体，应主动利用网络提供的可能性，铺现自己，让消费者了解自己。而且由于新媒体传播的无边界特点，实际上企业网站的传播范围遥遥超越了国界。传播范围的扩大也就意味着企业的市场扩大了。如果一个企业的网站有很好的英文页面，确实可以直接同海外的消费者沟通。同时，新媒体在迅速发展的同时，正在不断创造着各种新的传播形式。企业应认真研究这些新出现的形式，并加以利用。

　　新媒体的挑战,关注信息，是传统广告业所从未遭遇的。广告产业不应固守原有的观念和模式，应该迅速调整，掌握新媒体带来的机会，解决新媒体为企业传播造成的困扰,关注信息，提炼和创造出广告产业的新的理念和模式，成为新媒体传播专家，形成在新的传播环境中广告产业的价值。

　　 从欧美模式为主到创新中国模式

　　 在广告业的产业机构方面，中国的广告业模仿的是欧美的广告模式。这种模式的特点是广告公司作为独立的第三方，以自己的服务获得广告主和广告媒体的认可，同时强调广告公司在同一个行业中只能代理一家客户，不能重复代理。在早期中国的广告业中，由于企业市场竞争较为初级，媒体环境较为单纯，所以企业利用媒体的强势非常容易产生传播效果，所以这种广告业的结构除了对广告公司伤害较大，对整体广告产业的发展并没有形成过多的制约和限制。

　　中国的市场环境、政治环境、媒介环境和文化传统，同其他国家和地区都是不同的，也就是说，没有任何现有的发展模式能够同中国的国情相适应,关注信息。中国占全球20%的人口规模,关注信息，海内市场高度不均衡的经济水平，共时性的竞争态势,关注信息，不充分市场化的媒介环境，都是在中国的环境中，解决中国广告业问题所面对的既定现实。对这样一种复杂的现象，任何现有的理论和模式都只有借鉴意义。对于后发展国家来说，按照发达国家模式亦步亦趋的追赶是不可能成功的。只有根据自己的特点，掌握全球社会经济的大趋势，跳跃式的发展，才有可能实现赶超。

　　欧美模式是在发达国家自身的社会政治经济文化环境中逐渐形成的，它的整个广告产业结构都是适应其社会体制的。所以欧美模式能不能适应中国的现实环境，欧美广告产业结构能不能套用。该怎么用，是必须思索的问题。另外，目前讨论较多的日韩模式是在亚洲的社会环境下出现的独特的产业模式，对中国而言具有一定的借鉴意义，但是日韩本身社会状况也与中国存在极大的差异,关注信息，他们的东西也不能直接拿来就用。

　　在这个阶段，中国的广告产业要创造良好的产业结构，保证媒体、企业和广告公司三者共同的良性发展，就必须摸索出符合自己现实国情的产业结构之路。其中的关键词之一就是“多元”。中国巨大的人口基数和广泛的地域分布以及高度不均衡的经济水平，决定了不可能在所有的地区推行同样的产业结构模式。有的地方发铺程度较高，就可以直接把欧美模式拿来就用；而有的地方则可以把它略作调整之后再用,关注信息；有的地方可以照搬日韩；有的的方却什么模式都不能用，必须自己摸索适应地区发展状况的产业模式。只有绝快完成广告产业结构的调整和创新，实现多种产业模式的多元化发展，中国的广告产业才能良性发展，迎来属于自己的春天,关注信息。

　　以商业传播为主到文化产业的支柱

　　 现有的广告业，在整个社会的产业分工中，主要承担着商业传播的功能。由于在较为简朴的市场环境和传播环境中，商业传播并不非常复杂，所以，广告业所承担的商业传播的价值常常被低估或忽视，严峻影响了广告产业在社会和经济领域的地位。

　　随着传播媒介的高速发展和信息时代的来临，文化生产已日益成为经济结构中的重要组成部分，甚至成为许多国家国民经济的支柱产业。

　　广告业是文化产业发展的重要组成部分，具有无可替代的优势地位。创意产业的发展使广告业更加受到瞩目。但是，目前广告业在文化产业中的位置尚不明晰，整个发展脉络仍有些混乱。

　　广告业作为以创意为核心价值的产业，必须找准其在文化产业中的定位，以文化产业的发展为助力，成为文化产业发展的发动机和推入器,关注信息，成为文化产业的支柱产业，入而提升广告产业在整个社会经济发展中的影响力。

　　广告产业的发展从来都是一个变化的过程,，广告产业的更新和结构的调整都是特定历史时期和社会背景下自然的选择。只有变，才是整个行业生存和发展的{wy}选择；不变，就是在旧观念旧模式中画的为牢。中国广告产业的重新定位，就是要适应变化而变化，推陈出新，开拓产业模式的创新之路。 
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