义乌之威针织营销方案

2009-11-16 20:07:48 阅读8 评论0 字号：大中小

一、企业简介：

浙江省义乌市之威针织有限公司是在经济快速发展迅速成长起来的新型企业。公司拥有日本第四代全自动电脑手套机118台、五指袜机100台、员工500人，厂区2万余平方米。主要生产经营各式手套：多色胶印、多色提花、魔术压花、魔术印刷、防寒羽绒、羊毛兔毛、沐浴手套及全棉、腈纶五趾袜系列产品，以自产自销、薄利多销等经营方式开拓市场基地。恪守“质量是企业的生命，客户是企业的上帝”的宗旨，产品远销日本、美国、欧洲等世界各地。外贸业务比较稳定。规模及实力在义乌算得上屈指可数，。目前，之威针织力图积极开拓国内市场，打造国内xxxx，以创造更大的发展。公司旗下拥有一个主打品牌“奈尔美”及系列产品，国内销售渠道以区域代理的纵向发展模式，再通过区域代理商横向发展销售渠道，销路比较通畅。

二、国内针织手套行业背景：

①.从针织手套产品种类来看；

针织手套是与人们生活息息相关的产品，从工艺上可以分为：提花、棒针、英特夏等针法，并有手勾、机织、压花、胶印、印花、钉珠、贴布（皮革）、绣花的制作方法；从材质上可以分为：全棉、腈纶、羊毛、兔毛等等；从种类上可以分为日用手套、魔术手套、劳保手套、特殊功能手套等等。

②.从针织手套企业现状来看；

国内针织手套行业的生产厂家遍及各地，主要分布在以浙江、江苏、山东的生产厂家等传统纺织强省区域，但同其他行业的企业相比，手套企业规模普遍偏小，企业经营者缺乏品牌意识，企业生产的产品比较单一，很少有能生产全系列产品的企业，这在一定意义上给之威针织手套的发展带来了很大的机会。

③．从针织手套产品渠道来看；

目前国内的手套企业销售渠道上，大都依赖传统的专业批发市场进行流通，部分先知企业开始采取区域代理的纵向销售模式，由于市场发展的不成熟，像分销渠道以及直营店、连锁加盟、特许经营这样的销售方式几乎没有。

④．从针织手套品牌发展来看；

由于手套行业的特殊性，不偏重于消费市场，属于隐形行业，加上季节性较强，这也导致了国内手套行业几乎没有什么比较知名的品牌，这些企业大都有一个所谓的商标，这充分说明了手套企业不太注重品牌发展，而是以集约化生产，降低生产成本，低价竞争。

⑤．从针织手套竞争方式来看；

以生产为中心，依靠低价竞争的策略，形成了恶性竞争循环。

⑥．从义乌针织手套行业来看：

据资料显示，义乌现有手套生产企业400多家，依托“世界超市”的地位，义乌手套行业从无到有，从摊点销售到规模化生产的转变，形成了从生产到批发、外贸销售xxx的良好发展局面。年产各类手套几十亿双，逐渐发展成为国内手套生产基地之一。

目前义乌手套企业大都依赖市场渠道进行销售，如：以前的篁园市场、现在的国际商贸城三期，这些企业大都坐等客户上门，或者依赖外贸订单，从去年开始，受国际金融危机的影响，针织手套销售量出现了一定程度的下滑。

三、行业面临问题及机遇：

㈠、问题点：

①、企业产品线单一。

②、以生产为中心，销售渠道单一，缺乏品牌文化。

③、在高新技术的研发和应用上还比较落后，产品附加值低，缺乏核心技术。

④、属生产密集型行业，利润低，企业的发展较缓慢，没有进入高速发展通道，企业整体规模不大。

㈡、机遇点：

①、从数据来看，虽然目前面临着国际经济危机，企业受到了一定影响。但随着xx品的消费大幅下降，相反针织产品的销量正慢慢回升。针织手套的行业前景可以说是充满希望的。

②、目前行业基本处于无序化状态，品牌较为散乱，市场没有真正意义上的行业霸主。可以说是群雄逐鹿。因此，谁先抢占市场，必将赢得先机，xx行业发展。

③、随着国家对针织行业出口退税标准的提高，针织手套的抗风险能力也会增强，保持出口的稳定。

四、之威面临问题及机遇：

㈠、问题点：

①.企业产品种类过于单一。目前之威的产品主要为针织手套，虽然产品时尚美观，价格也不高，但是，因为产品没有进行市场细分，存在一定得风险，企业发展缓慢。

②.产品季节性较强，造成了淡旺季之分。

③.  没有建立完善的渠道体系。以生产为中心，销售渠道单一，主要以发展代理商的销售模式进行销售。 销售量很难迅速提高。

④.  .品牌知名度及美誉度不高，产品附加值较低；由于核心技术不高，再加上缺乏品牌运作，虽然表面上有品牌，实际上和没有品牌几乎没有什么不同。

㈡、机遇点：

①、经过多年的苦心经营，积累了一批忠诚的客户群。义乌的手套厂家一般在九月份以后才开工生产，而之威针织因产品销路较好，在二月份已经开始生产。今年召开国内订货会，渠道建立显露雏形，形式较为乐观，预计销售额会大幅上升。

②、世界经济面临着复苏，据义乌市工商局和海关部门的统计数据也显示了市场形势的好转。１月份至３月份，义乌集贸市场实现成交额１１３．０６亿元，同比增长１４．１７％，其中中国小商品城成交额７７．３７亿元，同比增长７．５６％。截止到３月２６日，金华海关义乌办事处３月当月办理出口业务２２０９８票，集装箱量４０６０５个标箱，比去年同期分别增长１２．５％和６．８％，创下了今年出口新高。在出口量上，美国首次取代迪拜，排在{dy}位。

③、经济危机既是威胁也是机遇。在这一轮经济危机中，许多企业会面临着洗牌；这意味着经历过洗牌过后的企业竞争力会逐渐增强，危机过后带来的是无限的商机。

五、产品定位及品牌定位分析：

①、消费者需求研究：

针织手套是种季节性较强的商品，一般在寒冷的冬季，人们才会想起去买付手套。一般人都会拥有一双或几双手套。特别是在东北地区，天气寒冷，人们出行都要戴手套御寒，因此该地区销售量较大。

消费者购买的渠道包括：路边小摊、便利商店、服装店、超市、商场等等。专卖店目前几乎是没有的，因为有季节因素。各销售渠道一般在十月份以后才会进行铺货销售。消费者对手套的普遍消费心理是：时尚、美观、舒适、保暖、质量好、便宜、不怕脏等等。由此可见，要达到消费者的需求心理，我们还需要做很大努力，不断完善，生产更贴合消费者需求的产品，以消费者为中心。

②、产品及品牌定位研究：

 为了占取更大的市场份额，必须走品牌化发展的道路，销售渠道向纵深发展，占领行业高地。手套行业整体品牌发展比较落后，不像袜业、内衣行业有了“浪莎、梦娜”这样的中国xx品牌。这些xxxx们，一旦有了什么新产品，都能够非常迅速的把产品铺向全国，并能产生销售力。因为大企业、大品牌知名度高，具有了很好的营销网络，新产品的销售只不过是利用原来的网络而已。这类企业实力强劲，有知名度、有美誉度，口碑很好，所以销售策略很多。采用的拉动策略很快就能找到经销商死心塌地的跟着干。因此，必须xxx的大好时机，努力发展品牌，抢占行业蓝海。

 之威的品牌战略应以AB品牌的发展策略。A即现有品牌“奈尔美”；B为欲发展的品牌。

A品牌“奈尔美”过去以散卖为主，xxxx，时尚美观，因此积累了一大批老客户。他们对奈尔美产品有着很高的评价及认同感，产品受到了普通消费大众的青睐。A品牌的定位应该是：最受消费者欢迎的手套；时尚美观、舒适保暖、物美价廉。目标顾客群锁定普通消费大众，包括男女老少，细化产品线；针对不同客户的需求，生产系列产品；细分市场，提升品牌文化内涵，争取在三年内成为国内销量{dy}。

B品牌的产品定位应以xx品牌为发展方向，提高产品附加值，扩大效益。在研发上应注重艺术性设计及生产工艺，也可与品牌服装厂合作开发产品，或购买其品牌使用权。产品定位：xx，时尚，品质{yl}。主要销售渠道为：直营店、专卖店、专柜、品牌服装店配售等等。目标顾客群为xx消费客户，以20—50岁的高收入女性为主，对产品价位具有一定的承受能力。产品可在2010年进行包装上市，除了一般的代理渠道，也可采用分销渠道、连锁加盟、特许经营的模式，并发展网络营销。发展目标：在五年内将此品牌打造成xxxx商标，提高把产品卖的更贵的能力。

六、销售思路及建议：

⑴、优化和深耕市场渠道：

之威针织原先的销售区域划分是以南北两个区域，划分的比较笼统。我认为，还应该再细分，可以分为六个区域：东北、华北、华东、中南、西南、西北。根据气候及销量，设东北为重点区域，其它地区依次类推；通过分析，将销售指标细分。从过去的以生产为中心，转化成以营销为中心的战略，建立营销中心。

要点：①、要继续优化各区域的一级批发商网络，保持代理商的忠诚度，并帮助和督促其提高营销素质，扩大销量。

②、要继续加强对一级代理商和二级代理商的管理。例如：不配合公司的销售制度、理念，可对其施压，发展新的代理商及销售渠道。

③、我们的销售渠道增长重点是发展一级代理商，必须强化区域代理的作用与优势。发展区域代理商以及提升一级代理商的销售量，是我们应该采取的重点策略。要帮助代理商开拓更好的二级分销渠道及支持，提高代理商的销售经营能力。对销售网络的空白地区进行开拓。

⑵、建立以客户为中心的服务体系：

①．客户分析：建立客户档案，分析日常销售情况。分析经营差异，提出改善方案。

②．服务至上：销售员定期拜访客户，善于倾听代理商的意见，建立意见反馈信息库，并提出解决方案。总之，秉承服务至上理念。服务好了代理商，他们就能用心经营，为公司带来源源不断的效益

 ⑶、销售组合拳：

1、销售返点：对一级代理商和二级代理商采取台阶返利的政策：根据代理商实力和区域的不同，在分析经销商可能完成任务的基础上，合理调配返点奖励的额度。一级代理商的销售返点为x%，二级代理商的销售返点为x%。

2、广告宣传：因产品季节性较强，投入电视广告产生的效益不大，因此，在选择传播媒介上以平面广告为主，辅以海报、POP、宣传彩旗布置销售网点，形成视觉上的冲击效果。下面有几句平面广告的广告语思路，可以留作参考：主广告语：奈尔美手套，留住温暖  副广告语：当寒流来袭，是什么温暖了你——奈尔美手套，暖手暖心。诉求点：以温暖为主题，结合当下经济危机背景，表达产品的内涵。

3、促销活动：帮助代理商开展促销活动，来提高其销售额。如季节性促销、定期买赠、团购政策、联合促销、套装促销等等。从产品价格中预留1到2个点数，用作活动费用支出，具体操作由区域销售经理负责。

4、网站建设：目前，之威针织公司的网站建设几乎陷入瘫痪，一级域名的网站没有，只有二级域名的网站。这对宣传企业形象，扩大销售来说，是极其不利的。因此，建议公司加强网站建设，并通过阿里巴巴诚信通平台，拓展网上销售渠道。

5、淡季销售策略：参加各地针织产品展会，以宣传为主，吸引更多客户。并拜访当地经销商、渠道商，进行洽谈。也可借助当地义乌商会的资源优势，广拓渠道。

6、新闻事件营销：品牌是需要运作的，传统的方式是投入巨额的广告，以及寻找明星代言，耗费大量财力。而如果希望花小钱，办大事，就需要公关策划、事件营销来找到品牌的引爆点，起到四两拨千斤的作用。可以结合当下热点话题，寻找与企业可以契合的新闻点，制造新闻事件，引起关注，迅速提升品牌形象。如当前的经济危机、国家鼓励小额xx、失业率上升、大学生创业、返乡农民工创业等热点话题。例如在雪灾中，向灾区人民献温暖活动，捐赠手套等