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广州广告摄影公司设计理论的兴起

2010-04-07 01:53:16 阅读4 评论0 字号：大中小

广州广告摄影公司设计理论的兴起

　　进入二十世纪初，不管是消费者还是广告客户，都认为广告摄影作品是一种美术作品，对它的评论也xx借用美术理论。当时美国最有影响力的广告摄影师A.W.泰伯为客户所拍摄的《旧金山风光和商业指南》的前言中，表明了他对于广告摄影的看法：“主要目的是想把艺术和广告结合起来，提高广告的艺术性。”这代表了当时广告摄影师对于广告摄影任务的普遍看法。

　　二十世纪出版的广告摄影方面的系列教程，当时被认为是最早的对广告摄影及其专业问题进行深入论述的著作之一。由于作者是哈维.S.刘易斯，该教程也被后人称为《刘易斯教程》。刘易斯在教程中提出了广告摄影的新标准“照片和想要表达的意思均要清晰明白。无论从摄影的质量还是从表达方式上看，广告照片都应具有一种力量，富有想象力，引人注目，使人难忘。照片所要传达的观念或想法应该一目了然。凡是没有用的东西都应该从照片中删去。不过，引人注目本身并不是所有广告照片所要求的，很多时候，对于一个特定意思的表达方式才是广告所需要的魅力所在。有时为了使广告更加漂亮悦目，就需要添加些色彩、边饰、空白和手写字之类的东西。”从中可以见到刘易斯的观点，已经看到广告摄影传达信息的重要性，已经含有原始的设计意识。但是，仍未xx脱离传统美术的评判标准。

　　1919年初，在德国出现了一所新型的综合工艺和美术既能的学校—包豪斯学校。该校的创办人格罗乌斯在对传统工艺美术和现代文明的研究中率先提出了现代设计的理论，倡导“功能{dy}，形式第二，注重新技术和新材料，扬弃传统”。在包豪斯学校创立四周年之际，他提出了更为重要的设计理论“—艺术和技术的新统一。这个理论以后成为包豪斯的办学主旨。

　　为此，包豪斯一反当时精深晦涩的艺术教育风格，发展了可疑被清晰地理解，并且可以合理地应用于设计的造型原理，创造了具有社会性的现代设计风格。当时在包豪斯任教的摄影师兼画家M.纳吉遵循这一设计理论，开始进行使艺术同工商业紧密结合的种种尝试，并领导了以照片拼贴和光画（一种就实物置于感光纸上直接成像的技术）为主要形式的“新视觉运动”，从而制作了不少有意义的、颇具影响的作品。

与时俱进的摄影文学及其理论摄影文学及其理论在当前发展态势中，越来越呈现出生机勃勃的开放的体系的特点。世界和时代的变动似乎超出文化的想象。但是，文学艺术及其评论和理论的发展似乎仍然纷纭喧哗地不断地跟进或前瞻，这倒是可以确定的。摄影文学的新特质在适应新的世界的变动方面，其活力表现得似乎尤其突出。
摄影文学的优势，已经被无数研究者所观察和捕捉到。直观地说，它不仅是作家和摄影家的优势互补，也不xx是文字的内容和图片的形式之简单相加，而是它在一个最需要它出现的时机出现了。一开始，它就也许是不那么自觉地从本质上抓住了当代的现实的表现方式，并且作为自己的表现方式。这样表述，看似矛盾，实则不然。在这里也许用得上一个我们常见的批评家喜欢使用的动词：呼唤。但是，到底是谁呼唤谁，我是说不清楚的。广州商业广告摄影\广州广告人像摄影\广州明星代言摄影\广州产品静物摄影\广州化妆品妆面摄影\广州化妆品产品摄影\广州五金卫浴摄影\广州食品糕饼摄影\广州音响器材摄影\广州家居家具摄影\广州珠宝首饰摄影\广州电子电器摄影\广州灯饰灯具摄影\广州木地板摄影\广州建筑外景摄影\广州企业形象摄影\广州皮具鞋类摄影\广州影视平面摄影\广州活动会议摄影\广州录像\广州专题片制作\广州后期修图制作\广州国内外模特、明星推介等。周羽摄影/摄影师周羽业务专线:13560217003 QQ:42676236 820613692

摄影文学已经获得无数肯定和赞扬，但是，事实上，我们谁也不会闭着眼睛说它是{zxj}最现代或科技含量{zd0}的艺术门类。可是，有一点却是肯定的。它采用的艺术特点和形式已经同许多世纪以来的艺术形式很不相同了。这首先是因为它所要描绘和表现的人类现实同那些以往世纪的文学艺术家们所描绘和表现的人类现实已经不同了，无论是中国还是世界。摄影文学的成功，还证明了一个比较微妙的结论。这就是新兴的艺术的活力，总是在凸显这样一个事实：牢固地存在于许多人的意识中的旧的心理习惯、精神结构和范畴，是如何妨碍他们认识文学艺术的生命在于新的文学艺术的创造，并且总是使他们不能抓住新的、本质的现实，其原因是他们不懂得一个简单的日常真理，即不存在什么永恒的人类现实，作家需要转移注意力，不断进行新的探索，特别是在面对细腻微妙和迅速变动中的现实时。而且作家的重要性，也不能估计得过高，就像对待其他艺术家或其他人群同样不能估计过高。有时候，我们不妨认为，作家的重要性不能孤立地看待，它的实现一定是和别的群体组成一个体系或过程时才有意义和可能。文学如同其他任何艺术门类一样，不能独自包打天下。

摄影文学，从社会文化功能上说，有一个人们不曾提到的地方，就是它通过变换一种形式，而促进了文化消费。我们很少注意怎样通过增加文学的魅力来刺激文化消费，包括文学消费。而尤其很少注意通过改变形式和接受方式来增加文学魅力，从而刺激文学消费。这是我们在看待文学艺术及其理论，对待文艺实现过程和功能问题上的一个盲区或误区。摄影文学的传播实际上隐藏着这样一种意义，在阅读和观看之间，其实还是有较大的文化接受空间的潜能的。这里包括满足类似广告词所夸耀的窥视欲和好奇心：“这回，我可看清蚂蚁是怎样搬家的了！”当然，摄影文学里的图片还不能与高清晰度的电视画面相比，但是确实比xx的文字语言的间接性形象传达或接受要具体直接得多。通常人们习惯地说文学就是文学，文学的特点就是它的语言形象的传达接受的间接性。忽视这一特点，还有什么文学性可谈？但是，人们没有注意到文学性其实可以在语言艺术同其他艺术结合的过程中获得增强。我们由摄影文学的被看好，而给出判断：可视文学的消费不一定非要牺牲文学性。也就是说，文学性的增强未必一定等于祛除文学的消费价值。毕竟，可视还只是欣赏艺术的一种方式、特点和形式。我们需要改变这样一种固有的观念，就是文学经由可视而进入消费过程，那就会使文学变得低俗，作家也就走在商业化的道路上了。任何一种文学或艺术，实际上都有一个接受者能否饱和接受的问题，也都有个接受多少的问题。这就是一个接受效率的问题，换个视角，也就是一个文化消费的满足程度的问题。一个文学修养高乃至文学理论造诣深的接受者，在摄影文学作品面前，未必敢于表白自己已经充分接受了作品所包含的全部文学和艺术意义。道理很简单，即使他是文学行家，他也需要重新认识和欣赏同可视艺术合一的文学。因为艺术尤其是可视艺术，常常需要专业知识。这样的艺术，同文学合一，既改变了文学，改变了作品，也改变了文学性。当接受者属于可视艺术方面的专业人士的时候，合一后的文学也对他形成了考验。他需要重新组合或延伸视觉艺术的可接受因素。对于这样两种人，他们进行的还是高级接受活动。假如他是一个文学和艺术的全能接受者，那么，他依然能够获得一个欣赏或评估文学艺术二合一的完满程度的机会。当然也许对他来说，这是一个低级接受的活动。对于任何一位接受者，他都可以确定自己的接受程度。而完满的xx的接受，几乎是不大可能的，何况还有所谓“一千个哈姆雷特”的铁律或俗话。至于那些文学艺术的一般爱好者或发烧友，摄影文学目前已经达到的艺术性文学性“水准”，已经足够他们业余欣赏。这也可以帮助说明它何以拥有如此众多的各个年龄段的业余爱好者。在摄影文学的当前传播中，这个发生在所有接受者心理活动中的接受过程，由于是呈现着多数为高级接受少数为低级接受的状态，而可以再命名为文学视觉化的文化消费现象。

摄影文学的出现，在一定程度上促进了大众对于文学的文化消费。这同广州商业广告摄影\广州广告人像摄影\广州明星代言摄影\广州产品静物摄影\广州化妆品妆面摄影\广州化妆品产品摄影\广州五金卫浴摄影\广州食品糕饼摄影\广州音响器材摄影\广州家居家具摄影\广州珠宝首饰摄影\广州电子电器摄影\广州灯饰灯具摄影\广州木地板摄影\广州建筑外景摄影\广州企业形象摄影\广州皮具鞋类摄影\广州影视平面摄影\广州活动会议摄影\广州录像\广州专题片制作\广州后期修图制作\广州国内外模特、明星推介等。周羽摄影/摄影师周羽业务专线:13560217003 QQ:42676236 820613692

摄影文学的兴盛，回应了在高新技术和现代电子传媒迅速发展条件下，大众文化的消费方式的更新和变异。同时这种回应又为摄影文学本身注入了新的生机和活力。在文化消费增长的过程中，从文化产业角度来看，摄影文学如同独具魅力的文化产业链条，把图象、创意、技术和营销等环节紧密联结，使独创的文学和艺术文化价值，逐步转变成为有一定市场的商业价值和消费价值。从技术和商业角度，摄影文学还有可能同其他产业及其技术结合。这里说不上谁为谁服务。是摄影文学为其他文化产业服务呢，还是其他文化产业为摄影文学服务呢？全看具体面对的是怎样一个动态的物化的合一的实体或过程。不管怎样，它有可能产生一个新的吸收了其他产业技术的新型产业部门。与之有着亲缘关系的音像和音像制品的生产和销售，以及与之相关的电视节目作品的生产和销售，都是同摄影文学关系密切的活动。

还有，伴随着信息高速公路的出现，多媒体时代将给中国和全球的文化消费带来巨大的新需求。当然也会从观念上、语言上和技术上给摄影文学带来新的面貌和生产的、接受的潜能。至于网络设施和传输技术，又使得摄影文学的接受、传播甚至制作会发生现在我们还难以确切描述的变化。在新的技术和文化环境中，摄影文学的理念和形态都是不确定的。摄影文学的生产、接受或消费方式最容易随大众的新需求而发生显著变化。也就是说，摄影文学仍然处于未可预料的变化之中，它的生命力依然旺盛。从一定意义上，摄影文学直接接通了文学和现代电子传媒的关系。使得最古老的艺术——文学真正具体地开始了使用新的图象技术的过程。多媒体技术更加直接地运用于摄影文学的生产和接受，理论上和实践上都不存在什么障碍。一部电影电视作品转化自摄影文学，也是顺理成章的事情。从因特网上观赏制作摄影文学，对任何一位爱好者，都是具有新鲜感的体验。

从文化艺术产业技术含量和市场流通的角度来观察，上述关系和过程又同文化附加值相关。文化的带动作用具有向外和向内作用的多重意义。在经济的全球化竞争中，文化已经并将继续会为许多行业带来不可估量的附加值。文学艺术的价值实现途径基本是通过对人的深入研究，创造出独特的新的优秀作品，并且使之社会化即为某种群体所接受和认同。其中许多作品是经由价值的历史实现或社会传媒的现场运作所产生的势能而成为xx作品。而现在这个时代的文化产业的目标，则是在此基础上更加推进一步，即打造一系列文化品牌，从理论上讲是越xx或影响越大越有利。随着世界进入以电子商务为中心的网络经济时代，文化消费也出现了一般消费的趋向和特点，即观赏化、人性化、优质化、个性化和品牌化。这同一般文化创造的特点和过程并不矛盾。这实际上也是摄影文学的发展目标和方向。摄影文学有一个一般文化产业不具备的优势，就是由于创造个性的强调和追求所带来的视觉新鲜和意象新鲜。这使得它避免陷入大量生产和销售所产生的批量经济和批量文化的生产线。此外，今后可能逐渐增加技术含量的生产方式，以及加强同其他艺术门类的合作和相互渗透，特别是高度重视下形成的摄影文学的理论含量的增加，也会使得摄影文学提高在各种艺术林立的文化格局中的竞争力。广州商业广告摄影\广州广告人像摄影\广州明星代言摄影\广州产品静物摄影\广州化妆品妆面摄影\广州化妆品产品摄影\广州五金卫浴摄影\广州食品糕饼摄影\广州音响器材摄影\广州家居家具摄影\广州珠宝首饰摄影\广州电子电器摄影\广州灯饰灯具摄影\广州木地板摄影\广州建筑外景摄影\广州企业形象摄影\广州皮具鞋类摄影\广州影视平面摄影\广州活动会议摄影\广州录像\广州专题片制作\广州后期修图制作\广州国内外模特、明星推介等。周羽摄影/摄影师周羽业务专线:13560217003 QQ:42676236 820613692

摄影文学{zd0}的优势还在于对确立以人为中心的艺术追求的高度重视。摄影文学的接受效果，依然表明人的基本需求诸层次中文化需求所占据的重要位置。毕竟人是艺术关注的主要对象，自然、环境作为艺术对象，还不可能xx脱离开与人的关系。而且，文化消费的主体还是人。毕竟人是有思想、有感情、有文化的动物，他的文化消费动机既有表层的需求冲动，更有深层的自我实现的动机。作为受众，他还受到社会心理、流行时尚、广告宣传等诸多因素的影响，甚至还受到深层潜意识的无形拨弄。当文学在发挥这样的优势来参与文化产业的竞争时，吸收其他艺术的技术因素和表现特点，更有利于对于人的心理的思考和表现。从周边寻觅新的文学资源，还是为了对于人的关注。无论采取什么样的技术手段或形式手法，还是围绕人的焦点。人的关注，也是旨在满足人在摄影文学接受中的深层需求动机。比如近年优秀摄影文学表达的人文关怀，就具有一般文学很难有的视觉冲击力和直接可感性。

笼统简单地说某一种艺术高于另一种艺术，都必然归于荒谬。但是，指出一种艺术对于另一种艺术的某方面优长或局限，则对任何艺术都不是坏事。我们且不说连续摄影所产生的电视效果：电视这种传送图象的广播通信方式，包含的信息量是有技术限定的。我国电视广播标准采用每秒钟传送画面25帧，每帧画面625条线，从而获得连续活动的印象。在播送画面的同时并可播送伴声信号。也就是说它的信息量是通过视觉和听觉同时接受的。从技术角度，摄影文学也有特定的优越感。比如都说信息时代的人们需要信息量，包括摄影文学接受在内的艺术接受更是如此。就摄影文学的图象部分而言，相对于语言艺术的文学，往往信息量要大得多。这当然是有技术数据和公式的支持的。实际上，图象的信息容量就是单位面积感光材料所能容纳的{zd0}信息量。在空域分析中，它用单位面积内能够独立区分的最小信胞数量和每一信胞中可分辨密度水平的数目来计算。它的单位是bits/cm２.对二进制编码信息，即每个信胞中可分辨的密度水平为2时，可用解像力平方的100倍作为信息容量的数值，即C=100r２(bits/cm２)，C为信息容量，r为解像力。一般情况下，彩色片信息容量理论上为黑白胶片的3倍，实际测定表明相差不是很大。信息容量大，当然对于任何接受者都是一个考验。技术角度的分析，还意味着摄影文学的新前景新状态不断地提醒我们应当给这个随科技而进步变化的文学艺术新成员以新的关注。摄影技术和设备的进步对于摄影艺术和摄影文学都有巨大的推动作用。拿电子照相机来说，1956年xx德国阿克发厂生产了世界上最初的电眼（EE）测光照相机，1958年xx德国康泰瑞克首次装置连动测光系统，1960年日本旭光学公司xx通镜测光系统（TTL），从此自动曝光趋于完善。这给摄影应用和摄影艺术带来的新技术特点当然也是显而易见的。现代电子自动对焦始于1963年日本卡侬照相机，以后发展成电子、红外、超声三种系统。电子照相机的诞生给摄影艺术带来的变化之一是空前普及了这种大众艺术。因为电子照相机内多装有集成电路或大规模集成电路，以及精密的电磁传动装置，体积与普通照相机相同，甚至小于普通照相机。它一般配有内置闪光灯、电动卷片器。具有电子自动控制、操作简便的优点，这样就使得拍摄者把精力xx集中于取景、构图、光线运用、主题表达等艺术创作方面，而不必花费大量精力于技术方面。当然它也便利任何使用者在日常生活中的使用。它的系列产品之一就是通常我们习惯称呼的傻瓜相机。数码相机迅速地在我们身边普及，也使得摄影艺术由于高新技术的引进而变成一种连接新的传输、储存、翻拍和所谓冲洗系统的，甚至连存在形态都变异了的一种东西。它使得摄影艺术更加和谐地进入信息时代，成为这个时代的表征之一。由此也可以看出，科学技术的进步在改变着摄影艺术和摄影文学，也在改变着创作主体。但是，它不是逻辑地要求主体提升自己的技术水平而迁就其技术技巧状态，相反，它要求你把时间放在艺术思维、手法技巧上。换言之，技术和设备的进步，实际上推动了摄影艺术和摄影文学的提高，同时将摄影艺术和摄影文学进一步普及化并且人性化了。广州商业广告摄影\广州广告人像摄影\广州明星代言摄影\广州产品静物摄影\广州化妆品妆面摄影\广州化妆品产品摄影\广州五金卫浴摄影\广州食品糕饼摄影\广州音响器材摄影\广州家居家具摄影\广州珠宝首饰摄影\广州电子电器摄影\广州灯饰灯具摄影\广州木地板摄影\广州建筑外景摄影\广州企业形象摄影\广州皮具鞋类摄影\广州影视平面摄影\广州活动会议摄影\广州录像\广州专题片制作\广州后期修图制作\广州国内外模特、明星推介等。周羽摄影/摄影师周羽业务专线:13560217003 QQ:42676236 820613692

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