徐州会战:黄金周的生意经


二三线城市汽车消费的崛起在情理之中。

      中国GDP一路狂奔,经济基础是二三线城市的发动机,二三线城市还配备比一线城市更好的变速器,一级市场往往设有汽车入门诸多环保限制、准入门槛,甚至如上海一样车牌都要花几万来买,其他如养路费、过桥费、停车费等等费用都远远高于二三线城市。

      对于大城市越来越理性的消费者而言,买马先要考虑能不能配置起鞍。而在二线城市或者三级市场上,这些费用大大减少。如此平顺的变速器实在是一级市场可望而不可及的。

      二三线城市的传动系统也相当灵活。前两年,国家发改委汽车产能预警之后,一级城市销量相对饱和的情况下,各大厂家已经开始着手在二三级城市布点落子。其中的先行者天津一汽、吉利集团、长安汽车等更是已经深入广大农村阵地,这些二三级市场则或展厅或店面,甚至一个小门面都能摆着卖车。在这些分叉的神经元末梢,不乏活跃着的购车力量。

      按照汽车进军这些城市的层次,经济型车首先打入,其次是中档轿车,目前,一些二三级市场已经证明了自己xx轿车的购买实力。

      得民心者得天下。进军二三级市场,恐怕也绕不开这个理儿。

      

      

      

      5月1日,一汽丰田运来了两个集装箱,出动了三十多名工作人员,在徐州国际会展中心内为本地的4S店安装了一套价值一百多万的展台。1日到3日,这里举办了第七届徐州车展,在这个以本地经销商为主的地级市车展上,这个展位颇有鹤立鸡群之感。

      车展进行期间,东风雪铁龙也千里迢迢地派来了特技车队,在会展中心门前玩起了"漂移"特技表演。

      5日到6日,车展刚刚偃旗息鼓,通用雪佛兰的"自信之旅"宣传活动又在古彭广场上进行。

      "这些活动以往从没有过。以前本地经销商参加车展,按照各个品牌的布置,有的厂家会提供一点经费,有的甚至不提供任何支持;像今年这样厂家直接投入车展,在徐州还是{dy}次。"徐经理说道,他是当地{zd0}的汽车销售集团润东集团旗下的东风标致润东4S店总经理。他分析道,"一开始,合资品牌比较重视购买力强的大城市。但是,近些年,北京、上海等大城市的市场趋于饱和,最近苏、锡、常、南京这些较发达城市的市场竞争也已经非常激烈了;所以各个厂家都开始开发以往投入比较少的三线城市,比如徐州。"

      口碑传播的威力

      "我们最主要的销售渠道,就是老客户介绍新客户,成功率非常高。"徐经理评价说。"每个品牌都有相应的客户群,别的品牌想进去很困难。像307在矿大教师中,有一批忠实的客户,销量远超福克斯,而电厂则是福克斯的客户群,我们很难进入。"

      徐州私营经济较薄弱,大部分市民在国企和各种事业单位供职。按照工资收入的不同,将全市的职工划分为几个不同的层次。近几年国企和事业单位工资上调后,一批家庭年收入十万左右的工薪人群成为合资品牌的目标群体,这个群体主要由本地三所本科院校的教师,二院、四院两所医院的医生和电厂、卷烟厂等的职工构成。

      从社会地位来说,以王老师对车的定位"车还是要选中档的吧,三厢是一定要的,排量1.6吧,价格十几万还可以接受"来看,他们基本上自我认同为本地的"中产阶级",而"平时打交道的人都开外国车"这种群体动力,使得他们的品牌选择倾向于合资车。从经济地位来说,家庭年收入十万左右在本地称为"中产阶级"是有据可循的,本地房价维持在两千到四千之间,购房的压力较小,其它消费较低,汽车上牌照仅需几百元,每年养车成本一万元左右。因此,以这个群体的收入,他们xx可以负担十万到二十万之间的车辆。所以这个群体是徐州的合资车经销商们{zd0}的客户,也是争夺最为激烈的。

      奇瑞{yt}卖两三百台

      2006年,徐州市私车上牌数逼近三万,较2005年上涨百分之二十多。国产车们立下了汗马功劳。

      "我前几天还见了他们的销售经理,奇瑞一个月能卖掉两三百台。"谈到国产车,徐经理不无艳羡的说。

      但是谈到国产车对于合资品牌的冲击,徐经理却表示,"竞争不能说没有,但是比较小,因为每个人买车的时候会对自己有一个定位。"对于价格上与国产车有交集的两厢车,徐经理说,"像206这样的两厢车,也是定位为中高收入的年轻人,而不是低收入的中年人。"

      对于合资车的主要客户群——本地的"中产阶级"来说,社会关系和自我认同限制了他们的选择范围,他们很难成为力挺国产车的中坚力量。国产车在徐州的发展,应该着眼于收入更低的客户。

      但是这条向下延伸的道路却比较艰难。

      按照工资收入的划分,在本地,"中产阶级"以下,家庭年收入六到八万的层次主要是公务员和中小学老师;在较发达城市居于这一层的城市企业职工在本地家庭年收入普遍在五万以下。这个错位放大了企事业单位不同的观念对购车的影响。"上班走路去也就五分钟;再说,院长也没买车。"在法院背后集资建房的家中,本地某基层法院的刘法官简单说明了自己不买车的原因。

      孙先生在某大型机械制造国企当工人,二十五岁刚结婚,家庭年收入四万元,在家长帮助下购置了一台黄色的奇瑞QQ3。

      被问及每年养车的费用时,孙先生回答道,"省着点开,估计一年八千出头吧。"用全家收入的五分之一来养车似乎不是那么理性,不过和他同一个单位的新婚妻子也很赞成,"平时上班可以开,放假还可以一家人出去玩。"也许这就是年轻人的生活方式。