简单的讲，广告效果诊断，不是判断费花得多与少，而是判断广告费花得值得不值得，也就是广告费的投入产出合理不合理。

　　一、广告投放的目的一般有以下几个：

　　1、宣传品牌、展示形象。

　　2、传播产品功能、传递服务信息。

　　3、配合市场推广活动（如公关、促销等）。

　　4、淹没或淡化对手的声音。

　　二、 广告促销效果诊断

　　影响广告促销效果的因素比较复杂，重要方面包括：整体宣传策略是否正确？产品的功能、质量、定位是否符合目标客户的需求？商品的价格是否与目标客户的支付能力及心理预期是否吻合？商品所在店面的地理位置及商品在店面里的陈列位置是否方便目标客户的购买？市场环境是否有大起大落的变化？

　　即使在正常的情况下，我们也应该认识到，效果具有积累性和持续性的特征，幻想通过一段时间的广告便能取得立竿见影的广告效果，是越来越不容易了。大家熟知的可口可乐的品牌价值在435亿美元以上。但是，这个价值其实是通过100年来用同等甚至超过这一数目的广告费用累积而成的。您有持续做100年广告的打算吗？

　　三、媒体使用失误造成的广告效果折扣诊断

媒体使用的失误主要表现在两个方面：一是媒体组合的失误，二是媒体发布的失误。先介绍如何诊断媒体组合失误造成的广告效果折扣。

　　1、 媒体组合诊断

　　比如，把同一商品电视广告的主题画面同时做成户外广告牌的主题画面，这样能够产生数倍于各行其是的表现效果。遗憾的是，许多国内产品的广告不用说媒体组合，就是单一广告本身都不够专业。比如，电视画面根本就没有主题画面；户外广告文字太多；报纸杂志一个版面上什么都想说，惟恐消费者不明白。结果往往是事与愿违，或事半功倍，甚至是为人作嫁，而不自知。 

　　2、媒体发布诊断

　　媒体发布的依据是广告发布去、前的广告媒体发布计划。广告发布效果与广告发布计划有直接的关系。出现广告发布效果不理想的原因比较复杂，一般有以下几个原因：

　　A、发布时机的选择

　　B、发布规模设定

　　C、发布强度适合性

D、发布媒体的针对性和号召力

　　随着社会消费主体的变化和多元化，与消费者的沟通渠道和沟通模式也发生了根本性的变革，那种依靠大媒体粗放型的广告传播时代已经一去不复返了。忽视了这种广告环境的改变，就要冒自己企业的广告费用浪费的风险。

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