第五章 出版物发行

{dy}节 出版物发行概述

一、概念及其构成要素

（一）概念：是出版单位通过商品交换将出版物传送给消费者的活动。

（二）构成要素：1.出版物发行者：出版单位、出版物发行单位2.出版物；3.消费者

二、出版物发行的地位

（一）是出版工作的重要组成部分

（二）是促进出版物生产发展的动力：1.为生产者缩短出版物买卖时间

                                  2.影响出版物生产成本；3.促进出版物生产规模扩大。

                                  4.影响出版物生产者的经营效益

（三）发行是沟通出版物生产与消费的桥梁和中介

1.使消费者的精神文化需求得到满足；2.引导消费者积极消费；3.为消费者提供增值服务。

三、出版物发行的特点、过程与程序

（一）特点：1.既是经济工作，有时文化宣传工作；

2.既是商业活动，又是促进社会主义精神文明建设的重要活动。

（二）主要环节：1.总发行；2.批发；3.零售。

（三）程序:1.信息交换；2.确定购销关系；3.实物交割；4.结算货款；5.搜集各种反馈信息。

四、商流、物流、信息流、资金流

1.商流：经营者与消费者相互了解，需求和供应相互适应的基础上，购销收费达成商品交易；

2.物流：出版物实体运动，经过仓储、发货、运输按照商流要求进行空间的物理移动；

3.信息流：通过各种信息传播手段与方式传递商品信息，使供求双方了解需求，形成潜在市场；

4.资金流：商品所有权转移，货款收付行为所形成的货币资金在生产者、流通组织和消费者间的流动。

第二节 出版物购销

（出版物的购进和销售，特指出版单位与发行单位之间及不同发行单位间发生的出版物商品交换活动。）

一、形式

（一）包销：整体转移。出版物总发行委托包销者－包销者征订－参考订数决定生产数量－按订数分发销售，少量零售－包销者按协议时间结算，未出销的不退货；

（二）经销：进货转而销售。出版单位征求订数－按订数发货－各发行单位负责销售自己所订的－按协议结算。未出销的不退货；

（三）经销包退：进货转而销售，未出销的可退货。（过程与经销同）

（四）寄销：出版物所有者以寄卖方式委托发行单位销售的购销形式。所有权不转移，售出后才转移。

发货－销售－结算。未出销的可退货。分为：1.基数主发适（试销添货）；2.主动发货式；3.滚动式.

二、出版物发行折扣

（一）码洋：码价，定价金额：分为造货码洋、进货码洋、销售码洋。

（二）发行折扣额：实洋低于码洋。出版物经营者之间的购销折让关系。与消费之间称折价销售。

（三）发行折扣率：实洋占码洋的比值。

（四）实洋：实价。实洋与折扣额之和，就是码洋。

第三节 出版物发行方式

一、出版物的总发行和批发

（一）总发行：出版物总发行单位统一包销出版物。特点如下:

1.排他性；2.总发行销货对象，主要是各类出版物批发单位和大型出版物零售单位；

3.主要是批发，但在总发行陈列、展示出版物场所，也向普通消费者零售部分出版物。

（二）批发：批量销售。A特点：

1.不与消费者直接交易。最根本特点。

2.销售方式具有批量性，没有零星出版物进行的交易。

3.给购货方留有一定利润空间，即发行折扣额。

B作用：1.对出版单位：要靠强大的批发环节支撑完成销售，批发商作用有大规模销售、沟通信息、存货运输、融通资金、承担一定风险等。

       2.对零售商来说，零售市场的繁荣也必须以来批发环节的健全和高效。批发商作用有供货送货、需求预测、信息服务，进货指导、信用服务等。

C具体形式：1.目录征订交易，即通过寄发征订目录，由需购者填单交易。

            2.参加订货会现场交易，供求双方在订货会上面谈成交；

3.到批发市场上进行现货批销，4.网上电子上网交易。

（三）批销操作要点：1.根据不同情况采用不同的购销方式；2.比较灵活定发行折扣率；

                    3.随时注意保持合理的库存；4.及时回收应收账款。

二、零售

（一）特点作用

1.特点：对象只是消费者；销售量没有定规，以零星的居多；一般按出版物定价销售，特殊促销；出租。

2.作用：广泛分销以扩大销量；直接为消费者服务；可随时与消费者沟通信息、

（二）出版物零售机构类型：

1.按经济成分：国有、民营、个体、中外合作、中外合资。

2.按经营品种：综合、专业、代理专卖。

3.按经营规模：大型、超大型、中型、小型。

4.经营组织形式：独立店、连锁店。

5.有无场地：无店铺、有店铺、售书亭、流动书摊。

6.经营方式：以门市销售为主，以预定销售为主、以邮购、网上销售为主。

7.按价格竞争策略：精品店、xx店、仓储式店等。

（三）特色零售机构;1.读者俱乐部：书友会、读者沙龙。无店铺销售。

功能有：{dy}，促进销售；第二，引导消费；第三，提供文化服务。

1.网上书店。特点：{dy}，无店铺；二，可供品种数量大；第三，全体候经营；

第四，跨地区销售；第五，检索方便；第六，信息畅通；第七，价格低。

三、连锁经营

优势：1.体制优势：大生产、大协作、大分工、大流通；

 2.低成本的规模扩张优势，计算机管理和高效采购，配送体系，服务标准统一，资源共享，规模效益。

（二）类型：直营－公司，自愿－自愿，任意，特许－加盟。

四、展销：非常态的。

（一）概念－书展

（二）类型1.按交易性质：著作权贸易型，订货型，销售型。

           2.按参展单位：地区性、全国性、国际性。

           3.按出版内容：综合性、专题性。

五、出版物进出口贸易

（一）概念：一个国家与其他国家、地区进行的以出版物为核心的交换活动。

（二）形式：书商批销，个人代销，转手销售、团体定购和邮购服务、出国展销5种。

（三）进口贸易形式：一是向国外出版商直接购进，一是向国外批发商、代理商购进。

形式主要有目录征订批量进货，零星代办、长期订单、主动、展销、代销进货等。

（四）发行程序1.征订，2.汇总订货，3.货到发货，4.结算书款。

第四节 出版物发行渠道

一、特点

1.是商品交易的过程与通道；2.由流通环节组成；

3.发行渠道有长短（环节多少）、宽窄（流量大小）之分

二、类型

（一）直接渠道

1.形式：无推销、有推销机构形式。

2.优势：主动性强、功能综合、发行费用低、价格优惠、便于既是获得反馈信息。

3.不足：1）覆盖面窄，发行能力有限2）分散资源，可能影响业主；3.不利于形成良好的产销关系。

（二）间接渠道

1.形式：1）出版单位－零售单位－消费者

2）出版单位－批发单位－零售单位－消费者

3）出版单位－总发行单位－批发单位－零售单位－消费者

4）出版单位－总发行单位－零售单位－消费者

2.优势：1）广泛分销2）促进专业化分工协作

3）有利于资金的节约和周转4）有利于市场信息的全面采集

3.不足：1）一定条件下的发行成本有所增加；2）出版单位控制渠道的力度降低；3）可能传递失真信息

三、图书发行渠道

（一）出版单位自办发行系统

（二）新华书店发行系统：1.根据全国的行政区划设店；2.包含许多图书批发机构

                        3.不少店具有总发行资格。4.零售数量大。

（三）其他专业性的国有书店发行系统；（四）民营书店发行系统

（五）含有外资的发行机构；（六）图书进出口机构；（七）兼营性图书发行机构。

四、报刊：（一）邮政系统发行（二）出版单位自办发行系统（三）图书发行机构

（四）专营性报刊发行机构（五）兼营性报刊零售站点；（六）书包摊亭（七）网络发行机构

五、音象制品：传统书店、音像制品销售店，软件商店、网络渠道等。

第五节       面向消费者的相关活动

一、出版物直销（一）自设门市（二）由推销人员直销（三）邮寄目录直销

（四）接受消费者直接订购（五）网上销售。

二、引导消费

（一）宣传出版物：1.大众媒体，目录订单，优点——

{dy}，信息内容专一，容易引起消费者的注意；

第二，形式多样，自行设计；第三，面向的对象专指性强，效果好；（海报、书评）

2.新闻发布会，程序：

{dy}，提炼内容，形成重点；第二，根据上市时间，确定日期、地点和规模，拟定发布会方案；

第三，向相关的社会名流、专家学者、作者等发出邀请，并落实；

第四，提前检查发布会会场，协调关系，做好准备；

第五，举办发布会；第六，收集有关报道评论，为出版物上市宣传做好准备。

3.专题讲座宣传；4.发行人员培训；5.活动宣传6.会议宣传。

（二）树立形象和品牌

1.开展新闻报道。题材有：重要出版物出版、单位重大活动、出版工作新理念、有关先进事迹、人物等；

2.处理好有关单位关系：坚持双赢原则、坚持信誉{dy}、加强合作；

3.参与公益活动；4.策划公共关系广告：致意性、倡导性、解释性广告。

三、促进销售：1.签售、2.展销、3.出版物陈列、4.现场综合促销、5.赠送样品、

6.建立常设的样品室 7.附赠小礼品、8.优惠与降价销售、 9.折价销售：提前付款折价、数量折价；10.有奖销售；11.读书竞赛。