戴玉:中国式公关知识{dy}关系第二的新理念_曹李—酒店人之家_百度空间

  “可能你想不到,从机关到酒店,一开始最让我不适应的竟然是中午没有午休这样的生活细节。”戴玉曾对前来采访的记者说。戴玉在公关部任职长达8年之久,1998年升任为酒店副总经理。在她的任内,公关小姐从{dy}代向第二代过渡,公关部的工作也不断拓展。

  这时,公关已经不再是1980年代中期那种“笑脸相迎”的低层次公关,而是成为一种智力产业,公关服务开始系统化、立体化,往往代理客户整体形象的定位、策划、传播实施。在公关、广告、CI、营销等领域全面开花。从那时各种企业公关部门的名称就可窥见一斑,公关宣传部、公关营销部,公关策划部、公关发展部等等。

  尽管名字依然叫公关部,但是戴玉旗下的公关小姐们已经拓展了公关的含义,超越了中国大陆{dy}部公共关系学专著——《公共关系学概论》对公关的定义,她们的公关活动已经不仅仅是“塑造形象的艺术”,还要为酒店创造利润。

  “公关不仅是搞‘关系’,同时还要做‘市场’;公关不但要花钱,更重要的是会赚钱。”这便是戴玉的“执政理念”。她公关小姐,明言不要“花瓶”,而是要“精明能干”的女孩,要会策划展览、组织活动的姑娘。

  “为广州{dy}高楼公关”便是一个具体的转折点。那是1993年,为了筹办广州{zg}建筑——中天广场(现更名为中信广场)的奠基仪式,投资方日本熊谷组(香港)有限公司主席兼总经理于元平先生特意赶来广州,入住在中国大酒店。奠基仪式计划分两部分进行,一部分是在工地现场,另一部分是在酒店宴会厅。

  酒店宴会厅的仪式便是戴玉旗下的公关小姐策划和组织的,戴玉听说于先生很放心。但是于先生却对中天广场工地的奠基仪式颇感担心。时间是1993年7月26日中午12点40分。夏日的中午,工地上空空荡荡,没有遮挡,没有空调,300多名嘉宾差不多一半是老人,他们经得住“考验”吗?另外,工地上没有厕所,怎么办?

  根据奠基仪式程序,首先进行30分钟的发布会,请中外记者到场;然后在工地上举行鸡尾酒会、舞龙表演、嘉宾致词……想到一连串的活动要在烈日下进行,于先生实在放心不下,他物色了几家公关公司,请他们到他住的总统套间商量,准备挑选其中一家来操办这件事。

  得知这个消息,戴玉一次次找机会与于先生攀谈,建议他把工地奠基仪式也一并交给公关部策划和组织。戴玉用了两条“硬指标”说服了于元平:其一,公关部与省市领导有良好的沟通渠道,可以邀请他们出席仪式;其二,公关部承办过各种大型活动,有丰富的操作经验。

 这个奠基仪式戴玉操办得非常漂亮。她特地定做了一个巨大的充气帐篷,帐篷下面有3张加长的的贵宾台,有一个可供管弦乐队演奏的舞台,一个集中存放酒店物品的地方,一个足够多名嘉宾一起填埋奠基石的空间,有300张椅子和宽阔的人行通道,有两张摆放酒水、饮料和食品的大桌子,有一块自由行走的空地——这是一个长338米,宽180米的巨大帐篷!

  但是这样一个巨大的帐篷如果购买的话,价格不菲,公关小姐们再一次用她们犀利的嘴巴使制作方“变卖为租”。据说,帐篷出租从此在广州成为一种行业。同样的,公关小姐租来了4间移动厕所。

  同时,公关部在总经理的支持下,调用了酒店的工程部、采购部、宴会部、饮食部、保安部等10多个部门亲临现场,为奠基仪式提供五星级酒店的服务。这种做法,如今有一个流行的说法叫“外包服务”,在那时是一个不小的创举。

  翻阅那天的“工作程序表”,记者发现,一切都安排得那样有条不紊:11点:接载记者的旅游车从火车站驶回奠基典礼场地;1点24分:司仪邀请中天广场董事长于元平致辞;2点30分:司仪邀请省委书记致辞;5点:旅游车接载香港记者到直通车站。从奠基工地到丽晶殿,每一个活动,公关小姐们都记录在“工作程序表”上,时间xx到“分钟”。

  这个奠基仪式最终顺利结束,而策划广州标志性建筑物的奠基仪式,不仅使酒店获得了空前的曝光率,同时也为酒店带来了不菲的收入。

  更名“公关传讯部”

  1998年,戴玉由于出色表现而升任酒店副总经理后,接替她的是跟随她多年的副手梁玉洁小姐。梁玉洁与戴玉同一年进入公关部,从一名文员做起,一级级跃升,公关助理、公关主任、副经理再到经理。

  梁玉洁今年28岁,一头短发,眉清目秀,也是一位土生土长的广州“西关小姐”,毕业于广东外语外贸大学英语专业,粤语、国语、英语样样流利。梁玉洁接过公关部经理的棒子时,公关部已经走过了15年的历程,公关小姐换了一批又一批,她带领的第三代公关小姐又开始开疆拓土。

  “以前,刚刚有公关的时候,大家都不知道公关是做什么,停留在印刷品校对,新闻稿写作、发布广告等基本的工作,大量的工作就是形象的树立,那是最基本的公关。但是公关工作发展到现在这个年代就不简单了。”包括梁玉洁在内,现在的公关部共有6名公关小姐,“公关公司能做的事我们都能做”。

  从2004年起,公关部的名字已经更名为“公关传讯部”,英文也由“Public Relation”改为“Communication”。更名的背后是公关理念的跃升,从英文字义上理解,这是一个强调“沟通与交流”的部门,梁玉洁说这正是她们对公关的理解。

  “以前公关英文叫PR,意即经营‘关系’,公关部是一个花钱的部门;现在叫Communication,公关传讯部不仅是一个资讯的收集者,同时也是一个资讯的供给者,而提供资讯是收费的,因此它变成了一个盈利的部门。”这个转型带给公关小姐新的机遇和挑战。

  公关部的一份档案里记录着这样一段话:“行内人士都知道,境外商贾在国内展销展览,{zd0}的困难莫过于办理参展物品进出海关的批文、新闻媒介的参与、省市领导的支持以及提供数量庞大的客户直销网络,而中国大酒店的各层级组织结构,恰能自如地解决商贾们的种种困惑,因此成为有志投资内地的各界人士趋之若鹜的聚集地。”

  公关小姐之所以写出这样的广告语,是因为她们发现了巨大宝藏,这个宝藏就是她们多年经营起来的各种“公关关系”,包括政府关系,媒体关系,客户关系等。“这是一笔巨大的财富,价值是无法衡量的。”梁玉洁和其他公关小姐为这个发现欢呼雀跃,这就是公关传讯部的发财之道。

  不过,这个发现不是公关小姐顿悟出来的,而是市场推动的结果。1990年代以后,展览业在中国提速发展,坐落在广交会交易大楼对面的中国大酒店是中外商贾们的栖息地,有些精明的客商开始租用酒店的大堂和宴会厅展示物品,{zh1}变成了正规的展览,中国大酒店甚至博得了“小交易会”的美名。

  珠宝展、汽车展、花艺展、器械展、陶瓷展……各种展览次第开花,展览演变成了一种新的商业模式,而且品牌推广作用比在电视、报纸上打广告更有效果。一开始,公关部只是“协助”展商,为他们提供场地、接电板,渐渐地展商请他们帮忙邀请明星助阵,邀请政府人士剪彩,邀请媒体报道,邀请客户参与,邀请礼仪xxxx。而这些资源对公关部来说,都是现成的资源,她们只要发出一份份邀请函就做到了。

  “我们在这方面的切入越来越深入,后来变成整套方案由我们来策划了。”梁玉洁说,这个时候公关传讯部“有点像一个公关公司”了,像邀请名人,舞龙舞狮,助兴节目表演,购买纪念品,公关小姐全都一手策划,一手操办了。如此公关,公关传讯部可以加收17%的公关费,如果是一个100万的会展项目便进账17万。

  梁玉洁说,公关部在戴玉时xx始赚钱,到她执掌公关部的时候,尽管每年要为酒店打广告花近300万,还要开销各种活动和印刷品的费用,但仍有盈余,“公关传讯部变成一个盈利的部门。”

  更重要的是,梁玉洁认识到,酒店住客是公关公司无法拥有的资源,那么多会展商之所以选择在酒店内举办展览,看中的正是酒店里的客人,这里有他们的“目标客户”。这个认识,使梁玉洁在前人的基础上拓宽了公关的视野,在已经过去的8年公关经理任内,梁玉洁极力推行的一系列公关活动都围绕“顾客关系”展开。

  梁玉洁最得意的一个公关活动是:“太太班”。酒店公寓楼里的长住客一般都是外资驻华机构的高管,他们的太太闲来无事,又人生地不熟,往往闷在酒店里。公关部于是把她们组织起来,定期免费举办太极拳、插花艺术、中国画等各种学习班,还组织她们到海南、桂林、北京等地旅游,为她们送上一段段“幸福时光”。

  显然,太太们的意见会左右他们的丈夫。梁玉洁确实醉翁之意不在酒,其实举办“太太班”的目的是为了吸引她们的丈夫,也就是那些外资机构的总裁、总经理们,他们是一支高品质的消费客户,是很多会展商的“目标客户”。

  而且这是一个低成本的公关活动,譬如说免费组织太太们外出旅游,调用酒店的大巴,而公关小姐自己当翻译,“我们像个旅行社一样,策划整个活动,大不了就是买买门票,整个活动的花费,她们{yt}的住店租金就够了。”正是梁玉洁的精明,使公关部从一个花钱的部门变成一个赚钱的部门。

  还有领带俱乐部,一个上流男士高级社交平台,入会者不必交费,只要剪下领带尾上交就可以入会,每月{zh1}一周xx在酒店的酒吧举行一次聚会;还有“名车一族”,加入者获得一个“专用停车位”,这使得宝马、奔驰等车主们趋之若鹜,名额爆满。这些车主都来自“有钱一族”,公关小姐手头拥有一份“名车一族”的名单,也就等于拥有了一批宝贵的客户资源;还有……

  在公关部策划的很多新产品发布会上,这些独特的客户资源成为了主要嘉宾。从PR到Communication,梁玉洁带着其他5位公关小姐又走在了中国同行的前列。

  公关部的工作范畴太大了,如果你不用心去做的话,很多事情都是很难做的。



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