全面品牌解决之道
文∕贺玉强
如今品牌已经成为生活中的一部分，品牌是文化、生活方式的一种象征形式。品牌是无形无限的资产，帐面资产是有形有限的资产，未来企业的竞争将聚焦在品牌影响力上。品牌为企业战略明确方向、提供动力；品牌为市场营销开疆拓土、保驾护航；品牌为全体员工确立重心，补充动能。所以管理好无形无限的品牌资产比管理好有形有限的帐面资产更重要，让无形驱动有形，让无限延长有限，这就是实施品牌战略的意义所在。因此，企业塑造自己的品牌形象就显得十分重要。所谓品牌塑造是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动，就是从品牌战略、品牌形象、品牌命名、品牌推广、品牌保护等方面，以战略为导向，进行全面的、系统的、更深层次的品牌策划。
iCI提出的背景
品牌的建立不是一朝一夕之功，品牌规划的完成只是万里长征{dy}步。如何让品牌真正的植根于消费者的心田，就需要进行创造性的品牌推广。中国的品牌建设存在三个较为突出的问题，首先，空洞化，品牌和企业文化未支撑企业的战略；其次，零散化，品牌表现的多而杂，而没有进行品牌聚焦；再者，形式化，品牌推广时只进行外部推广而忽略了品牌的内部塑造，注重表面而忽视内涵，重视过程而忽视效果。
中国企业要什么？中国的企业进行广告宣传的意图不单单是进行产品营销，而在于公司业绩的提升，从而使得品牌资产价值提升。企业进行品牌管理就是要将各要素融合发挥作用，CI即communication integration，不是单纯意义的沟通和整合。企业进行公关的目的是使企业与其利益相关者的关系全面改善，品牌本身就是一种关系，包括外部品牌和内部品牌。内部品牌表现为企业与股东、企业管理层和基层员工、企业各部门之间、企业员工之间的关系。外部品牌就是处理好企业与供应商、代理商、经销商、消费者之间的关系。所谓的品牌其实就是员工说好、合作伙伴说好、消费者说好。企业最终要的是一个明确的品牌定位、品牌理念和品牌形象而不是简单的品牌报告。
鉴于中国企业品牌建设的现状，杰威在CI的基础之上提出了iCI，即international Communication Integration。一个品牌的成功绝不是某一种因素促成的，而是多种复杂的因素综合发挥协同作用，才能成就一个伟大的品牌。不仅客户重要，员工和合作机构同样重要；不仅产品品牌重要，企业品牌同样重要；不仅广告重要，经销商和产品质量同样重要；不仅理念重要，企业和员工的做事方式同样重要；不仅战略重要，企业文化同样重要；不仅视觉形象重要，管理流程和制度同样重要。企业里涉及品牌的所有要素都很重要。每一个员工就是品牌，每一个产品就是品牌，每一件事就是品牌，品牌无小事；但是如何把如此众多的品牌要素化简为繁，纲举目张，这就要站在国际化的高度，站在主流利益相关群体的切身利益和核心立场的角度，进行全方位的沟通整合聚焦，形成品牌的战略和文化内核，再围绕战略和文化演绎传播，直指人心。这就是国际化沟通整合iCI（international Communication Integration），iCI 摈弃了品牌界的浮躁和片面，让企业在品牌和文化建设的道路上有据可参、有理可信、有法可依、有章可循、有形可效、有节可为。
从CI到iCI的飞跃
CI是一种精神，是一种系统思考问题、一体化解决企业全方位沟通问题的方法论；它的基本精神我们应该永远继承。但CI从上个世纪五十年代提出到现在确实经历了三次大的理论上的飞跃。
{dy}次是从企业外在形象（Corporate Image）飞跃到企业个性化形象识别（Corporate Identity）。这一次的飞跃解决的基本问题是：企业形象构筑不仅仅单靠外在的视觉形象，更重要的是外在的形象要靠企业内在的、深入人心的理念作支撑，还要靠企业制定的对内、对外的行为规范来保障。也就是说，解决一个企业的形象要做到个性突出、表里如一、言行一致、始终如一。
第二次是从Corporate Identity（CI）飞跃到Customer Satisfaction（CS）；它的核心主张是强调企业品牌（或产品品牌）的设计基准要定位在{zd0}限度地满足消费者上。也就是说企业的经营理念、行为规范、形象设计都要从特定的、细分的消费群体对产品、对企业的期望点上去设计，而不是单从艺术家的喜好或企业家的偏好去设计。这一次的飞跃意义很大，它把企业品牌形象建立的根扎在了消费者的心中，一切都围绕特定的消费群展开一系列的设计，而且把评价的标准也交给了市场，凡是对市场有明显推动效果的CI就是好的CI，凡是对市场没有很大推动作用的CI就不是成功的CI。
第三次飞跃是革命性的飞跃，这一次是从CS又回到了CI，但这一次的CI不是原来的Corporate Identity，而是Communication Integration（沟通整合），这个概念是杰威公司在1999年率先提出，通过九年的实践，非常有效。一个企业的发展依赖的是企业的资源整合能力，而资源的整合能力依赖于企业与社会的沟通能力（而不是依赖于一时的炒作和狂轰滥炸的广告）。杰出的人才会不会加盟你的企业，消费者愿不愿意购买你的产品，银行乐不乐意为你作担保或xx等等，最根本的是你的企业有没有一整套与不同关系者沟通的组合策略。针对不同的企业利益相关者，企业与它的沟通点是什么？沟通的方式是否具有独特性和针对性？
CI是一门企业沟通整合学，是通过对企业商务环境的系统分析，寻找到企业明确清晰的愿景、确立企业的核心宗旨、发现企业的核心价值观和提升企业精神，再将这些抽象的理念识别{zd0}限度地转化为易被目标受众和企业员工感知并认同的品牌承诺、视觉识别和行为识别，强化企业文化的"统一性"和品牌的 "差异性"，为企业文化的培育、制度的革新、品牌的扩张和资本的运作提供沟通平台，进而达到企业“上下一心，内外一致”，提高沟通效率，降低管理成本，增强企业对内凝聚力和对外核心竞争力。
{dy}代CI强调的是外在形象，第二代CI强调的是自我个性和内在品质，以企业为主，第三代CI强调的是客户满意，以消费者为中心，而第四代CI强调的是沟通，以双方或多方达成共识为目的。通过前几个阶段的实践，我们认识到鲜明的个性，不一定能够得到消费者的认可，而一味迎合消费者，企业不小心就会落到跟在消费者身后疲于奔命、一味降价的误区。第四代CI试图通过充分高效的沟通使理念、品牌得到广泛的认同，达到引导各方利益、实现多赢的结果。
第四代CI不再是简单地站在消费者的利益上，而是站在消费者的立场上打造强势品牌；不再是只靠发银子、分房子、给位子这样简单的外在激励凝聚人心，而是靠分享共同的理念和政策，满足人们的内在需求，来打造强势企业文化。一旦对外的品牌成为强势品牌，对内的文化成为强势文化，企业将进入一种良性循环的状态。CI的设计要以心为本。造物先造人，造人先造心，赢得人心，才能赢得持久。
第四代CI强调的是国际化的风格。我们固然要尊重本企业、本地区的传统文化，但我们更要面向未来，面向国际。未来的市场是没有国界的一个大同市场，如何策划、设计出一套能让世人看懂、听懂的CI是非常重要的。所谓国际化不是用几个英文或汉语拼音字母生硬地拼在一起设计一个标志，它的本质是人性化和商业化；而人性化的本质是"超越了人种、地域、文化、政治而仅仅关注人本身"；商业化的本质是"简单而高效"。所以，第四代CI强调CI设计要"直指人心，简单高效"。
杰威iCI沟通整合模型
iCI就是将企业发展战略、企业文化和品牌战略相互融合、彻底打通盲点，三位一体，其中 i代表国际化（international），国际化的本质就是人性化、商业化。人性化是建立在平等、自由、尊重基础之上的对人的全面关怀；商业化是在标准化、程序化基础上的对事的全面规范。C代表沟通（Communication），品牌的核心问题是沟通，沟通的核心是价值沟通点的选择，品牌沟通针对的是消费者，沟通的目的是激发需求、xx消费，原则是“平等、互助、动态、简单、一致”。I代表整合（Integration），通过对企业品牌资源的全面整合，将客户有限的品牌资源聚集到一个明确清晰的核心价值定位上。围绕这个定位确立价值沟通点，并通过环境的塑造、产品的包装、服务的规范和广告的传播，对关键品牌接触点进行整合推广，使客户在获得xx一致的品牌体验的同时，在消费者心目中留下深刻的品牌认同。
贺玉强：xx品牌策划专家，北京杰威广告公司创始人、董事长
（本文系闫文静根据贺玉强先生2010年03月21日在西北大学宾馆满江红报告厅讲座现场录音资料整理，未经本人审阅）
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