央视2010春节晚会冷不丁闹起了置入式广告，无论是社会还是业界一片哗然，特别是媒体和网络，更是沸沸扬扬，态度各异，但整体看来,贬多褒少。然而,与多年来传媒业运作的实践与效果来看,任何媒体动作的实施,都要从多种方位和多样指标来思考,才能较客观的评判其得失,央视春晚置入类广告的注入也不例外,笔者拟从以下三个方面来思考与讨论。

   一、电视置入类广告的特性思考。

   影视节目中加入置入式广告并不是件新鲜事物,早在1932 年,美国电影《刀疤脸》就以25万美元的价格将影片中雪茄的置入式广告使用权拍卖给了鹰牌雪茄。而置入式广告真正受到人们关注的是20世纪80年代美国导演斯蒂芬·斯皮尔伯枯导演的电影《E.T.》。当时,美国好时公司把它们生产的巧克力置入到该电影中, 在这部电影上映后的三个月内,这种糖果的销量上升了65%。 近年来,西方国家的置入式广告也开始走入了电视, 但大都集中表现在真人秀节目中。如大型真人秀节目《生存者》 里,当胜利者得到奖赏的时候, 他们喝的是Mountain Dew 牌苏打水、百威牌啤酒, 吃的是Doritos 牌薯片。又如,在《美国偶象》中,可口可乐的标志出现在垫子上、海报上、冷却器上,节目中的每个片段都被冠以“可口可乐时间 ”。

   其实,中国在影视节目中加入置入式广告也有不少年头了。早在二十世纪八十年代,一部《编辑部的故事》就曾使“百龙矿泉壶”一夜扬名。接着,电影《手机》成功置入摩托罗拉品牌;《天下无贼》以4000万的置入式广告的纯收入创造了中国电影置入式广告的辉煌成果;电视剧《丑女{wd}》也创造了置入类广告创收3000 多万的较好业绩。这些都充分说明植入式广告已成为现代广告传播中的一种重要选择。但是，置入式广告也并不是{wn}的，综合观察,影视节目的置入类广告有以下特性。

   情景性：作为置入影视节目中的广告一定是要应景而生,特别与环境与背景的契合度高,否则会使观众产生不合理质疑，也就是说,只有应景而生的广告才会合理性置入,才会使广告顺势进入观众的视野。

   情节性： 从实践来看，绝大多数置入类广告都把情节点作为重点植入点，企图让故事承载广告，让广告在故事中生存，从而使观众在接受故事时同时接受广告，同时也使广告信息深深扎根于观众印象之中。

   情绪性：“有感而发”也是置入式广告的明显特征之一，更是这种形式的高境界表现。这样，可以让商业广告从置入到溶入，大大提升了观众对商业化传播的质量。一般来说，优秀的编导总会在情绪发展{zj0}时机，恰到好处的顺势置入商品信息而不损害节目的本原。

综上所述，央视春晚注入置入式广告之所以引起轩然大波，从理性分析来看，对置入式广告的特征认识不足以及对置入环境和置入方式缺乏熟练的操纵恐怕是原因之一。

   二、央视春晚置入类广告局限思考。

   从客观与科学的态度出发,置入式广告对影视节目的渗透并不是全能的,在某种层面来看,是有其局限的。它在一些情节性和情绪性较强的节目中效果较好,如电影故事片、电视剧以及季播类选秀节目,但在综艺类节目中就略有局限了。而作为综艺类的央视春节晚会,对于广告置入的局限性也就不言而喻,粗略分析,有几以下个方面。

   1、类型局限。 前文已提到过,作为置入式广告{zh0}因景而入,因事而入和因情而入,那么置入式广告在综艺晚会中的歌舞、杂技、声乐等类节目中就不大有作为了,仅在小品以及互动类节目中作用较大。这样,由于类型化的局限,置入广告就会出现使用过密,使观众对置入式广告产生敏感,议论也由此而生。

   2、时长局限。正是由于置入式广告在综艺型晚会中受到类型的限制,那么广告置入的有效时长也很有限了。如综艺晚会的小品类节目时长都控制在8分钟左右,最长的也不过15分钟。而且对于4—5小时的晚会,能有置入环境的节目总量也不会超过三分之一。如2010央视春晚，置入了广告的节目也就只有9处，但观众反应却如此强烈，由此看来，综艺类晚会能置入广告的时段以及时长受到限制，稍有过量和过分的广告置入就会引观众的反感，这就取决于节目制作人对受众承受心理和接受姿态进行科学观察，从而获得{zj0}选择。

   3、产品局限。作为综艺类晚会，置入式广告的产品选择也有较大的局限性。上面已经提到，节目类型对的局限对广告置入的阻碍，而此类节目对广告产品的选择也有较大的局限，一般以日常生活用品为多，主要集中在饮料、酒类、装饰品等方面，如2010央视春晚出现的广告产品就是以娃哈哈、蒙牛牛乳、泸洲老窑、汇源果汁为主，因为这些产品比较适合溶入情节，也比较适合广泛人群的接受。但是由于这类产品的知名度较高，在观众中有较高的熟知性，如在置入时稍有勉强，就会引起受众的反感。

   三、央视春晚置入类广告的收视思考。                   

   1、群体收视表现突出。数据显示，央视《2010春节联欢晚会》在全国市场份额高达58.81%，较2009年相比，份额上涨5.85%， 其到达率为49.43%，推及全国有6.4亿人收看了这一节目。由于春晚带来的收视奇观，高群体收视也就带来高群体议论，这就给置入类广告既带来机遇又带来风险，如果置入适当，传播效果会{jj0}，但如果置入不适当，其结果可想而知，2010央视春晚的置入类广告的试用，应该属于后者。

   2、观众结构层面广泛。数据还显示，央视《2010春节联欢晚会》观众构成广泛，女性观众略高，比例达到51.4%，男性观众比例则为48.6%。在年龄方面，25-64岁的老中青三代观众比例均为15%左右，其中35-64岁电视主体观众比例达52.4%，占到整体比重的一半以上。另外，在文化程度方面，初中以上学历观众比重达到84.4%。而且较高收入人群比2009年上升了25%，正是由于央视春晚的受众构成有大结构势头，并且具有向“高年龄、高学历、高收入”发展的倾向，所以，商业信息的大量渗透肯定会受到来自各种人群的多种评价。

   3、受众期望负重过高。 中央电视台自1983年首办春节联欢晚会以来，已有27个年头了，并成为中国春节的一个重要组成部份，虽然人们对历届春晚有贬有褒，但相当部份中国观众已有没有春晚就象没过好年的感觉。而且，从另一个层面来说，央视春晚已成为一个国家行动，具有较高的公信力和公益力，因此，对于过分的商业广告渗透势必引起观众对国有传媒的质疑。甚至有人提出，央视一年有上百亿的收入，到除夕也不愿意让全国观众有一次“免费的晚餐”。