营销传播学研究系列（九） 营销传播的一般原理和技术应用
作者： 张京宏
时间：二O一O年四月四日 星期日
地点：上海 Office
题材：管理随笔
编号： SN_JJYLS_ZJH_201004040002_08GL
格言：处无为之事，行不教之言
营销传播学是以实现营销结果为目的的、以传播的一般原理和技术应用为研究对象的一门学科。这门学科主要强调实践性特征和实效特点。本文简单分析营销传播的一般原理和技术应用，仅供参考。
一、营销传播学的一般原理和方法论
方法论是关于方法的理论和学说。对任何实践活动的理论研究来说，研究方法本身的科学与否，正确与否，直接决定研究活动的成败，换句话说，研究方法是研究成败的关键因素。所谓方法论，就是在研究过程中各种方法组成的方法体系，以及对这一方法体系进行的理论说明。一般地说，方法论有两个层面的内容：一个方面是方法论的基本原则或叫一般原理，它构成了方法体系的理论基础，对所有方法的适用发挥这总体导向功能;另一个方面是进行研究的具体方法，它是方法体系的主干部分，在解决具体问题方面发挥着巨大作用。
我们举例说明。这两天笔者去自己居住的徐汇区某派出所办理上海世博会期间机动车辆的通行证，主要是世博的184天出上海和进上海时候审查通行使用的。那么从这一政府行为来说，这其实是广义的法律方法的具体应用，来规范人们的行为，特别是机动车辆的运动行为。那么，这个具体法律或者说行政法规的出台，背后起决定导向作用的原则和一般原理，则是最普遍和最根本的基础理论原理，包括法与自由、法与秩序、法与价值、法与效率等综合基本命题的关系。我们进行一个基本的分析，就是为了世博会的安全和秩序考虑，则必须要强化保安审查程序和制度，而这一价值直接冲突了世博会期间公民的自由和社会运行的效率，如何既要保证安全和秩序，又要{zd0}程度的减少对公民自由和社会运行效率的冲突？弄个通行证不失为一个比较好的方法，兼顾了方方面面的价值和利益，统筹了秩序和效率。前两天为了实现手头所操作的一个项目的爆炸式效益增长，潜心研究了恩格斯的《自然辩证法》，有所启发，并能把社会规范的一般原理和技术能与营销市场传播的一般原理和技术结合起来。
恩格斯在《自然辩证法》中揭示了唯物辩证法的三大规律、五大范畴和三大基本观点（参考：张京宏、沈宗南 《自然辩证法分析和营销实践应用》，2010，上海世新）。三大规律是对立统一规律、量变质变规律、否定之否定规律。五大范畴是内容和形式、现象和本质、原因和结果、可能和现实、偶然和必然。三大基本观点是联系观点、一分为二观点、矛盾观点。在自然辩证法里，我们学到了{dy}个营销传播学的基本方法，就是利益分析法（过去叫阶级分析法）。另外还有两个基本方法，叫价值分析法和实证分析法。
我们写到这里，来回答{dy}个问题，就是营销传播学的一般原理是什么。笔者曾经潜心学习过复旦大学张国良教授的《传播学原理》和翁秀琪老师的《大众传播理论与实证》，也亲自上过台湾世新大学林富美教授的硕士班传播学课程，现场课堂听讲学习。综上学习，笔者可以给营销传播学确立一个基本原则，或者说叫一般原理，就是：以营销为目的，进行以媒体渠道为载体、以动机明确的资讯为内容的信息运动。这里有几个关系需要明确：
一是传播和信息资讯内容的关系。世界上没有不承载信息资讯内容的传播，广义上也没有不进行传播的资讯信息。只要不传播，不说出来，那就不是信息或资讯。烂在肚子里的叫秘密。只要说出来了，就是信息资讯，只要说出来给任何一个人听，那就是传播了。所以信息资讯和传播的关系，就是内容和形式的关系。
二是传播的信息资讯的对等性和可接受性。鲁迅所说，北京捡煤碴的老太太，不会养兰花；贾府里的焦大，也不会爱林妹妹。存在这么一个问题，特别是搞市场营销策划的人，你的广告内容要写给谁，目标客户习惯怎么样的语法逻辑，十分关键。如果你给北京捡煤渣的老太太写一个DM，内容讲怎么养兰花，可能她没兴趣;如果讲如何在更短时间里、在什么具体地方能捡到更多更好的煤渣，老太太一准会看。虽然是个比喻，但道理很清楚。这里使用的分析方法，就是利益分析法。
我们接着说说方法论中的其他两个方法。先说价值分析法。营销策划学和营销传播学是一门实践性很强的学问，它是应用科学而决不是哲学。哲学的任务，是用不同的方式来解释世界，解释市场，解释销售。而问题在于，如何扩大市场？如何提升销售业绩？那么，接着提出来的问题就是：人们为什么要扩大市场又应当如何扩大市场？人们为什么要提升销售业绩又如何提升销售业绩？这个问题一旦被提出，就立即来到了价值判断的领域。价值分析方法之所以重要，价值判断概念之所以重要，就是在于其揭示了人类市场实践活动的动机和目的。在人们的社会实践和市场实践活动中，市场和营销与人们之间的关系不仅仅是存在和被感知的关系，同时还是人们的主观目的所指向和所要改造的对象，与人们建立了新的价值关系，简单说人们的{dy}目的就是要通过营销活动和市场活动获得利益价值首先是利润。当人们进行企业策划决策的时候，本质上去是运用价值准则在冲突的利益中作出最基本的选择。笔者的一个业界实践的导师，经常给笔者说，在企业市场和营销实践中，许多决策往往是最基本的，决不是xxx的。而最基本的决策的核心依据，就是企业的基本价值准则。
再说说实证分析法。我们在市场实践中和营销实践中，经常使用的就是实证分析法。比如说企业要开发或代理或引进一个新产品，到底合适不合适?最直接的方法就是先实践一下，试验运营一段实践，进行一些基本价值利益的评估，比如是否可落地的核心标准之一为是否有净利润产生、风险大小、成本利润率等。在实证分析法里，调查法，比较法和逻辑分析法比较经常地被应用。逻辑分析法中，具体形式中比较实用的有归纳与演绎、分析和综合、比较与分类、科学抽象法、数学建模法等。
二、营销传播学的一般具体技术应用
笔者今天下午去了上海普陀区的118广场，去考察在一线终端的营销传播具体技术的应用情况。因为笔者相信，智慧就在民众之中，从群众中来，到群众中去，是颠扑不破的真理。在一家面包店门口，笔者看到了一个BOARD的广告，内容是这么写的：“**面包，可能是{zh0}吃的面包”。很简单的一句话。我们来分析：
传播目的：是为了销售面包，取得销售业绩，获得利润。
传播渠道：广告板方式
传播资讯：可能是{zh0}吃的面包
传播动机：诱导客户进行消费
我们再来具体分析其内容的语言文字。其实还有个方法叫语言分析法，就是分析文字的内容和逻辑。如果上面的广告直接写“{zh0}吃的面包”，是违反广告法的，工商会来查的，包括网站上也不能随便写。但加上“可能”两字，既有倾向性和诱导性，又没有表达得出格，这就是具体技术细节方面的学问。
在具体的传播技术应用中，无法回避的问题有两个：一个是营销传播的价值问题和价值判断问题，因为如果要改善扩大市场，改善销售业绩，就不得不分析动机和目的，而分析动机和目的，则一定要回到价值判断和价值评估问题上，价值评估是决策的基本依据，而所有的动机的形成，都是决策的结果和体现;另一个是营销传播本身的价值问题，也是一个本体论的问题。在本体论方面，笔者建议从目的性、价值性和利益性三个纬度进行分析即可。
同样是今天去的118广场，笔者看到了一家特色店，叫*木匠，它对自己的传播用了四个字：“我善治木”。我们来进行一个分析：
传播目的：是为了销售木制产品，取得销售业绩，获得利润。
传播渠道：广告板方式
传播资讯：我善治木
传播动机：使客户通过联想，提升产品质量感觉，以引导消费
三、小结
本文主要研究了营销传播学的基本原理和方法论框架，并说明了具体的几种主要方法，也给出了实践中的案例加以说明。希望能对相关人员有所启发和参考。
上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。
原文是简体中文
（本系列连载于 中国营销传播网）
作者： 张京宏
时间：二O一O年四月四日 星期日
地点：上海 Office
题材：管理随笔
编号： SN_JJYLS_ZJH_201004040002_08GL
格言：处无为之事，行不教之言
营销传播学是以实现营销结果为目的的、以传播的一般原理和技术应用为研究对象的一门学科。这门学科主要强调实践性特征和实效特点。本文简单分析营销传播的一般原理和技术应用，仅供参考。
一、营销传播学的一般原理和方法论
方法论是关于方法的理论和学说。对任何实践活动的理论研究来说，研究方法本身的科学与否，正确与否，直接决定研究活动的成败，换句话说，研究方法是研究成败的关键因素。所谓方法论，就是在研究过程中各种方法组成的方法体系，以及对这一方法体系进行的理论说明。一般地说，方法论有两个层面的内容：一个方面是方法论的基本原则或叫一般原理，它构成了方法体系的理论基础，对所有方法的适用发挥这总体导向功能;另一个方面是进行研究的具体方法，它是方法体系的主干部分，在解决具体问题方面发挥着巨大作用。
我们举例说明。这两天笔者去自己居住的徐汇区某派出所办理上海世博会期间机动车辆的通行证，主要是世博的184天出上海和进上海时候审查通行使用的。那么从这一政府行为来说，这其实是广义的法律方法的具体应用，来规范人们的行为，特别是机动车辆的运动行为。那么，这个具体法律或者说行政法规的出台，背后起决定导向作用的原则和一般原理，则是最普遍和最根本的基础理论原理，包括法与自由、法与秩序、法与价值、法与效率等综合基本命题的关系。我们进行一个基本的分析，就是为了世博会的安全和秩序考虑，则必须要强化保安审查程序和制度，而这一价值直接冲突了世博会期间公民的自由和社会运行的效率，如何既要保证安全和秩序，又要{zd0}程度的减少对公民自由和社会运行效率的冲突？弄个通行证不失为一个比较好的方法，兼顾了方方面面的价值和利益，统筹了秩序和效率。前两天为了实现手头所操作的一个项目的爆炸式效益增长，潜心研究了恩格斯的《自然辩证法》，有所启发，并能把社会规范的一般原理和技术能与营销市场传播的一般原理和技术结合起来。
恩格斯在《自然辩证法》中揭示了唯物辩证法的三大规律、五大范畴和三大基本观点（参考：张京宏、沈宗南 《自然辩证法分析和营销实践应用》，2010，上海世新）。三大规律是对立统一规律、量变质变规律、否定之否定规律。五大范畴是内容和形式、现象和本质、原因和结果、可能和现实、偶然和必然。三大基本观点是联系观点、一分为二观点、矛盾观点。在自然辩证法里，我们学到了{dy}个营销传播学的基本方法，就是利益分析法（过去叫阶级分析法）。另外还有两个基本方法，叫价值分析法和实证分析法。
我们写到这里，来回答{dy}个问题，就是营销传播学的一般原理是什么。笔者曾经潜心学习过复旦大学张国良教授的《传播学原理》和翁秀琪老师的《大众传播理论与实证》，也亲自上过台湾世新大学林富美教授的硕士班传播学课程，现场课堂听讲学习。综上学习，笔者可以给营销传播学确立一个基本原则，或者说叫一般原理，就是：以营销为目的，进行以媒体渠道为载体、以动机明确的资讯为内容的信息运动。这里有几个关系需要明确：
一是传播和信息资讯内容的关系。世界上没有不承载信息资讯内容的传播，广义上也没有不进行传播的资讯信息。只要不传播，不说出来，那就不是信息或资讯。烂在肚子里的叫秘密。只要说出来了，就是信息资讯，只要说出来给任何一个人听，那就是传播了。所以信息资讯和传播的关系，就是内容和形式的关系。
二是传播的信息资讯的对等性和可接受性。鲁迅所说，北京捡煤碴的老太太，不会养兰花；贾府里的焦大，也不会爱林妹妹。存在这么一个问题，特别是搞市场营销策划的人，你的广告内容要写给谁，目标客户习惯怎么样的语法逻辑，十分关键。如果你给北京捡煤渣的老太太写一个DM，内容讲怎么养兰花，可能她没兴趣;如果讲如何在更短时间里、在什么具体地方能捡到更多更好的煤渣，老太太一准会看。虽然是个比喻，但道理很清楚。这里使用的分析方法，就是利益分析法。
我们接着说说方法论中的其他两个方法。先说价值分析法。营销策划学和营销传播学是一门实践性很强的学问，它是应用科学而决不是哲学。哲学的任务，是用不同的方式来解释世界，解释市场，解释销售。而问题在于，如何扩大市场？如何提升销售业绩？那么，接着提出来的问题就是：人们为什么要扩大市场又应当如何扩大市场？人们为什么要提升销售业绩又如何提升销售业绩？这个问题一旦被提出，就立即来到了价值判断的领域。价值分析方法之所以重要，价值判断概念之所以重要，就是在于其揭示了人类市场实践活动的动机和目的。在人们的社会实践和市场实践活动中，市场和营销与人们之间的关系不仅仅是存在和被感知的关系，同时还是人们的主观目的所指向和所要改造的对象，与人们建立了新的价值关系，简单说人们的{dy}目的就是要通过营销活动和市场活动获得利益价值首先是利润。当人们进行企业策划决策的时候，本质上去是运用价值准则在冲突的利益中作出最基本的选择。笔者的一个业界实践的导师，经常给笔者说，在企业市场和营销实践中，许多决策往往是最基本的，决不是xxx的。而最基本的决策的核心依据，就是企业的基本价值准则。
再说说实证分析法。我们在市场实践中和营销实践中，经常使用的就是实证分析法。比如说企业要开发或代理或引进一个新产品，到底合适不合适?最直接的方法就是先实践一下，试验运营一段实践，进行一些基本价值利益的评估，比如是否可落地的核心标准之一为是否有净利润产生、风险大小、成本利润率等。在实证分析法里，调查法，比较法和逻辑分析法比较经常地被应用。逻辑分析法中，具体形式中比较实用的有归纳与演绎、分析和综合、比较与分类、科学抽象法、数学建模法等。
二、营销传播学的一般具体技术应用
笔者今天下午去了上海普陀区的118广场，去考察在一线终端的营销传播具体技术的应用情况。因为笔者相信，智慧就在民众之中，从群众中来，到群众中去，是颠扑不破的真理。在一家面包店门口，笔者看到了一个BOARD的广告，内容是这么写的：“**面包，可能是{zh0}吃的面包”。很简单的一句话。我们来分析：
传播目的：是为了销售面包，取得销售业绩，获得利润。
传播渠道：广告板方式
传播资讯：可能是{zh0}吃的面包
传播动机：诱导客户进行消费
我们再来具体分析其内容的语言文字。其实还有个方法叫语言分析法，就是分析文字的内容和逻辑。如果上面的广告直接写“{zh0}吃的面包”，是违反广告法的，工商会来查的，包括网站上也不能随便写。但加上“可能”两字，既有倾向性和诱导性，又没有表达得出格，这就是具体技术细节方面的学问。
在具体的传播技术应用中，无法回避的问题有两个：一个是营销传播的价值问题和价值判断问题，因为如果要改善扩大市场，改善销售业绩，就不得不分析动机和目的，而分析动机和目的，则一定要回到价值判断和价值评估问题上，价值评估是决策的基本依据，而所有的动机的形成，都是决策的结果和体现;另一个是营销传播本身的价值问题，也是一个本体论的问题。在本体论方面，笔者建议从目的性、价值性和利益性三个纬度进行分析即可。
同样是今天去的118广场，笔者看到了一家特色店，叫*木匠，它对自己的传播用了四个字：“我善治木”。我们来进行一个分析：
传播目的：是为了销售木制产品，取得销售业绩，获得利润。
传播渠道：广告板方式
传播资讯：我善治木
传播动机：使客户通过联想，提升产品质量感觉，以引导消费
三、小结
本文主要研究了营销传播学的基本原理和方法论框架，并说明了具体的几种主要方法，也给出了实践中的案例加以说明。希望能对相关人员有所启发和参考。
上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。
原文是简体中文
（本系列连载于 中国营销传播网）
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