盛大、分众觊觎网游内置广告


接近盛大(纳斯达克:SNDA)的一位人士称,出于公司整体平台化战略考虑,盛大已曲线投资了一家专注于网游内置广告业务的公司。据称,该公司近日已开始频繁接触国内的网络游戏开发商和运营商,而该公司总裁由前EA中国副总裁黄伟担任。

      "盛大对此没有评论。"4月19日,盛大新闻发言人诸葛辉对记者表示。但其坦言盛大看好网游内置广告这一市场。

      无独有偶。4月16日,业界传言分众传媒(纳斯达克:FMCN)正洽购上海一家从事网游内嵌广告业务的英格美爱(InGameAd Interactive)。

      事实上,网游内置广告正在成为互联网广告领域的一项新兴业务。最近研究机构Yankee Group预测,未来几年,网络游戏内置广告产业将呈现迅猛发展的势头,在2010年美国市场有可能达到10亿美元。

      技术进步

      "在游戏内置广告中,广告可24小时发挥功效,且广告客户的接收者大部分是18-34 岁年龄段之间的黄金客户。"4月13日,广告效果评估机构TMRC Research中国公司执行总裁Dara MacCaba对记者表示,游戏内置广告模式类似电影中的无缝嵌入广告,玩家对广告的接收属互动形式,不是电视广告的强推模式,因此是一个有巨大前景的市场。

      2005年4月,微软以2亿美元价格收购游戏广告先驱Massive公司。这一收购被业界认为是对游戏广告形式认可的一个转折点。今年3月,Google又收购了通过互联网将广告发布至视频游戏技术的Adscape ,数十万通过Google系统发布在线广告的广告商将因此通过视频游戏发布广告。

      Dara MacCaba指出,美国市场视频游戏是主流,随着广告形式的变化,中国跟进很快,中国巨大的网游市场将有所作为,但在网游上投放广告目前还是一项很新的技术和应用,广告主对网游内置广告的接受尚需时间。

      据记者了解,国内业界在网游上开发广告的尝试早在2005年就已经开始。当时,可口可乐曾与九城运营的<魔兽世界>合作,其时<魔兽世界>中出现了几个由可口可乐活动兑换积分的npc(游戏内人物)。此后,天联世纪从韩国引进体育休闲类网游<街头篮球>,耐克与<街头篮球>的广告内置合作同时引入国内。

      据一位参与了耐克与<街头篮球>合作的市场人士透露,耐克因此赢得了非常好的市场反馈和传播效果,但因游戏内广告位是高定制化的静态广告位,游戏内部广告的更新频率常常赶不上耐克新产品的营销档期。同时,由于广告投放没有监测程序,不能将产品销售效果数据同游戏内广告实际浏览数据进行进一步比较分析,广告实际投放效果的评估还是很有限。

      对此,英格美爱创始人兼总经理胡立里认为,目前游戏广告的技术已具有更高的动态性,能随时改变游戏中的图像、音乐等内容,更好满足游戏广告主的要求。

      据胡立里介绍,英格美爱自主研发的游戏广告引擎可帮助广告客户在大陆的网游产品中迅速部署、灵活植入多种形式的互动广告,"在获取广告素材的1周内,即可完成进入相关网游内的部署并发布",使广告主的各类营销诉求能在最短时间内到达目标客户。

      新盈利模式

      目前,神州奥美、天畅网络、美国U.I. Pacific Games等已是英格美爱的网游运营商客,而百事、New Balance、诺基亚等已是其广告客户。不过,据介绍,成立于2004年的英格美爱此前主要专注技术开发和市场调研,且合作网游产品尚在内测阶段,目前还未因此获益。

      但分析人士认为,尽管国内优秀的网游内置广告服务商尚属凤角麟毛,但游戏广告技术的发展,已可能使竞争激烈的网游运营商从中受益。

      "国内150多家网游运营商中,估计有250多款投入运营的网游,但真正赚钱的公司不超过15家,真正赚钱的游戏也不超过30款,其余大部分造血功能有限。"一位业内人士指出,网游内置广告服务商有可能给国内网游产业添加一个体外循环系统,使更庞大的传统广告市场为网游输血。

      据胡立里介绍,类似英格美爱这样的公司可帮助网游运营商将游戏内嵌广告资源,使网游运营商的广告成为标准化的媒体采购产品,并缩减投放谈判周期和难度,从而适应广告预算各异的客户。而英格美爱的商业模式是与网游运营商分成广告费用。

      天畅科技是国内最早也是最多尝试在网游内置广告的网络运营商,其在2005年即有将休闲食品杭州"绿盛"食品植入网游等诸多案例。目前,天畅科技已将这一业务转交给英格美爱。

      "我们是一个专业游戏公司,没有精力和专长来开发众多的广告客源。"天畅科技董事长郭羽认为,从网游业以后的发展趋势看,分工也将更为细化,网游运营商在靠以往的点卡和道具销售外,正期待新商业模式,而广大广告商也有这种需求,游戏内置广告一定会成为网游运营商的一种新收入来源。