诺基亚、三星、苹果的战略博弈

作者：张恒

(此稿已登载于核心经济期刊《新经济》，本文有改动）

同一个市场不同的战略

巨人倒下，黑马崛起，门槛不高，但参与进来就直面全球化的竞争，这就是手机市场。尤其在手机智能化的今天，想在这里分上一杯羹，没有几把刷子恐怕不行。有趣的是，同时在这个市场博弈，而且锋芒毕露的三家企业——诺基亚、三星和苹果，他们的战略思维却大相径庭。

诺基亚1982年推出了{dy}款移动电话。三星是1988年推出了{dy}款手机，苹果则在2007年。入场的年年代差距甚远，注定了它们拥有的资源优势也不尽相同。毫无疑问，他们都以自身的资源优势为核心，开拓市场，但令人费解的是，这三家公司对产业链的布局大不相同，同时他们的品牌战略也差之千里。

诺基亚抓住了行业本质，并布局整个通信产业， 还积极参与移动通信标准的建立。它不断地提升产业链效率，优化产品线，以xx产品的势能作保障，在全球各地大卖中低端产品，拥有{zg}的市占率。三星则是凭借半导体、液晶面板自主生产的优势，以及全球{lx1}的6 Sigma管理，在成本上{lx1}对手。同时大胆脱离传统的产品品牌策略，把“快消时尚服饰”的理念融入手机当中，在产品本土化的同时，设计更时尚，款式也更多样。借此以惊人的速度崛起，迅速追赶成为行业第二。苹果不断地投资以创新为主导的核心竞争力，增进自身优势技术，如触摸屏。卧薪尝胆地打造自己的软件平台，创造出{zj0}的手机软件生态系统。和iPod一样，它在创造用户使用习惯，创造市场。2009年手机市场利润率超越诺基亚，成为行业{dy}。


诺基亚的宿命？

诺基亚的2009年Q3季报令人大跌眼镜，亏损5.59亿欧元。这是近10年来的首次亏损。很多人直观的认为诺基亚的产品战略出现问题，所以无法抵御三星和苹果的追赶。其实并非如此，
Q3的季报显示，诺基亚当季财报不佳是由诺基亚西门子通讯公司和刚并购的NAVTEQ公司的花费造成的。虽然诺基亚终端产品销量环比下降1%，同比下降了8%。但受到全球经济危机的影响，2009年全球手机行业需求量也下跌了7%。

令诺基亚感到了忧虑的是三星的高额增长，同季度三星手机出货量为6020万部，同比增长16%；市场份额首次突破20%。诺基亚出货量为1.085亿部，市场份额从38%降至37%。但三星的这种高增长很大程度得益于国内的货币政策，2007年底之后，韩币累计贬值了高达1/3，强势拉动了本国的外贸出口，而同期欧元只贬值了5.2%。

显然，从2008年到2009年间，诺基亚并没有失去什么市场，而三星的强劲增长也并非xx得益于企业战略。但如果细分市场，还是看出了两者的差距，诺基亚在欧洲、拉丁美洲、中东以及非洲的占有率有所上升，但是在中国和亚太地区则出现了下滑。而三星的高增长区域恰恰在此。

众所周知，诺基亚的主要收入来源于中低端市场，除了本土欧洲、中东，拉丁美洲和非洲的居民收入两极分化严重，低收入者数量庞大，诺基亚的低端手机在这里受到了欢迎。而中国和亚太地区的居民购买力高于上述地区。由此推断，在中端手机市场，三星强势地侵蚀了诺基亚的领地。

诺基亚Q4财报证明了上述观点，利润由负转正，达10.63欧元。手机出货量达1.269亿部，其中N系460万部，E系610万部。随着终端大幅反弹，通讯公司亏损减缓，诺基亚股价回升，市占率上升至39%。有惊无险地渡过了最萧条的2009年。就中国市场{zx1}数据，诺基亚手机平均销售价格587元，相比三星平均售价833元的差距至少说明了其中端产品竞争能力相对缺失。

个人觉得苹果打击诺基亚市场的说法并非xx正确。iPhone的非定制价格高达599美元起，而诺基亚的主要收入来自于中低端市场，手机平均售价仅61欧元。有人会立即反驳，iPhone打击了诺基亚的xx产品。诺基亚Q4手机出货量达1.269亿部，其中N系460万部，仅占其3.6%。而当季度iPhone还销售了740万部。如此看来，苹果仅会打击到诺基亚3.6%的市场。

并非如此简单，手机行业的本质是xx产品积蓄势能并辐射到低端产品上。这也是为什么诺基亚一直大力宣传旗舰N系列产品的原因。iPhone的出现，强有力的打击了包括诺基亚在内的所有xx手机，这也使诺基亚N系手机的xx形象大打折扣。为了挽回不利局面，诺基亚急于推出新品，造成原产品降价太快，无法积蓄势能。如诺基亚的旗舰N97和苹果iPhone 3GS在2009年同期上市，售价同在5000元人民币左右，但仅仅过了半年的时间，诺基亚推出了N97i、N900和X6，为了让新品尽早占有市场，原N97的价格一降再降，xx报价已经不到3000元。而苹果iPhone 3GS的港行仍旧高达5000元。这对诺基亚的品牌造成了不小的打击。xx产品的形象一旦被破坏，透过由上而下的辐射效应，间接地影响到中低端产品，从而冲击到了诺基亚的主要收入来源。


迥异的产业链结构

有趣的是，诺基亚、三星和苹果这三家公司对产业链的理解xx不同。积极参与通讯标准建立；并布局商业应用；固定和移动网络设备以及电信服务的诺基亚把产业链重心定位于通信行业，手机只是通讯终端。同时诺基亚在价值链中的整合能力极强。善于和运营商、渠道商以及零售商打交道，拥有更多的话语权，这点和英特尔相似。它的发布会和战略会议通常都会邀请价值链中的各个代表。在公关上，它注重和价值链上的伙伴开展双向沟通，这种积极地沟通使得诺基亚产品获得了{jj0}的口碑。

而三星注重的是从零配件开发和采购到手机终端销售出去这一整套环节的产业链，即以产品为主导的产业链。三星的半导体和液晶屏业务均为全球{dy}。这两者给它的手机带来了先天的成本优势。同时，三星通过国际{lx1}的6 Sigma质量管理，进一步增强其成本优势。营销上，三星在重要地域的市场下大成本设立设计学院和研发中心，专门对当地文化和市场进行分析，快速推出各种外观新颖，款式时尚的手机产品。其款式之多样是其他国际品牌远不能及的。

据不xx统计，2008年诺基亚一共推出了62款新品，而三星则多达165款。2009年诺基亚为94款，三星为187款。我们发现诺基亚在某个时期，一个系列里面只推出一款到两款主打新品，比如5800XM和E71，随后再根据这一两款产品进行升级。比如5802XM、5800iXM、5800WXM和E72等，虽然型号不同，但设计区别甚小。而三星的产品策略则xx不同。我们发现三星的手机产品不像诺基亚可以很容易识别并记住型号。它每次都一股脑儿地推出数款新品。例如，在iPhone刚刮起触屏手机风潮的时候，三星一次就发布了四款新品，之后又接连发布了数款新品。别说消费者，就连经销商都记不住。三星把“快消时尚服饰”的营销理念融入到了手机领域，三星在做市场的快速反应者。{dy}款女性手机、最薄的手机、{dy}款MP3手机、{dy}款电视手机都是三星创造的。

并不能说三星的产品策略是对的，诺基亚是错误的。如果你了解欧美商学院关于品牌战略相关的理念。你会发现，诺基亚的产品xx符合这种思路。他们认为过分延伸产品线是非常糟糕的策略，过分延伸产品线会使得产品定位变得模糊不清，如果销售人员无法用一句话向消费者解释清楚，那将是非常致命的，这种模糊会破坏品牌价值。比如苹果公司几乎就没有延伸的产品线，如今，他们主推的只有一个款式的手机，两个款式的电脑和4款便携娱乐设备，少得可怜。但三星为何差之千里？我认为商学院的这种品牌战略在传统产品上更适用，比如消费品、生活用品和工具。但如果一种产品，带有了使用者的个性因素，就象衣服、饰物一样，代表了性格和品味。那么融入“快消时尚服饰”的营销理念将是非常合适的。毫无疑问，手机就是这样的产品。从这点来说，我们难以论谁的产品策略更好。毕竟iPhone仅有一个款式，而诺基亚的策略令人们对它的手机记忆犹新，用户也可以选择一款非常具有个性的三星手机。


三星对诺基亚的{zd0}威胁是成本，三星不但拥有低廉的成本优势，同时作为全球{zd0}的半导体和液晶面板制造商，它有操纵价格的能力。例如2007年底到2009年中期的DDR2 RAM内存颗粒价格暴跌的主要原因就是三星在全球需求不景气的情况下仍旧扩产的结果。其目的，我认为是淘汰台湾地区的同类竞争对手。在手机领域一样，2009年12月，诺基亚公司起诉三星和LG等公司操纵液晶面板价格。无疑，三星在压低自身成本的同时，还在拉抬竞争对手的成本，这对以中低端产品为主要收入的诺基亚来说是致命的，导致诺基亚的利润率持续下跌。根据{zx1}财报数据，三星手机的利润率为10%，高于诺基亚的8.9%。


可持续发展之路

毫无疑问，合资诺基亚西门子通讯公司和收购NAVTEQ公司的诺基亚显然有些xxxx。但从长远来看，它们为诺基亚的内容服务提供了有力的支持。尤其是来自NAVTEQ公司的免费导航系统。这种导航服务涉及了74个国家46种语言，180个国家的详细地图，同时还提供了无需网络连接的导航服务，在同类产品中极具优势。但相比诺基亚的战略，苹果公司又与之xx不同。

很多人认为iPhone的成功是因为其时尚的外观，简单的操作，苹果强有力的品牌。但这些只是表面现象。iPhone的成功是因为不间断的进行着技术和功能层面的革新，以及拥有着强大的软件平台。触摸屏技术就不是什么新鲜玩意，但苹果一直致力于触摸屏技术和用户体验的研发，经过不断的提高，如今苹果公司具有了{dywe}的触摸屏技术。它的多点触摸可以操纵游戏中的对战。而ITUNES早在2001年就推出了，进过了长达9年的积淀，它成为了令全球IT厂商嫉妒不已的网上平台。不但APP STORE在上面大卖，就连美国娱乐业都把ITUNES上的榜单和销量作为xx统计。

当手机厂商都在下大力气开发手机的功能和应用的时候，而苹果却为iPhone打造了一个近乎于xx的平台，这个平台吸引了来自全球的软件开发者。为了平台化，iPhone只有一种款式，就好像当初的PSP一样。事实证明，苹果的专业化和平台化的策略xx走在了时代的前面。短短两年多的时间里，APP STORE拥有了14万款以上的应用，30亿以上的下载。在付费手机软件市场，苹果占有99.4%的份额。其手机业务的运营利润率更是高达40%。

不难发现，诺基亚奉行欧美商业的战略思维，整合和把控价值链的各个环节，紧握行业本质。尽管它的策略并未出现问题，但仍旧没有好的办法守住市场。三星以成本优势并操纵原材料价格取得竞争优势，并蚕食中端手机市场，给诺基亚造成巨大打击。而苹果的专业化和平台化的思维，打造了全新的商业模式，霸占了xx智能手机市场，原材料上涨对它的影响微乎其微。这种战略直接挑战了其他厂商xx手机形象，打击了势能辐射效应。这也是为什么在iPhone之后，全球xx手机突然加速推陈出新的主要原因。