细分地板消费者创造差异品牌

                                                                   倪旭康

任何一款地板，都不能卖给所有人。消费者只购买自己喜欢的认同的产品，而消费者喜欢喝认同，是有明显划分的。设计出一款为特定消费者而定制的产品，是未来行业发展的趋势。要建立起消费者心目中“这个是为我而定制”的概念。细分消费者，配套消费者选择，定制化产品的出现，不仅是价格的改变，更是营销整体结构的转变。

在按照价格对市场进行区分的过程中，形成了“xx市场、中端市场和低端市场”，原则上，价格的相互交叉以占有多个价位区间的可能性很低，只能相对固定的固化于某个领域中，市场本质是按照阶层来进行划分的；而对于一个企业来说，根据产品线的丰富，可以形成在一个品牌下，多个产品针对各自不同的价格形成区分，进行不同的市场定位。但是不论如何定位，单一产品，只能具有相对单一的价格区间，这就意味着在面对消费者时，消费者具有共同的特征和属性。细分消费者，找到消费者的属性和共同特征，从而可以创造出一个属于特定消费者的品牌。

对于木地板来说，由于消费者往往不是个人，因此，它更代表的是具有某些属性相似的家庭。为方便研究，我们把因为地理位置的差异，形成消费者对木地板选择时有所偏差的因素排除在外（比如北方因为气候和地热原因，实木地板不具有显著的市场竞争力），假设消费者可以根据自己的意愿选择任意的木地板，在这样的情况下，几种截然不同的地板类型自然就形成了价格区间的差异，进而形成了在市场中的定位差异：

l         实木地板——xx市场；

l         实木复合地板——中端市场；

l         强化地板——低端市场。

消费者特征与市场定位如下表：

对于不同类型的产品，由于消费者具有显著的阶层差异，因此，在确立了产品的大品类的情况下，也就自然确立了产品的市场定位。但是在具体的对该领域的定位中，还要根据对消费者的细分，形成对不同的消费者差异型的品牌感受，进一步形成在大的格局下的市场细分。比如是作为实木地板领域中的某个品牌，是属于xx市场中的xx领域还是属于中低端领域？该品牌是实木地板里的xx产品还是中低端产品？是一个单一的产品还是通过一系列产品线来实现具体的细分占位？

从针对消费者细分的角度看，各种具有功能支持和概念的地板层出不穷

欧林如海——抗污渍免清洗——生活达人新选择

富得利——橡木地板——橡木生活

大艺树——艺术地板——送给热爱艺术的人

唐朝——户外实木地板——超越时代的设计

新生活家巴洛克——仿古实木地板——用手去爱巴洛克

凯牌地板——9项全能王——全能王，安天下

金木地板——别墅专配——唯时间，证价值

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真对不同的消费群，细分市场，定制产品，是品牌建设的一个有效路径