市场调查报告 （一） （二） （三）概述 本次的调查得对象定位为太原五一路《太原高达模型社》和宽荧幕《永远的玩具风暴》两家太原的动漫商家，因为这两家动漫店在太原应该算比较规模较大时间较长和销量较大，知名度比较高。由于学校原因调查应该上市中进行调查。所以我们采取集中时间一次性调查的方式。利用商店销售高峰的时段进行集中调查，我们把时间定在xx的下午一段时间。这样比较好做调查！准确性应比较高，问卷的回答率和准确性都比较高。对这段时间在店进行消费的人群一个一个的问卷的调查，并根据人群的理性特性问卷！ （三） 动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫产品，同时包括以动漫为基础的产品开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。其中动漫周边产品就是指在动漫作品的基础上发展出来的相关产品的总称,不过由于商业的不断发展周边在人们的思想中逐渐的发生了变化，现在所说的周边是指在动漫作品基础上生产的玩具，日用品等商品。此外动漫产业链大体上会设计到四个方面，漫画(图书、报刊)、动画(电影、电视、音像制品)以及舞台剧和网络动漫。漫画创作是产业的基础，影视动漫是产业的主体，动漫舞台剧是产业的延展和提升，网络动漫是产业的前锋，具有拉动和整合作用。此外，还有游戏、玩具等周边产品开发。这几个环节是相互依存、互为拉动的关系。 周边产品的历史大约是上世纪80年代，（本文主要是以分析日本方面的情况和中国作对比，其它国家的不做比较）随着日本动画制作技术的日渐成熟，商业程度越来越高，动画制片商不仅仅满足于伴随动画发行出版物或者低年龄层的儿童用品，而是将目光瞄准了动漫迷恋者们普遍乐于收集相关纪念品这一商机。国外不是以“toy”来称呼玩具产品的，而是以解释为“小玩意、业余爱好”的“hobby”更贴切的表达了周边产品的真正含义。经过几十年的进化，周边市场已经彻底从儿童玩具进化为玩家群年龄层相对较高、品质相当不错、价格较高、种类极其丰富的xx独立的一个成熟系列。有抱枕、床单、人偶、模型、午餐盒、镜框、电话卡、日历、毛巾、手绢、钥匙扣、音乐钟、相册、衬衫、手提袋、徽章、信封、信纸、明信片、圆珠笔、瓷杯、纸巾、打火机、海报……。从上面的叙述可以理解，本文所说的动漫周边商店，不是随便放几个毛绒玩具或玩具枪的那种，而是专门xx由动画、漫画内容作为基础，包含相关作品内容的产品，这种商店才是本文所要讨论的对象。 一.中国商店的主要产品现状 由于消费能力较低，而且主流消费群体年龄在无收入阶段，导致主要是价格相对便宜的仿货和拼装模型（主要是高达模型），由于市场处于混乱情况，销售者素质低，消费者知识缺乏、认识水平较低，于是出现了商家坑蒙拐骗，骗取高额利润，消费者盲目跟风，缺少自我识别能力，盲目消费等现象经常发生，加之这个行业属于典型“三不管”，整个行业盲目竞争，入市者盲目进入，少部分产品已经出现平均利润现象，多数不懂得经营的人关门歇业。以本人所在的城市为例，目前成型的商店都依靠高额利润来维持，从未有过品牌推广和新产品发展的思想，而且相互之间以各自为战，靠消费者自身的影响来控制自己所属的区域性市场，这样的现状是不稳定的，他们从来没有想过社会信息的进步、人的认识提高、市场影响力的扩大会对自己造成什么问题，也从来没有想过相互之间的关系，在社会消费、交通和人员交流不断发展的过程中会有什么变化。由于中国各地消费水平、地理位置、消费者认识的不同，各地商店的情况都不同，下文会对各地情况做出针对性的分析。 由于日本消费水平较高，所出售的商品中PVC商品占主要比例，其他产品也有相对稳定的消费群体，可以说是个成熟的市场运作模式和市场。 二、周边产品产业的运作分析 （一）动漫周边的作用 上世纪80年代，随着日本动画制作技术的日渐成熟，商业程度越来越高，动画制片商不仅仅满足于伴随动画发行出版物或者低年龄层的儿童用品，而是将目光瞄准了动漫迷恋者们普遍乐于收集相关纪念品这一商机。 首先给整个周边产业带来巨大影响的是《机动战士高达》。这部深刻写实的作品影响到的不仅仅是一般低龄观众，有相当多的年轻甚至成年观众都成为了高达fans甚至直到今天。BANDAI公司于是将眼光不仅局限于对付小孩子的动画副产品，相应开发了相对品质更好、价格适中的、面向具有很强购买能力的高龄层观众的动画副产品——高达模型，并相继推出了价格一套比一套更高的成人化模型。这一成功不但开启了动漫周边走向成熟的序幕，同时也可以说是为今天的科幻模型比军事模型稍胜一筹的局面打定了坚实的基础。 但是周边产品真正被当作一个重要项目被列入一部作品的开发项目之列，则是从另一部经典作品《龙猫》之后。宫崎俊的吉卜力工作室为了制作趋于xx的电影而耗尽了几乎全部家底，因而只能靠转让授权龙猫肖像和亲自开发销售龙猫周边产品来挽救经济危机。但正是这一举动获得了意料之外的巨额利润，也使各制片商不约而同的发现了原来一部作品的副产品能够超出作品本身带来的价值。从此开发周边产品不再是在动画放映结束后才慢慢考虑的副业，而成为了在做一部动画的同时必须考虑进去的项目。怎样的人物设定适合立体化为公仔、扭蛋，怎样的机械设定适合制作玩具、模型，怎样出场、摆什么pose才能激起观众的拥有欲等等，于是，在这样综合计划下诞生的作品本身等于是为周边产品打出的大型广告，即时发行的周边产品想不红也难了。 进入90年代以后，日渐成熟的日本周边产品不但涉及了TV动画、电影动画，漫画和日趋完善的游戏领域也被融合进去，动、漫、游的成功使开发商多了一个盈利渠道的同时，fans们也乐得把憧憬的偶像具现化随时把玩，在各种生活用品上见到喜欢的作品、人物。于是经过几十年的进化，周边市场已经彻底从儿童玩具进化为玩家群年龄层相对较高、品质相当不错、价格较高、种类极其丰富的xx独立的一个成熟系列。 日本国民十分喜爱漫画，漫画文化非常发达。据日本三菱研究所的调查，日本有87％的人喜欢漫画、有84％的人拥有与漫画人物形象相关的物品。日本全国共有430多家动漫制作公司，拥有一批国际{dj1}级的漫画大师和动漫导演以及大量兢兢业业工作在{dy}线的动画绘制者。电视和网络传媒的普及和发展，传播手段的不断完善，为日本动漫市场的发展和壮大奠定了良好的基础，使日本动漫作品在文化市场的影响越来越大，并风靡全球。 2003年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为43.59亿美元，是日本出口到美国的钢铁总收入的四倍。漫画、动画、图书、音像制品和特许经营周边产品在日本已经形成了一整套“产业链”，推动着日本经济的发展。xx新制度经济学家青木昌彦就认为，日本正处于自明治维新以来又一次伟大历史转折中，其结果是在日本出现了动漫、娱乐等超过汽车工业的赚钱产业。 日本数码内容协会最近公布的调查数据表明，在2003年度（2003年4月至2004年3月）日本的动漫市场销售额（动漫电影票房、动漫电影以及动漫电视录像带、电视专门频道等的营业收入总额）达3739亿日元，比2002年度的2135亿日元增长了1604亿日元，增幅高达75.1％以上。而日本电影业同年的收入也只有2000多亿日元。 由于积极开创动漫衍生产品市场，对动漫作品进行二次开发利用，提升了动漫作品的附加价值。由动画漫画等衍生出的人物、文具、玩具、游戏软件和服装等已经在全球形成一个巨大的“动漫产业链”。 “高达系列”就是一个例子。日本{zd0}的玩具制造商万代公司每年的销售总额中，约有15％到17％的份额是机器人玩具的销售收入。 日本贸易振兴机构的调查结果显示，日本国内与动漫有关的市场规模已经超过2万亿日元。动漫的发展带动了音乐、出版、广告、主题公园和旅游等相关行业的发展，在不断创造出新的商机。 这里可以得出以下结论：作品内容决定周边产品的销售情况，好的作品需要质量优良，运作成功的周边产品做支撑，而周边产业的发展可以带动社会多方面的发展。 （二）周边产品的运作分析 1、周边产品成功的基础条件 日本发展成功的基础条件有以下几个方面： （1）能够生产出受欢迎的作品，并以此为基础进行周边产品开发。 （2）有良好的知识产权意识和有效的法律监管措施，产品分级制度明确，使得产品设计上有明确的目标群体，从而推进了有针对性的产品研发，大大提高了产品的吸引力。 （3）完善的设计和商业开发模式。 （4）系统化的产品推广方法。利用杂志、海报、电视广告、网站、等传播媒介形成了很多种舆论焦点xx效果和新兴的审美标准，直接促进了产品的推广。 2、中国动漫周边运作问题 中国动漫作品受欢迎程度低，数量少。消费者年龄偏小，无经济收入，没有多少消费能力，同时运作上也存在很多问题。 （1）中国对动漫概念的错误认识以及对观众年龄层的狭隘定位，导致没有什么周边可以引起消费者（消费者范围上文提及过）的兴趣。 “中国很多人认为动画片是小孩子看的，因此从编剧到配音都极尽幼稚童趣（所谓）"之能事。因此把观众年龄层次定位在了一个想当然的低谷中，效益不好也是理所当然的了。可在日本，动画片分为了3个等级，分别面对3-12岁；12-18岁和18岁以上的年龄层。美国更是把动画片做得老少兼宜，如《狮子王》。解决方法：尽快改变对动画片的认识。”（取自《南方网》）（注意：周边产品可不是这样分的） 至于年龄定位低的原因本人已经在《讲座》中分析过，这里不做叙述。正是因为作品没有分级制度，没有对高年龄消费者设计的思想，中国家长把日本动画，漫画直接和“黄色小画”画等号，这种思想和认识的延伸就使得周边产品出现了同样的现象，目前国家对经营者没有任何的管理，加之经营者没有这种年龄意识且只出于经济考虑，就自然就出现了《焦点访谈》中某一期节目把规定年龄在15岁以上才可以购买的周边，全部说成成人玩具的笑话。 （2）国人对作品的认识直接导致了周边产品的不受欢迎。 目前，接受动漫周边产品的人主要还是以80年代这一批人为首的动漫爱好者，而这部分人数量相对很少，社会主流思想对周边的态度不可能有改变。 （3）周边产品缺乏设计观念 由于中国动漫内容吸引力的缺乏，导致相关产品的销售相当乏力，文具，衣服，小玩具，最多就vcd，cd其他的没有，（作品年龄定位就决定了这样）。日本周边产品的设计有极强的针对性，能很好的吸引消费者。 所以导致商店中的现象是：中国周边没有好东西，中国的卖不动，大量日本仿货占商店商品的主流。 （4）中国产品的低劣质量导致消费者对国产周边具有xx心理 中国作品的低年龄定位以及低劣质量，已经使得现在的年青人和部分低龄儿童中造成了不好的影响。 “国内对于外来动画的限制，加上国内的现状，就像是小孩长大了却还喂他变质的婴儿奶粉，而长大了的小孩没有其他选择，他们饿了xxxx，连猫粮都会啃。有部分聪明一点的懂得去一个叫“盗版”的那里搞到一些美味的寿司和生鱼片，自此乐此不彼，再遇上劣质奶粉就呲之以鼻，恨不得刨个坑埋了它。” 因此，国内商店要是一直买卖日本周边或仿货，即便是中国有什么好作品的周边，那也是难以卖得动的，所以中国周边要发展已经是非常艰难，商店经营者也不会去冒风险去进货。 （5）中国作品从设计上就存在问题，直接导致周边产品的失败 中国的动漫产品从设计开始就没有考虑到周边产品设计要素。使得作品做的不好也{jd1}不可能靠周边来盈利，中国动漫商业化运作的失败，和日本产品形成了鲜明的对比，从不到位的产品推广和出售的系统化商业设计。到消费人群的购买力低很低的定位，就只是大量的运用直接的视觉和部分亮点来吸引消费者，运作手段十分单一。 《宝莲灯》可以说是中国动画的{zg}水平了。实际上，《宝》的水平{jd1}不低于部分日本作品，但它还是失败在于那种老掉牙的题材，如果不经过再创作，是没有生命力的。当看到晚报上提到《宝》首场由于张信哲而爆满且初中女生占大半时，有多少人的心情只能“悲”来形容一部动画片需要歌星来xx房，不是动画业的悲哀又是什么。 中国动漫产品成了用其它的因素来拉动动漫自身盈利的模式，这种xx颠倒的做法使得靠动漫主题内容为基础的衍生产品难以受到欢迎，除了吸引人的那几个亮点以外其他的没有任何的吸引力。 （三）周边产品的成功标准 一个成功的动漫周边产品必然有一个成功的作品作为基础，同时需要一系列的商业体系来支持，日本相关周边产品发表和作品推广，除了做一般的广告以外都会举办发布会，或相关制作人见面会，以及一些声优见面会，能够较好的宣传产品和作品思想，这种宣传不止是商家自己宣传，商家会鼓励社会团结参加聚会和网络讨论等，这些模式极大的促进了产品的推广。在产品方面，推出限定版、展会限定版等一系列多样的化的产品，在保证质量的情况下{zd0}力度的吸引消费者。 对于要如何评论一个周边的好坏目前没有固定的标准。本人的标准是：1、作品必须能有效的吸引目标人群；2、产品设计好，有独特性；3、周边的数量要进行有效的控制不能使得它泛滥而拖累作品；4、不偏离作品的本意；5、能有效的取得利润，在保证作品成本的基础上实现盈利。 以上几点都不是{jd1}化的标准，有些有名的周边并不符合某些要点，不过能有效盈利这个是不会变的，以下举几个典型的例子来进行说明。 EVA的周边产品。EVA周边产品是我认识周边产品中最多的一个系列了，在一个动漫作品的基础上，相隔两个月就一定有新产品，从基本的杯子，PVC，到xx的凌波1比1充气绷带人偶，到低端的EVA果汁罐头、EVA咖啡、还有卷纸，作品完结到现在这么长的时间还是在不停的出，不得不惊叹作品的生命力有多大，虽然已经到了泛滥的程度，可是一点也不影响作品在人们心中的地位，可见是作品的强大影响力对周边的骗取计划有多么的厉害。 高达拼装模型产品。这种产品具有多变性，联系性，动手性的特点，由于高达动漫在日本有举足轻重的作品，所以每一步高达动画都是大投入打造成的，制作精良不用说，作品更是连绵不断的出，由于可拼装的特点，许多的仿版，改版，港版都有，其具有的动画知识内涵和产品的动手性吸引了大量的消费者，产品推出极大的促进了动画的收入同时也很好的推广了“高达文化”，由于造价低廉，使得每个商店都愿意xx这种产品，使得高达在中国有很高的影响力。 PVC中的精品典型，本人推荐小叽的周边，正式的PVC产品本人知道的就两个，每个价格都不低，比例较大，不过质量不错，有幸我收了一个，因为一个PVC周边，一般除了再版，就不会再生产了。 失败的典型就是中国的《蓝猫》了，好像能想到的东西都做出来了，东西可以说是泛滥的程度，卖一段时间以后作品已经被商品所拖累，家长和孩子的兴趣都没有了，这个作品也彻底的死亡了。 三、周边产业在中国的发展分析 （一）文化思想方面的差异 在中国动漫产业的定义范围问题，就导致了判断及行动方面的错误，从而会导致“动漫产业基地”的运作上的错误，使得目标和结果出现偏差。使得整个与动漫相关产业的发展出现问题。加之中国动漫无法发展起来，（《讲座》中说明过）中国动漫作品的制作理念不科学，不符合市场需要，使得相关周边产品不受欢迎，导致中国创造的产品不受欢迎，在对待这个问题的时候从作品的制作判断标准上就可以看出。 （二）政策方面的差异 我们来对比以下日本和中国对于动漫的相关政策。 中国的相关政策：“中国广电总局的规定，每个电视台每天必须播出10分钟以上的动画片（省台要求30分钟以上），其中60%必须是国产片。而在今年1季度，国产动画片的产量只有2.2万分钟，平均算下来，整个2007年也不过8.8万分钟，距离广电总局的要求，至少还有15万分钟的缺口——这个数字，只能由进口动漫补充。” 日本的相关政策：“为了扩大动漫片在国际上的销路，加快、加大日本文化在海外的传播和影响，日本政府以及东京都政府都在对日本的动漫产业实施支持和扶植政策。日本政府不但将动漫作为一项重要的出口产业，而且还将其作为一种独立的文化来培养，在政策、资金和组织上都给予极大帮助。据日本《朝日新闻》4月10日报道，日本外务省还决定利用“政府开发援助”中的24亿日元“文化无偿援助”资金，从动漫制作商手中购买动漫片播放版权，并将这些购来的动漫片无偿地提供给发展中国家的电视台播放，使不能花巨资购买播放权的发展中国家也能够播放日本的动漫片。日本外务省认为，这样做不仅可以向海外推广日本的动漫文化，还可以增大日本在外国青少年之间的影响，培养更多的知日派，一举多得。” 本人可以理解中国相关政策制定者的初衷，他们的本意是好的，可惜只知道其一不知道其二，这个政策有多少作用本人不好评论，可是从态度上就可以看出，两国对于同一个东西的差别，不管怎么说，市场上中国动画依然没有吸引力，依然是日本周边是主流。 （三）中国发展的问题 1、中国动漫无法发展起来，导致中国的周边产业的失败 在中国，动漫产业扶持出现了问题，（《讲座》中涉及到）即使发展所谓的基地也就是主要偏向去游戏去了，导致中国动漫周边产品无发展前途，商店的商品必定是日本产品占主角。 2、政府对动漫作品无判断标准，一个动漫作品xx依靠社会舆论来左右，使得中国动漫发展极为困难，就造成了发展中国动漫周边发展成为一种不可能的任务。 本人凭心而论，这部作品的确是有了明显的进步，的确是不错的作品，可是这样一个“几个人言论左右一个部门决定的意见”的事件是在值得思考很多，本人要指出的，一个作品的制作是为了符合目标人群，国家就要有相应的管理规范，使得适合不同群体的作品得到发展，从而起动带动周边产品发展，这样从根本上发展动漫产业。（其实根本原因本人在《讲座》中已经说明了） 3、中国的周边产品没有日本的周边这么先进，受盗版侵害是{zd0}的 虽然国内产品不受欢迎，可是盗版产品却占据了中国作品周边老大的位置，也是从另一面抹杀了小孩子（12岁以下）的正版意识，任何东西都以材料制作成本来论。这种结果也直接导致了市场上欺骗无知消费者，任何产品只要价格便宜不管质量的结果，从而使得整个行业充满了“弄一笔是一笔”的无诚信，投机的拜金主义，直接歪曲了产品的本来意义，影响了作品的原有形象。蓝猫的周边产品，被神通广大的盗版产品抢去的市场利润是正版产品的6倍多。 （四）.结论与建议 动漫喜好年龄饼状分布图 通过一段时间的调查我们可以看出，在我们调查的人群年龄段中13到22岁的占一大部，因为这一年龄段刚告别儿童时代奔向成年。12以下年龄段处于儿童阶段对动漫的喜好性非常依赖而又有家庭的依靠。23岁虽然有经济基础，但有了其他原因的制约在动漫消费上处于少数方面。 从上图我们可以得到结论，我国的综合国力是影响我国动漫市场的发展。文化因素是其次制约动漫市场的次要因素。所以我们要想快速发展我国的动漫市场和以至于太原的动漫市场，首先的把我国的经济实力提上上去和文化素质的提到。 动漫市场未来发展状况饼状图 |
