本土体育用品品牌的突围之路

作者：胡方敏 

中国经济的发展和居民可支配收入的增加为诸多产业的发展提供了良好的机会，体育用品产业也不例外。然而外资品牌挟精准的市场定位、丰富的运营经验和雄厚的实力提前在国内布局，并开花结果。国内品牌虽然数量众多，然而除李宁等极少数品牌外，大多处于非主流地位，处境不佳，如何才能从激烈的市场竞争中生存下来并发展壮大，需要我们认真思考。

国内市场：发展潜力巨大

迄今为止，我国体育用品生产企业达307万家，已成为全球生产体育用品种最多的国家，产量占世界市场的65％（以贴牌加工为主），世界上几乎所有的品牌在我国都有加工。不少企业已基本完成资本的原始积累，目前正从OEM（贴牌加工）和ODM（自己设计和技术创新）向着OBM（即整合国内外资源，打造xx产品，向世界输出中国制造的xx产品）大踏步的迈进。　 

据测算，2007年中国的体育用品市场规模为62亿美元，但占GDP的比重不过0.2%，中国体育用品市场存在着巨大的发展空间，也有诸多发展的积极因素：

²        国家经济持续高速增长，居民购买力快速提升。近年来，我国经济一直保持高速良好的增长势头，2007年中国的GDP超过了3.5万亿美元，人均GDP超过2500美元，城镇居民可支配收入超过1900美元。中国经济已成为推动全球经济的一支重要力量。

²        {sjj}的体育盛事不断，群众体育活动热情高涨。近年来一系列的国际体育赛事在中国频繁亮相，除举世瞩目的北京奥运会外，还有2007年的长春冬亚会以及在上海举办的网球大师杯、F1赛车等等。同时，{sjj}的体育明星也频频造访中国。这些{sjj}的体育赛事加上{sjj}明星的不断造势，极大地激起了人们对于体育的热情。目前全国有近四亿人参加各类体育活动，而且这一数目还不断增加，这为中国体育用品市场带来了强大的需求。

²        居民文化体育娱乐消费支出比例不断提高。随着人们生活水平的提高，全民健身运动的开展，我国城镇居民文化体育消费呈现上升趋势。据相关统计，我国城镇居民文化体育娱乐消费支出占总支出的比例已由1995年的8%左右增长到2004年的14%左右。

²        城镇化的加速和中产阶级的崛起，。伴随着经济发展，城市化进程开始加速，城镇人口占全国人口的比例每年以超过1.4%的速度扩张。另外，经济的发展也促进了庞大的中产阶级的产生，目前中国大约有中产阶层7000万，2010年将达到1.7亿，2020年将达到2.9亿，中产阶层的崛起将大大提升体育用品类产品的消费。

发展动向：行业洗牌即将到来

中国的体育产业经历了一个要素成本低、市场快速扩大而外资品牌又尚未大规模布局的时代，很多品牌获得了成长的黄金机会，快速地完成了原始积累，得到了很好的生存和发展。

然而，附着外资品牌的大举入侵以及国内众多品牌之间的相互竞争，市场竞争日趋白热化。同时，国产品牌还不得不面对原材料涨价、劳动力成本上升、信贷紧缩等压力，利润被大肆侵蚀，企业面临着令人窒息的内忧外患，一些实力弱、缺少核心竞争力的体育用品企业将难以支撑。

继李宁、鸿星尔克之后，2007年又有安踏、动向体育成功上市，迈出了资本运营新步伐。这些已在竞争中取得{lx1}地位、同时又有充足的资本的企业，将取得进一步的优势。今后，中国体育用品市场资源将进一步集中，一些中小企业将被兼并，中国体育用品行业洗牌将提前到来。

本土品牌：同质化是主要特征

尽管经过多年的发展，一些国产品牌已积累了一定的实力，然而国产品牌同质化的现象依然十分严重：

²        品牌缺少核心。国内主要的体育用品品牌中，红双喜等极少数品牌一直走专业化路线，李宁也在经历多年的摇摆不定后走上了专业化的路线，以安踏为代表的其余品牌主要是“渠道＋明星＋中低端产品”的定位。安踏模式侧重于大众消费人群，通过扎实的渠道网点布置、明星人物的号召力、广泛而不分的市场覆盖，获取自身的市场发展。这些品牌不能提供特别的产品，也不能提供独特的品牌体验，各品牌之间没有本质的区分，也就没有像阿迪之于足球鞋、耐克之于篮球鞋般的清晰的品牌形象，品牌缺少核心价值。（李宁虽然定位于专业品牌，但品牌形象依然不够清晰）

²        推广模式雷同。前两年国内体育用品品牌掀起了一轮声势浩大的造牌运动，为了争夺市场，纷纷挑起明星大旗，体育明星、影星、歌星纷纷代言，电视广告出现了“群英会”……仅仅福建晋江一地的品牌在中央电视台五套“体育频道”打广告的就有40余个，但是，除了1999年开始打广告的“安踏”以外，几乎其它新创运动品牌都没有得到预期的销售增长，“明星＋央视”的套路遭遇“瓶颈”。消费者在广告“信息爆炸”的环境中麻木了，趋于理性了。除了广告轰炸外，各企业不知如何做品牌推广。

²        产品创新不足。不少品牌赖以竞争的优势依然是低成本，而在研发投入方面严重不足。与阿迪在足球鞋和耐克在篮球鞋上的屡屡创新不同，国产品牌的产品创新乏善可陈。

认识误区：拥有终端就拥有了一切

人们通常认为得终端者得天下，在体育用品行业也不例外，各大品牌都不遗余力地扩大终端布局，尤其是国内品牌更是以终端数量作为市场制胜的主要武器。

国内市场主流体育用品品牌终端情况表

备注：

（1）       信息来源于AMT咨询公司及网络公司资料。

（2）       资料截至日期为2007年2月。

（3）       KAPPA在中国的品牌已归属动向体育。

终端确实是销售的基础，终端数量的增长是销售量增长的一个条件，没有终端，销售也无从谈起（不考虑网络销售等新的销售方式）。然而拥有了终端是否就意味着销售的保证呢，拥有终端是否就是拥有了一切呢。由上表可以看出，国内品牌在终端数量上遥遥{lx1}于外资品牌，但除李宁和安踏外，很难与外资品牌抗衡，说明除终端数量外，国内品牌与外资品牌相比，在品牌运营上还有较大的差距。

有一个案例可以作为参考，那就是手机行业。从1999年开始，国产手机大规模布局国内终端，通过密集分销，市场份额快速提升，1999年仅为5%，2001年即达到了21.1%，2002年达到40%，到2003年达到顶峰的57％，大大超过了洋品牌的市场占有率，在手机销售排行榜上，中国手机市场上的老大已经不是诺基亚和摩托罗拉了，而是波导和TCL了，国产手机品牌依靠终端数量和价格取得了辉煌战果。然而， 2004年外资品牌开始学习国产手机的营销模式，下沉销售渠道，把以前的全国代理制改为省级、市级，甚至地级的销售代理，尽量采用更多的本土化策略，并适时推出部分低价机。在外资品牌的反扑面前，国产手机屡战屡败，市场占有率一路下滑，2004年下降为48.1%，2005年为40.6%，2006年则仅为28%，中科健、熊猫等关门大吉，波导、夏新等深陷泥潭，至今不能自拔。国产手机一味追求数量和规模，没有在产品质量、技术研发、售后服务、品牌管理等全方面树立真正的优势，在国外洋品牌的反攻面前显得过分脆弱，{zh1}的失败无可避免。

对于体育用品行业何尝不是这样？如果国产品牌仅仅拥有终端数量优势和价格优势，仅仅依靠大做广告来扩大知名度，难以拥有真正的竞争力。

市场细分：本土品牌的突围之路

　　无论是何种行业，任何一个品牌都难以在各方面取得全面{lx1}，都难以覆盖所有的消费者，市场细分和品牌定位就显得非常重要了，对于发展历史尚短、实力尚不够强、面临内忧外患的中国体育用品品牌来说更是如此。

对于体育用品行业来说，市场细分主要方式有专业和时尚两种：

²        专业细分要求企业专注于做某一类别运动的产品，比如体操服、羽毛球拍、登山用具、足球鞋等，根据这一运动的特点，研发设计出有针对性独特功能的产品，比如篮球鞋要求减震／助力弹跳／保护腂关节／耐磨；跑鞋要求轻便／耐磨／减震；登山鞋要求防沙／防水／透气／减震／保护腂关节等。

²        时尚细分。除了在产品和功能上体现专业的理性价值外，体育用品品牌也可以以时尚来体现情感价值。企业可以设计出时尚的产品外形、不断更新产品款式、通过举办新颖互动的推广活动、挖掘时尚的消费者案例等等手段，塑造时尚品牌形象。以休闲服饰领域，美特斯邦威和ZARA都是这一市场细分方式的成功代表。

除专业和时尚两种主要细分方式外，还可以以人群、使用场景和区域来细分市场：

²        人群细分。儿童、学生、老年人等均可成为人群细分的目标市场。已有国产品牌在这方面进行尝试，如贵人鸟的乐嗬鞋主打都市“乐活族”，具有轻便、牛奶香味、可当拖鞋穿、可用洗衣机洗等特点；而晋江布洛克鞋业公司和晋江万年辉鞋业公司则瞄准了学生市场。

²        使用场景细分。使用场景细分在其它消费品领域已有不少成功案例，如王老吉的“吃火锅就喝王老吉”、蒙牛的早餐奶市场、利郎的商务男装定位。体育用品企业也可以考虑开发雨天运动鞋、室内运动鞋等专门针对特定场景的体育用品。

²        区域细分。对于总体实力较弱，而在某一区域却拥有相对优势（比如渠道和终端、社会关系等）的企业，也可以考虑做一个区域性品牌。但区域性品牌受限于市场空间等原因，往往难以在专业性和时尚性方面拥有优势，当全球性或全国性品牌入侵时，往往难以抵挡。对于区域性品牌来说，利用其在某区域的相对优势（如终端），与全球性或全国性的品牌进行合作、代理销售全球性或全国性的品牌也许是其较好的出路。

那么企业如何选择细分市场呢？我们认为企业应系统地考虑以下因素：

²        企业自身的优劣势。要全面评估自身的资源与能力，充分发挥自身的优势，规避劣势。

²        目标市场的进入难度。市场进入难度包括两个方面：一是市场竞争激烈程度，如果市场竞争已经很激烈了，要在这个市场取得成功是很难的；二是企业能否有能力满足目标市场的需求，比如专业市场的功能研发等。

²        目标市场的发展空间。如果目标市场发展潜力过小，会限制自身未来的发展；如果发展空间过大，很容易吸引大品牌进入并受其挤压。

仅仅确定细分市场和自身定位并不能促使企业成功，企业还需要围绕细分市场和自身定位确定包括研发设计、终端布局、品牌推广等一系列相匹配的策略：

²        研发设计。研发设计是品牌成功的根本，对于专业性品牌来说，功能创新和完善至关重要，对于时尚性品牌来说，款式设计和更新也同样不容忽视。耐克单在Nikeshox这一单项鞋的研发就花了16年时间。李宁与杜邦合作，加大对莱卡及其它创新纤维产品应用的广度与深度。

²        终端布局。终端布局有两个层次的含义，一是指布局于大城市、中小城市，还是乡镇市场；二是指以体育用品商店、大卖场为主要终端，还是以专卖店或专门店为主要终端。要确定终端布局，首先还了解你的顾客在哪里、目标市场在哪里、目标顾客群的购物方式是怎样的。大多数品牌采取的是多种终端相结合的布局，以达到覆盖更多目标消费者、扩大销售量的目的。但在确定终端布局时，要考虑成本收益比，同时也要考虑对品牌形象的影响。如耐克目前比较少进入乡镇市场，因为乡镇消费者目前还难以接受其较高的价格，耐克也没有在大卖场进行销售，因为这样的话其品牌形象会受到损害。

²        品牌推广。与品牌推广相关的因素包括商标设计、文化内涵、媒体传播、公共关系、终端形象等多个方面。国际品牌往往有清晰的策略体系。Adidas主要通过足球明星的广告宣传以及"Nothing　is　Impossible"的品牌主张，激发人（个体）的潜能，对于自我的不断挑战和认可，对于自我冒险的激励和鼓励等；借助对赛事／足球俱乐部／足球明星的赞助，使消费者不断加深其与足球的紧密联系，利用公关事件，结合品牌特性和目标受众的喜好来达成深入的内在的沟通。Puma走的是时尚路线，从他们的广告风格／代言人的特性和店面终端陈设来看，也主要采用模特和一些比较前卫／时尚的手法（例如：《国际广告》——女人对男人的性虐待等）。2004年，Puma在南美洲通过结合音乐和运动，发起了一场群众运动，市场增长超过了200％。国内品牌中相对清晰的是李宁，在产品风格上由休闲运动专业运动转变，在品牌主张上从“运动之美，世界共享”到“一切皆有可能”。而双星的“穿上双星鞋，潇洒走世界”的广告语，就没有给消费者提供一种清晰的品牌诉求。