一、策划背景：

·项目背景：
　　近年来，顺德珠宝行业竞争日益激烈，各种纷繁的促销方式和促销活动使整个行业利润下降。临近五一、母亲节、端午节期间，很多顾客都打算在节日里购买自己梦寐以求的铂金、钻石饰品，希望珠宝店推出一些特殊的优惠活动。

·公司背景：
　　顺德XX珠宝金行有限公司，是一家专业销售黄金珠宝钻石连锁店，从事黄金珠宝生产、加工、批发零售，是顺德地区开办的{dy}家专业金店，凤城历史最悠久的珠宝金行，公司现设有三家分店。XX珠宝金行与多家实力雄厚的供货厂商合作，供货来源稳定，所售之饰品工艺精湛、款式多样、美观大方、紧跟潮流，且货真价实，深得社会各界的青睐，回头顾客不断。
　　顺德XX珠宝金行有限公司去年底8万元赞助顺德区委宣传部“顺德区域形象推介语”征集活动，是一大关心社会的善举，征集活动颁奖仪式将于4月底举行。

·目标区域：
　大良及周边地区。

·产品类别：
　黄金饰品、镶嵌首饰、珠宝玉器等。

·产品意义：
　1、保值（主要以黄金为主）；
　2、装饰（特别是铂金、钻石、黄金等）；
　3、礼品（公司之间礼仪往来、普通消费者购买赠送给年长者的寿礼等）；

·销售渠道：
　1、大良碧鉴路总店。
　2、分店：华盖路步行街分店、展福金行等。

·市场细分：
　珠宝消费者年龄段主要为：18—50岁。
　其性别构成90%为女性。
　1、铂金钻石：
　{dy}类：消费能力较低的青年（年龄在18岁到22岁）。
　第二类：消费能力较高，已经参加工作，有固定收入的青年（年龄在23岁到33岁）。
　2、黄金：
　已经建立家庭，有固定收入和储蓄的中年人（年龄在34——50岁）。

二、市场分析：

　·随着国内黄金市场的开放，有关黄金在市场流通的相关政策出台，黄金珠宝市场仍具有较大潜力；
　·市场竞争日益激烈，各大商场专柜、专卖店采取明折或变相打折的促销手段，促销手段单一；
　·黄金珠宝行业是典型的假日经济；
　·消费热点主要集中在铂金钻石产品，黄金产品销售缺乏{lx1}的卖点；
　·消费者消费思想发生转移，造成消费热点转移；
　·消费群体偏向女性化，但男性消费者为购买中介；
　·假日购买的消费能力有限，重复购买的可能性很小；
　·大部分为非冲动购买，重复消费间隔大；
　·性是装饰类产品的主要卖点；
　·假日期间是各大珠宝店强力促销期；
　·主要竞争对手有各大商场的品牌专柜和其他品牌专卖店。

三、营销思路：

　　根据对产品类别的细分（铂金钻石和黄金）、目标消费群的细分，本次节日组合营销活动以铂金钻石和黄金产品为主要销售产品，将沿着铂金钻石和黄金两类产品两条线，以“顺德区域形象推介语”颁奖仪式为切入点，以三个节日（五一、母亲节、端午节）为重点活动期，采取组合营销的高效营销方式，将消费群进行的细分作为营销目标逐一攻破。
　　活动主题：桥。“桥”寓意一为XX珠宝金行位于凤城九眼桥附近，与此桥一样为大良最古老的珠宝店；“桥”寓意二为人们向自己的母亲等亲人表达感激、问候的一座沟通内心情感的桥梁。
　　各种促销活动以及相关的广告设计表现方式均以“桥”为理念而展开。

四、营销目标：

　1、紧紧抓住假日销售高峰的来临，通过一系列系统性的卖场内外布置宣传，给顾客耳目一新的感觉，充分营造良好购物环境，提升XX珠宝对外整体社会形象。
　2、扩大XX珠宝在消费者中的影响力，提升XX珠宝金行企业形象和关注度；
　3、通过一系列促销活动，吸引客流，增加人气，直接拉动XX珠宝金行2005年4月底至6月份三个月的珠宝销售；
　4、为店面销售提高人气。

五、营销计划：

　　本次组合营销策划分别以“顺德区域形象推介语”颁奖仪式为切入点，以三个节日（五一、母亲节、端午节）为重点活动期，营销计划组合如下：
　　预热期：4月25日——5月7日
　　高温期：5月8日（母亲节）——6月11日（端午节）
　　持温期：端午节之后——6月30日
　　
四、具体执行：

　　1、颁奖仪式现场秀：
　　   1）晚会现场布置。
　　   2）礼堂入口处派送活动单张。
　　   3）颁奖仪式穿插现场秀节目：争取获得同意，在晚会增加该节目，时间5分钟左右，用泡沫板（或KT板）做些简单道具，摆在舞台上，再请模特儿走台秀，展示真实的珠宝首饰，手举贴有图片、海报的道具板来回走动。
　　2、店面促销：
　　   1）店面气氛布置：总体要求节日气氛隆重、浓厚、大气。
　　   2）店面促销：采取大抽奖形式，贯穿整个活动周期。
       3）奖品设置：自己开模生产的10个金粽子、20个银粽子，精美礼品（小玉器手机挂件、水晶工艺品、手表、眼镜、打火机、披肩、首饰盒等）。
       4）活动内容：顾客是XX珠宝的上帝，XX珠宝更离不开顺德人民的支持，为了感谢顺德人民，XX珠宝超值回报顾客，购金银首饰均可获
　　　　　精美奖品一份，所有人都能获奖。一等奖：金粽子，二等奖：银粽子，三等奖：纪念品。
       5）抽奖形式：印制抽奖卡（或复印抽奖券），上有编号、顾客联系方式等，购买珠宝的顾客每人一张，当场填写后放入抽奖箱，每店放置一个抽奖箱，分5月15日、6月20日两次在公证处公证下现场抽奖，奖品也分2次平均分配，抽奖一次后张榜公布结果、报纸上发布广告公布，以吸引更多的人参与下一次的购买抽奖。
　　3、报纸、电视广告宣传：
　　    1）报纸广告：珠江商报，分3次发布，4月25日发布活动信息，5月16日{dy}次抽奖结果+活动信息，6月21日第二次抽奖结果+感谢语言。
        2）电视广告：在现有形象宣传片上加字幕，选择顺德台、翡翠台、本港台发布。
　　4、单张、海报等宣传品：设计形式、风格统一、抢眼的宣传品，以“桥”为主题，方式有问候卡等。
　　5、DM单张夹报发行：随大良地区的《广州日报》发行，约2万份左右。

五、费用预算：

　　费用产生途径包括：
　　1、奖品费用
　　2、宣传品设计、印刷费用
　　3、晚会模特秀费用
　　4、电视、报纸广告费用
　　不包括奖品，其他费用控制在2-3万元左右。