圆桌
新闻发言人如何捍卫企业尊严

■中国房地产报  周村/文
　　
　　近年来，房地产企业不断爆发危机，“捐款门”、“质量门”等等，在社会引起极大影响，房地产企业在人们心目中的负面形象大过正面。这一方面是因为我国房地产企业自身和房地产业链条存在问题，另一方面也表现出诸多房地产企业在面对危机时，不能采取有效的应对策略，致使危机不能妥善解决，留下长远的负面影响。处于不断完善发展、转型阶段的房地产企业应如何去面对危机，新闻发言人在危机应对中起到哪些重要作用，本期主持人邀请了四位专家来共同探讨。
　　
　　公关是团队的战役
　　
　　中国房地产报：企业在面临突发问题时应该怎样应对，怎样进行危机公关，新闻发言人应在其中起到怎样的作用？
　　艾学蛟：我在危机管理学领域提出过一个“切割理论”。危机事件如果不控制就会放大，怎样去控制，就需要运用到切割理论，不要把局部问题扩大化。一、纵向切割，从数量上进行控制。事件发生后的严重程度，往往是靠数字来表现的。二、横向切割，控制范围。危机发生后，首先要确认是全国范围还是区域范围的危机。三、斜向切割，在时间上进行控制。危机发生前后时间，以及发生时的责任人，要确认清楚，以便进行切割，不要牵扯后来责任人，不要波及企业危机发生前后的工作成绩。
　　企业遇到危机时，应该绘制危机应对机制图。{dy}步首先成立危机处理小组。应该由企业一把手等重要领导担任小组负责人。第二步，分析危机发生的背景和性质，区分到底是法律、道德还是社会责任方面的危机。第三步，制定危机应对的方案，以控制事态，切割不同人群。第四步，准备有利材料。以房地产企业为例，需要准备各种执照、手续、批件，以应对各方质疑，不要陷入被动。第五步，统一口径，一致对外，确立对外的新闻发言人。如果对外言论来自多方并且不一致，容易被抓把柄。第六步，制定危机传播管理方案。要预计到危机发生后会不会扩大，会不会波及到企业的其他部门及行业。第七步，实施以及修正方案。这样处理危机事件时就会步骤清晰，不会打乱仗。
　　梁上燕：企业首先要建立一套完善的，对社会、公众及企业三方负责的公共关系体系与机制，这套机制不只是在遇到问题时才发挥作用，在日常的企业运作中，应该发挥更大的作用。
　　企业最忌讳危机来了才做公关，要把公关机制融入到企业日常运作的方方面面。只有这样，才能够在危机到来之时恰当解决问题。其次，遇到突发问题，不要企图去控制外界的质疑，而要冷静分析，快速查明原因，积极面对，向公众表达你解决问题的积极态度。
　　现代化企业，特别是国际化企业，要勇于承担社会责任。对社会上的舆论导向，即使{zh1}证实不是企业的责任，也不能一推了事。要在最短时间内，{zd0}程度地还原市场或消费者的利益，这是明智之举。
　　新闻发言人在公关危机中是比较重要的一环。因为他代表着企业形象，企业态度，他的举手投足，都可能被“翻译”成企业言论；但重点还是整个公关团队的作用，一支过硬的公共关系队伍，一套完整的系统化的公共关系体系与机制，才是至关重要的。因此，面对危机，新闻发言人的作用是如何带领团队，和谐舆论环境与问题发端者两者之间的矛盾，实现双方坦诚沟通，修补受破坏的信任空间。
　　涂冬梅：应对突发事件时两原则：及时沟通、正面引导。
　　企业遇到突发事件或危机时不能回避，时间拖得越久，各种xxxx和小道消息越可能乘虚而入，所以要积极主动、尽可能早地回应媒体和公众的质疑，澄清表态，在舆论上进行正面引导。
　　新闻发言人发挥的作用就是联结和引导。联结企业与大众、媒体之间的关系，影响和引导舆论导向。新闻发言人如同企业的嘴，是企业所有对外信息传播时的出口。设立新闻发言人有利于企业建立统一一致的对外形象，专业地处理各种突发事件或危机。
　　
　　新闻发言人未必伶牙俐齿
　　
　　中国房地产报：企业选择新闻发言人的标准是什么？
　　艾学蛟：新闻发言人代表企业形象，需要选择级别较高的人来担任。选择时要注意以下几个问题：{dy}，不要选择口才特别好的人。所谓言多必失。需要选择处事冷静、语速稍慢、条理清晰的人来做新闻发言人。甚至看起来有些木讷也可以，这样说话平稳，不会说不该说的话，不会说漏话。第二，{zh0}有新闻传播及相关专业背景。第三，性格、说话要温和，不要棱角突出，咄咄逼人。因为处理危机事件时，并不是xx靠“讲理”解决问题。面对尖锐问题时，要保持温和态度，以免落入“被激”圈套。
　　梁上燕：首先，要有良好的心理素质，即使在公众、舆论的强大压力下还可以客观的心态去面对；其次，要有敢做敢为的大家风范，诚恳面对自身存在的一切争议，坦诚相待，以理服人。适当的妥协也是危机公关的智慧体现。再者，要有公信力，可以对自己的言行负责，真正做到代表企业表达真实想法，保证个人与企业行为高度一致。
　　一个企业要在满足客户要求的同时，也接纳客户建设性的意见甚至挑剔。对房企来说，面对客户的投诉或建议时，反而应该心存感激，因为任何一个建议都有可能是你的产品、你的品牌形象更上一个台阶的理由。
　　段鹏：企业的新闻发言人应该是企业和民众之间的桥梁纽带，他需要维护官方消息的畅通传播。因为在危机出现时，官方消息的传播非常重要。同时应该是企业日常形象的维护者。平时要维护和媒介的良好关系，以宣传企业的良好形象。新闻发言人还应是企业高层的挡箭牌，关键时刻要挺身而出，负责公布真相，接受责难。
　　新闻发言人要具备几方面素质。一、政治素质。内知国情，外知世界。二、文化素质。要有深厚的文化底蕴，要做到旁征博引。三、心理素质。要具有良好心理素质，能够处变不惊。四、身体素质。能够做到不知疲倦。因为在危机事件发生时，新闻发布会要随时召开，工作量大。五、良好的语言表达技巧和沟通能力。
　　涂冬梅：新闻发言人既可内部培养和提拔，也可以外部引进那些对媒体工作规律和特点了解，具有新闻发言人素养的人。
　　理论和学识方面：新闻发言人要有政治高度，要有理论修养，学识丰富，并且清楚地知道本企业各个运作环节，对行业发展和宏观环境有清醒的把握。
　　品性和能力方面：真诚并且谨慎敏锐，言行一致，擅长表达和倾听，具有耐心和良好的情绪控制力。
　　外表形象方面：端庄大方，能体现企业风貌，代表企业形象。
　　中国房地产报：新闻发言人应该在企业的日常工作中发挥怎样的作用？
　　艾学蛟：新闻发言人在日常应该做好信息收集、整理及分析工作，要及时发现问题及隐患，详细了解行业其他企业的情况。及时提醒企业负责人，以防被危机打得措手不及。
　　要懂得什么话能说，什么话不能说。国学大师季羡林的两句话很好，“假话全不说，真话不全说”。用在应对危机上很适用。
　　新闻发言人一定不能说假话，如果被发现有一句假话，那之前所说的所有话都会引起各方质疑。但说真话也要把握尺度，要有一个底线。
　　梁上燕：对企业本身，新闻发言人要时刻记住自身的使命，就是维护企业形象，维护品牌公信力。作为星河湾的新闻发言人，对此我也深有体会。对星河湾品牌的认知，对星河湾大大小小的事务要一清二楚。大到董事的决议，小到清洁工对星河湾的了解和奉献，并时刻要xx外界对星河湾的评价，及时改正任何一个有可能让星河湾减分的细节；在处理危机案过程中，他则是一座桥梁，保证信息沟通顺畅、沟通氛围良好。星河湾现在已经超出一个地产企业的意义，“名流会客厅”的荣誉似乎更能说明它所发挥的桥梁作用，而作为新闻发言人，你就是这座客厅里的沟通官。把任何一位光临星河湾的人当做好邻居、好朋友、好伙伴相待。
　　段鹏：新闻发言人日常要成为企业信息的发布者，企业形象的塑造者。企业要建立常态的监测系统，通过网络等各种媒体，来输送企业信息。一旦出现危机苗头，就可以通过监测系统捕捉到。经常做好准备，做到事先预判，并准备好应对危机的新闻稿件等。同时要维护和媒体的良好关系，以便知道更多的信息。
　　
　　未雨绸缪胜过亡羊补牢
　　
　　中国房地产报：对于房地产企业来说，容易在哪方面出现问题或危机，该怎样设立预警机制，以提前做好准备？
　　艾学蛟：预警工作做得好，就可以为应对系统减轻很大压力。房地产企业主要要面对两方面的问题，资金和政策。房地产企业对资金的依赖比较强，同时，政策的出台，也会对房地产企业的兴和衰起到重大影响。我国政策出台产生实质效应会有滞后效应，这就存在一个时间差。这个阶段就是房地产企业充分准备的时间。当政策发出信号时，房地产企业不能麻木，一定要及时、敏锐地捕捉政策信号，及时对企业作出调整。同时，要有一个准确的预期，预期政策效应或市场冷淡期会持续多长时间。
　　房地产企业还有一个容易发生问题的环节，就是施工环节。市场销售良好时，有些质量问题不会特别突出，因为房子价值在不断增长，购房者容忍度较大。但市场不好时，购房者在心理落差下，不会再包容住房的瑕疵和质量问题。会以此为理由提出退房或赔偿。所以开发商在施工过程中要严把质量关，不要让质量问题出现。
　　房地产企业还需要建立危机预防防火墙，防止业主或竞争者找到漏洞，引发危机。
　　梁上燕：跟房企密切联系的有市场上的消费者和政府（市场调控者）。危机一旦出现，就可能出现在市场消费力、国家政策调整或者是房企本身运营机制或产品质量出现不对等这类问题上。
　　我之前说过，暴风雨来临前做好准备，就无惧风雨。这跟设立预警机制、未雨绸缪是一回事。做品牌企业，就要时刻抱有建设品牌良好形象的意识。跟精英专业服务公司合作，随时监控市场的变动，统一企业的推广口径，及时探究专门的品牌管理团队提供的建设性意见以及推广销售方案，一旦危机来临，快速启动危机处理专项小组分析问题，做好危机预案。
　　涂冬梅：对房地产企业来说，最容易与业主产生冲突。但业主对房地产企业不满会有一些徵兆，如投诉增多，网上负面信息增多。
　　可以及时与业主沟通，主动请业主到现场来找问题，并且将有关信息如房屋面积、价格等信息公开化，对业主反映的问题及时现场解决。这样避免业主将不满在接房时集中爆发出来。
　　可以设立分级预警机制，成立由各部门人员组成的危机管理小组，一旦出现负面影响，按影响范围不同，如个别人的不满，没有形成组织的一些人的不满，已经联合起来的群体的不满等等，采取不同程度的应对举措。

案例
作为危机策略模本的丰田“召回门”
　　
　　■中国房地产报  周村/文

　　世界知名汽车销售企业丰田公司，前段时间面对了一场严峻的考验，不但需要在全球召回问题车型，并要接受全球汽车销售国的质疑和声讨。质量不过关不值得推崇，但丰田企业在进行危机公关的过程中体现出的处理技巧和策略，却值得业内人士给予几分赞扬。
　　2010年2月，丰田汽车总裁丰田章男前往召回事件“重灾区”美国，参加美国众议院监管和政府改革委员会等机构召开的针对丰田汽车的听证会。此次听证会的利害丰田章男不会不知，面对严格、挑剔的质疑和询问，丰田章男何以有如此胆量？
　　有危机公关领域的专家分析，丰田的危机公关小组对此次事件做了充分的准备。丰田章男在2009年6月底正式出任丰田公司总裁，但此次召回之因的汽车问题在前任总裁在位时就已出现，所以丰田章男此时的挺身而出反而凸显他敢于担当的形象。
　　同时，美国传统重视民众权利，并且在发现问题后会及时公布和调查，掌握有力证据，以维护消费者利益。所以丰田章男必须遵循美国传统，接受听证会质询，并用诚恳的道歉态度和行动，控制事态发展。在丰田章男诚恳道歉并及时召回600多万辆问题车的同时，丰田汽车公司在美国各电视台投放广告，强调丰田公司重视质量安全和消费者权益。
　　在听证会上，丰田章男保证了丰田汽车公司今后要对运营进行全盘重新考虑，引入外籍人士进入公司高层。在处理用户投诉方面，也将作出积极改进。并承诺公司高层将亲自试驾产品以掌握{dy}手材料。
　　丰田章男的诚恳态度和丰田汽车公司的处理行动，终于赢得丰田北美销售商代表的支持，表示会在国会游说希望帮助丰田脱困。
　　在美国参加听证会后，丰田章男及时飞到中国，召开中国媒体说明会。丰田汽车在中国的销售份额虽不像美国那样大，但中国广阔的市场所具有的巨大商业价值，是丰田章男在未来不能不重视的。所以丰田章男第二站来到中国，也并不令人惊讶。但值得注意的是，丰田章男来中国的时间恰是3月1日。这个时间节点的选择非常巧妙。
　　3月对于丰田公司来说与其他月份更有不同。因为3月15日是“国际消费者权益日”。同时，一进入3月，中国备受人xx的两会也会如期举行。丰田章男在3月1日的及时到来，使其有时间在两会和消费者权益日到来之前开始安抚消费者的情绪。我们会注意到，在两会及“3·15”期间，丰田汽车的召回事件并没有扩大影响力，确切地说，和之前事态在全球迅速发展相比，丰田汽车在中国的3月过得尤其“平稳”。
　　中国的“3·15”对企业品牌是具有一定杀伤力的，也是众企业心惊胆战的“危机”期。与丰田汽车相比，惠普电脑就没有这么幸运。惠普电脑的质量问题使得这个品牌像是经历一场沙尘暴一样，在中国落得灰头土脸。更不够精明的是，惠普公司给出的“蟑螂”理由，使其在“3·15”期间，受到了各方的口诛笔伐，惠普在中国的3月碰得满头包。
　　相形之下，就可以明白丰田章男的中国3月行是明智之举。其公关团队的危机应对策略是值得借鉴的。
　　丰田章男在各国“巡游”道歉期间，面对媒体和各方的严厉质疑，始终咬紧牙关，只承认丰田汽车的突然加速有两个原因引起——即脚垫问题和油门问题。面对媒体对丰田汽车电子控制系统的质疑，丰田章男绝不承认。这就把问题牢牢固定在了脚垫和油门上，危机没有扩大到丰田汽车的其他部件，更没有扩大到汽车的整体质量上。
　　丰田章男作为丰田汽车xxx，一力担任起公司的新闻发言人。在整个事件中，除了丰田章男的声音，我们没有听到来自于丰田的第二种声音。业内人士都知道，口径一致，是处理危机问题的一大秘诀。