漱口水营销企划案
一、企划宗旨
1、树立正确漱口水的观念：
(1) 漱口水要有效果但不伤口。
(2) 太浓太淡都不是漱口专用的漱口水。
(3) 漱口是一种生活上的享受：辣口是吃苦，没味道的没有漱口的享受。
2、在漱口水成熟期未到之前动摇老牌“李施德霖”的基础，再抑制新贵“速可净”的发展，以建立{dy}品牌的地位。
3、实现今年度预定营业目标125000瓶。
4、本建议书实施期为*****
5、本建议书广告预算为600000元。
二、市场信息
1、经营政策
(1) 据统计大约有56%到70%的人有口臭，如果包括睡觉后醒来的口臭，几乎没有人例外。
(2) 根据中医观点，节气变化容易上火，会形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜烂、牙龈发炎等口腔疾病。
(3) 儿童嗜吃糖果，一起大量的蛀牙。
(4) 漱口的市场演进已发展到可开发的阶段，同时预计市场的起飞期（普及率20%）将迅速来临了。
(5) ****年制药业产量下跌；药房营业负增长达三成以上；药商十有九家赤字连连。
(6) ****年广告量增长仅2.59%，其中制药业的电视广告费负增长6.1%，报纸广告费负增长65.71%，杂志广告费负增长34.29%，电视台广告更是有大幅的负增长。
因此，虽然1、2月制药业有好转的现象，但在不甚稳定的时机，新品上市应采取较保守的经营政策。
2、产品定位
(1) “李施德霖”的良好业绩，可说明###进入市场的安全性。
(2) “速可净”于1985年9月问市，受到普遍的接受，说明了“李施德霖”的缺陷及漱口水市场规模一日千里。
(3) 漱口水是家庭所有成员的适用品，日后普及的市场量庞大，市场规模可观。
(4) 生活水准提高、中上阶层迅速增多，也显示了成长的将来性。
(5) 消费者目前接受的是味道强烈的漱口水
(6) 强烈的味道连大男人都受不了，更何况妇孺。
(7) 导入期如以妇孺为目标群必定事倍功半。
(8) 因此###的口味应该重一点，使舌头有麻感（xx味），才不会有药力不足的错觉。
因此，###仍应以药品姿态定位，才能摈除障碍。
三、商品分析
1、用途
(1) 30岁以上男性：xx口臭（口腔清洁舒适、建立事业交往的良好印象）
(2) 18—30岁之男性：xx口臭（谈恋爱）
(3) 4—10岁之儿童：防蛀牙
综合用途：清洁口腔、牙齿保健，防止舌苔、口苦、喉痛、牙龈发炎、口腔糜烂等。
2、命名
(1) 定英文名字，以提高商品格调
(2) 英文名：Day and Night。中文名：德恩耐漱口水。
3、包装：采用欧洲风格的设计
4、颜色：接近大自然——“绿”（树叶色）
5、口味（以现有样品言）
(1) 甜度感不够
(2) 药力感不足
(3) 舌头没有麻感
(4) 凉爽度不足，持久不够
6、容量：与李施德霖相仿——350cc
7、价格
(1) 零售定价150元
(2) 零售进价120元（8折）
(3) 中盘金价108元（9折）
(4) 厂价27元（400%）
四、市场研究
1、设定对象
(1) 0—3岁：虽然容易蛀牙，但不会漱口，此年龄层予以排除。
(2) 4—10岁：次年龄处于乳齿转换{yj}齿之际，又是吃糖最多的年龄，蛀牙特别多，乃重要对象之一。
(3) 11—17岁：此年龄层忙于升xxx，且牙齿长成，不易接受。
(4) 18—30岁未婚男女：恋爱年岁对口吃清香较注重，又以女性较讲究，但其开销在吃喝玩乐，购买力减低，乃是次要对象。
(5) 30—50岁已婚女性：虽有许多爱清洁的妇女，但本层消费欲不强，是次要对象。
(6) 30—50岁已婚男性：吸烟量大，生活秩序不正常，口臭严重，生意往来注重外貌印象，购买力强。因此本层为导入期的{zd0}消费群。
(7) 50岁以上：除了特殊身份（如高级主管）外，其需要性大为减低了，因此本层亦不予计入。
2、市场预估
(1) 导入期市场量： 30—50岁男性为目标群，其中以20%中上阶层为主。 248*20%=49.6万
(2) 成长期市场量：加上4—10岁儿童为目标群。 280万*20+50万=106万
(3) 饱和期市场量：再加上18—30岁及已婚女性（505万+250万）*20%=151万+106万=257万
3、销售量预估
(1) 导入期以5%作基数，第二期实销以50%作回收即：50万*5%=25000瓶（7月），25000*50%*8=100000瓶（8、9、10、11、12、1、2、3）
(2) 年度以25000+100000=125000瓶为目标量。
4、竞争环境
（1）厂牌
① 李施德霖：在西药房已有深厚的基础，味道强烈，褒贬参半，是{zd0}竞争对手。
② 速可净:1985年9月上市，口味淡，占据不爱辛辣味道的市场。
（2）广告开支
① 速可净：纯以印刷媒体从事广告
¨ 9月杂志56000元
¨ 11月报纸77350元 杂志52000元
¨ 12月报纸23250元 杂志45000元
但1986年已开展大量的TV电视广告投资。
② 李施德霖xx投入电视广告
（3）竞争分析
① 李施德霖是先导品牌，自由稳固的地位。
② 本产品处开发阶段，普及率仅目标群体之5%，如能高起点，在开发期提高产品档次，很容易取得领导地位。
（4）广告表现分析
① 李施德霖
¨ 与人亲近的时候，别让口臭成为我们的距离。李施德霖出口xx能除臭，杀死xx，确保口气清新。
¨ 有口臭的人自己多半不知道，别人也不好意思说。李施德霖能保持口气清晰。刷牙只能清洁口腔的一部分，用李施德霖漱口水，更能深入口腔，xxxx，药效持久。
¨ 使您与人相处，口气清新，充满信心。
¨ 保持口腔卫生，早晚二次——李施德霖漱口xx。
¨ 年轻情侣约会跳舞拥抱篇。
② 速可净
这是新产品
速
这是新产品
速可
先漱一口再说嘛！
恩！谈吐要讲究，口气要清新。
这是速可净漱口水。
含一分钟可保持长久的口气清新。
这是新产品速可净漱口水。
呀！口气清新多了。
这才像话！
速可净漱口水。
5、销售季节
¨ 以中医论：冬天火气较大，患口臭多，夏天多喝水火气较小，口臭少。
¨ 以活动量论：夏季男人商场交际活动量大，漱口需求较多。
因此，淡旺季不明显，可以说一年四季都是旺季，但冬天应该比夏天受大一些。
6、销售地域
¨ 高水准的地区为主力，应深耕经营。
¨ 商场人士众多场合，比例应加重。
因此除大型药房（指定店）外，高级区之店铺应较密。
五、营销渠道
1、导入期的渠道
(1) 以350cc包装在药房建立销售网点。
(2) 在9个销售区域中设立批发代理经营。
(3) 店铺代理策略：
¨ 投入期（7月）。普销店3000家每家一次4瓶，甲级店1000家每家二次12瓶，合计24000瓶。
¨ 投入期1个月后开展{dy}期特卖（8月15日）。铺销店每家一次12瓶，甲级店2次24瓶，合计60000瓶。
¨ {dy}次特卖开奖后，即展开批发业务试销（10月25日—11月10日），合计约20000瓶。以上为{dy}季特卖，总计80000瓶，休息一个月空档，即开展第二期特卖。
¨ 第二期特卖（12月15日—2月5日），约{dy}期销量的一半，45000瓶。
2、成长期的渠道
¨ 新设600cc及800cc：600cc代替350cc在药房出售；350cc准备进入xx文教福利机构；800cc在百货业流通。
¨ 特卖分为三期进行：4—6月，8—10月，12—2月。
六、消费者研究
1、消费动机
¨ xx口臭、清洁口腔
¨ 表现男士高压风度与谈吐
¨ 吸引异性有魅力
2、消费性格
¨ 炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望优越高人一等。
¨ 广告免疫性高：不关心，短时间难以打动。
¨ 生活秩序较乱：时间不太够用，交际多，生活起居不定，甚至打针吃药也不会定时定次。
¨ 疼爱自己的小孩。
3、消费习惯
¨ 戒烟、戒酒、戒槟榔是很不乐意的。
¨ 很少有饮食后立即漱口的习惯。
¨ 忙碌，睡眠不足。
4、使用频度
¨ 有约定，或发掘自己有口臭时才使用。
¨ 但是口臭大部分是自己感觉不出来的，因此使用频度的提高必须经过教育提醒。
5、购买决定
¨ {dy}次购买必定是使用者本人。
¨ 影响购买者：牙医、药房老板、广告
6、购买因素
¨ 必要因素：除臭味功能，香味，清凉度，清洁力，舒服性，品牌归属感，有刺激性……
¨ 不必要因素：价格、xx力、无刺激性
七、行销上的不利点与有利点
1、不利点
¨ 主要竞争产品产品历史久、市场强、财力足、广告够排场。
解决方法：不论在产品设计、广告表现都采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争产品。
¨ 消费者习惯于强烈口味。
解决方法：教育消费者正确的漱口观念，强烈的刺激性会上海味觉，以瓦解竞争产品现有势力。
¨ 第二品牌速可净以淡口味、低单价侵入成功。
解决方法：强调淡而无味，攻击与抑制速可净的势力，并以平价政策对抗其低价优势。
¨ 男性产品不易开发，广告影响小。
解决方法：利用男性性格上的弱点予以突破。
¨ 初期目标较大，不易达成。
解决方法：运用攻击性的宣传主题，影响与动摇竞争产品的忠实顾客，并争取新顾客。
¨ 产品单价小，开发费用过弱。
解决方法：针对目标市场与药房，使用单一广告媒体，以求量与质的密集效果，甚至在{dy}期登陆成功后，追加预算乘胜追击。
2、有利点
¨ 制药业市场逐步恢复，市场潜力大。
¨ 消费者已接受产品，无开发风险。
¨ 李施德霖及速可净产品有缺点。
¨ 竞争产品广告表现不强，***不受卫生检查约束。
八、广告建议
1、广告概念
¨ 广告水在李施德霖的开发下日渐成长。
¨ 辛辣的口味使消费者不得不忍受痛苦，勉强地使用。
¨ 淡味的速可净填补了李施德霖的缺点，证明有效又不太刺激的漱口水是受欢迎的。
¨ 李施德霖作为药剂影响与教育消费者。
¨ 速可净以卫生用品定位，扩张市场占有。
¨ 因此，漱口水的市场位置，只有以“有药品的效果，没有药品的痛苦”进行定位，才能够在竞争中掌握胜券。
¨ xx口臭是使用漱口水的主要动机。
¨ 促使消费者使用漱口水，使之感受到自我满足、爱情幸福及亲情温暖。
¨ 因此，从消费者的基本欲望切入，使消费者对产品功效与特点引起共鸣。
¨ ***的xx已被肯定具有疗效。
¨ ***的口味远比竞争品优良，会被使用者喜爱。
¨ ***的产品外观也优于竞争者。
¨ 李施德霖仍占据绝大部分市场，有雄厚的广告力量。
¨ 速可净低价优势在于干扰新品牌的介入。
因此，***如何才能实现困境一战的成功呢？
2、广告策略
¨ 为造成高的广告注目率（Attention），使用否定攻击法。
¨ 为诱发消费者需求，采用感性诉求法。
¨ 为提高差异性，采用疗效肯定法。
¨ 为增进广告记忆（Memory），使用Day and Night 的音效与字体，增强表现力。
¨ 为促进购买行动（Action），使用利益及药房催促法。
3、广告主题
从白天到晚上
爸爸的口臭不见了
亲切愉快的30秒
满口新鲜的一整天
富有吸引力的口气
令人销魂（陶醉）30秒
xx口臭，预防口腔疾病
不会太辣，不会伤害口腔
不会太淡，效果没问题
xx您的口臭
请去药房试试***
4、TV—CF大意
¨ 亲情篇：
父：来小宝，爸爸亲亲
子：爸爸嘴巴臭臭，先漱漱口嘛！
父：哎呦！这么辣！
母：那么试试这种
父：恩！太淡了有效吗？
OS：新上市
不伤口腔又有效
***漱口水
不太浓不太淡
味道恰恰好，效果没问题
xx口臭预防牙口腔疾病
从白天到晚上
子：爸爸的口臭不见了
OS：***漱口水Day and Night
¨ 情爱篇：
富有吸引力男人
应该富有吸引力的口气
吸烟、应酬、火气大容易口臭
清楚口臭预防口腔疾病
***漱口水
不会太辣不上口腔
不会太淡，效果没问题
令人销魂的30秒
满口新鲜的一整天
从白天到晚上
富有吸引力的男人
富有吸引力的口气
***漱口水Day and Night
5、媒体预算
¨ 进度表：略
¨ 媒体预算：略
¨ 各级销售结构：略
附：策划案大纲
一、企划宗旨
二、市场信息
1、经营政策
2、产品定位
三、商品分析
1、用途
2、命名
3、包装
4、颜色
5、口味
6、容量
7、价格
四、市场研究
1、设定对象
2、市场预估
3、销售量预估
4、竞争环境
（1）厂牌
（2）广告开支
（3）竞争分析
（4）广告表现分析
5、销售季节
6、销售地域
五、营销渠道
1、导入期的渠道
2、成长期的渠道
六、消费者研究
1、消费动机
2、消费性格
3、消费习惯
4、使用频度
5、购买决定
6、购买因素
七、行销上的不利点与有利点
1、不利点
2、有利点
八、广告建议
1、广告概念
2、广告策略
3、广告主题
4、TV—CF大意
5、媒体预算
