陕鼓网络联合营销方案 联合销售也叫合作营销，是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。联合营销的{zd0}好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。 联合营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系。面对众多水平更高、实力更强的对手，任何一个企业都不可能在所有方面处于优势。在这种形势下，具有优势互补关系的企业便纷纷联合起来，实施联合营销，共同开发新产品、共享人才和资源，共同提供服务等，从而降低竞争风险，增强企业竞争能力。例如，微软初出茅庐时就将”WINDOWS”与久负盛名PC厂商IBM公司的电脑结合，实行联合营销。又比如：在一九四零年当过近卫内阁大臣的日本财阀小林一三在一家百货公司任总经理时，曾让其秘书到全市调查哪家饭馆的咖喱饭味道{zh0}。然后他把{zh0}的那一家饭馆的老板请来，提出在百货公司开辟一处地方卖咖喱饭，价格比市场上低四成，这四成由百货公司负责给老板补上。饭馆老板当然乐意。全市味道{zh0}的咖喱饭，又比别处便宜四成，结果引来了大量顾客。顾客吃完饭就要逛商场，逛商场就要买东西，一年下来商场营业额比上一年增加了5倍，饭馆营业额增加了几十倍。由此可见联合营销只要运用得当，不但对双方都有利，有时还可获得单独营销无法达到的效果。 一、品牌联合营销 所谓联合营销，即是指两个或两个以上的品牌主体，在资源共享、互惠互利的基础上，共同策划、同步运作的一种促销活动，以期达到降低成本、互补双赢，{zd0}限度地利用销售资源，以较少费用获得较大的促销效果。 品牌联合是值得工商业界高度关注的一个话题，当品牌价值的提升在短期内看得到天花板的时刻，一个具有同样价值观的品牌伙伴将可能带来惊喜与新效率。本书展现的全球大量品牌联合的宝贵案例及评析，对于处在成长中尚且弱小的中国品牌而言尤其值得借鉴。 对于大多数企业来说，品牌的战略管理和发展的重要性在持续增长，20世纪90年代起，越来越多的品牌所有者开始致力于品牌联合，因为这是一种为他们的品牌资产增加未来价值的方法。 两个价值取向相同的品牌协调合作可以创造巨大的和谐力，并能够为双方提高收益率和品牌价值。 与此同时，品牌联合带来的挑战也是巨大的。为单个品牌制定正确的战略已经很难，如果把两个品牌联合在一起，毫无疑问，我们将面临更艰巨的挑战。 二、联合营销的类型 联合营销有不同的类型，常见的主要有以下几种： 1．不同行业企业的联合营销 这是联合营销最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。 做洗衣机的”小天鹅”与做洗衣粉的”碧浪”曾在许多大专院校开办了”小天鹅–碧浪”洗衣房。在”碧浪”洗衣粉的包装上写着：”推荐{yl}产品小天鹅洗衣机”；”小天鹅”在销售时，则赠送”碧浪”洗衣粉给顾客试用。由于”小天鹅”与”碧浪”都是xx产品，双方不存在竞争关系，这种不同行业企业的联合营销能产生xx叠加效应，达到双赢目的。 2．同一企业不同品牌的联合营销 1998年底，上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动：消费者购买”太太乐”鸡精、宴会酱油、任选两款调味包、一个礼品袋，一共只需花10元钱。这些商品原售价约为19元左右，接近50%的折价优惠。这种同一企业不同品牌的联合营销，可以用来搭卖滞销商品，比单一品牌折价促销效果更好。由此可见，同一企业不同品牌的联合营销，也能达到单一品牌营销无法达到的效果。 3．制造商与经销商之间的联合营销 这种实例在现实中比比皆是。例如北京贵友大厦对全场商品8折促销，其中厂家承担10%的降价损失，商家承担10%的降价损失，商品打8折后双方都有钱可赚。又比如，武汉中商集团于2001年3月投入2000万元，低价买断长虹29寸超平彩电1.1万台，以低于市场价400～1000元的价格抛售，仅4月6日～16日，就售出2500台。这种厂、商之间的合作营销，不但效果好，而且流通环节少、资金回笼快，产、销双方都乐于接受。 4．同行企业之间的联合营销 俗话说”同行是冤家”，但同行之间并不是没有合作的余地。由一家企业单独举办产品看样订货会，很难吸引较多客商；而多家同行企业联合起来，共同展示各自的产品，才能吸引较多客商前来看样订货。同行企业也需要互相利用，借重对方，达到双赢目的。在目前同行企业众多的情况下，这也是一条提高本企业竞争力的重要途径。 ５．网站的复合营销 谷歌公司自己组成一个网站联盟，有１００多个网站，当您和谷歌签定广告合同之后，您的广告就会同时出现在其它１００多个网站上，这种复合营销是一种更高级的联合营销． 6．网络联合营销卡的实现 联合很多单位，制作一种预付费卡，能够解决应付帐款，礼品，员工福利，各单位之间的物流贸易和结算等问题。同时，建立一个网站配合，更好的实现网络联合营销方案。 三、联合营销的优点 先来看联合营销的优点具体体现在哪里： 1．投入少，收效大 联合营销的成本费用由各合作方分摊，降低了各合作方的营销投入，同时却可能收到更好的效果。1998年12月至1999年1月，全日美实业(上海)有限公司、北京汇联食品有限公司、美国雅培制药有限公司等婴幼儿产品企业，联合举办了免费爱心大礼包赠送活动。包中有”嘘嘘乐”免洗尿裤4片，”汇力多”婴儿苹果泥1瓶，”雅培”奶粉试用装1包，”五月花”面巾纸试用装1包。这种多家企业联合起来派送的样品包，费用由几家公司分摊，花钱少而效果好。 2．获得单独营销无法达到的效果 武汉市中南商业大楼的布匹销售专柜，曾专门请了几名技术高超的裁缝在其旁边开设”店中店”，此举吸引了很多消费者前去买布，因为可以就近请好裁缝为自己量体裁衣。有的消费者干脆请裁缝做自己买布的参谋，不但布匹销售增加了不少，裁缝店生意也非常火爆，这种联合营销的效果是合作方中任何一方单方面无法做到的。 3．借合作方产品的知名度为自己增加新的消费者群 2000年6月至8月，摩托罗拉与上海汽车联手合作：购买上气桑塔纳汽车的用户都可获得摩托罗拉DSP车载免提通话系统及手机1部。上汽销售总公司华北分销中心的总经理说：上汽与摩托罗拉公司的这种捆绑合作，目的在于通过不同产业间xx产品的组合，期望能以品牌的震撼力xx各自的市场。 4．与强势品牌联合营销的弱势品牌可借对方的知名度带动自己品牌的销售。有的厂家把自己滞销品牌的折价券，放进畅销品牌的包装中或包装上，发送给消费者。还有的西方超市在收银机的帐单纸带反面，印上另一家生意萧条的电影院购买电影票的折价券，不但促销了电影票，对超市的销售也有一定好处。当然，弱势品牌要想搭强势品牌的便车往往需要满足对方的一定条件。 四、联合营销的弊处也不容忽视，这些缺点主要包括： 1．联合各方所承担的费用难以商定，利益冲突较难摆平，相互关系较难处理。 2．营销活动的时间、地点、内容和方式较难统一，各方都希望选取对自己最有利的活动时间、地点、内容和方式。 3．营销活动开始后，各方为了把顾客吸引到自己周围，或提高自己产品的销量，有可能互相拆台，使合作伙伴成为竞争对手。 4．在联合营销活动中，要突出本企业或本企业产品的特色，有一定困难。 五、联合营销的原则 要想在联合营销中趋利避害，就需要掌握联合营销的一些原则，主要是： 1．合作方应互利互惠 互利互惠是联合营销最基本的原则，只有合作各方都能得到好处，联合营销才能顺利进行。1998年10月至11月，桂格麦片公司为其营养麦片在上海联华超市推出超值装(卖600克附送150克)，消费者还可以得到联华超市5元面值的折价券1张。这一营销活动不但促销了桂格麦片，也促销了华联超市的其他商品，双方都能得到好处，自然会协力同心。 2．合作各方的目标市场要相同或相近 联合各方要有基本一致的目标消费群体，才容易收到理想效果。”美宝莲”润唇膏的折价券，是夹在”博士伦”隐形眼镜向其会员寄发的通讯册中发送的。这种联合营销之所以可行，是因为这两种产品有共同的目标消费群体，都是年轻女性。 “嘉龙”牌食用油和”家乐”牌调味粉联合营销的内容是：顾客买一壶油和一组调味粉，就可以减价3.5元。这两种产品的目标消费者一致，销售渠道一致，甚至可以放在一个货架上推广，因此效果较好。 3．联合各方优势互补 2000年，可口可乐与北京大家宝薯片共同举办了”绝妙搭配好滋味”促销活动。生产大家宝薯片的北京兴运实业有限公司董事长助理焦可小姐认为，可口可乐是微甜的软饮料，大家宝是微咸的休闲食品，这种搭配可以在口感上相互调剂，甜咸适宜，这就是双方合作的基础。也就是说，产品间、企业间的优势互补，也是联合促销的一个基本原则。 4．联合各方的形象要一致 选择联合对象还要考虑对方市场形象的问题。企业树立自己的市场形象并不容易，一旦选择合作伙伴不当，有可能损害甚至破坏自己的市场形象，得不偿失。有的企业定位于xx商品市场，有的企业定位于低档商品市场，这样的联合就有可能损害自己的形象。特别是与一个品牌形象不佳的企业合作营销，还有可能破坏自己的企业形象和品牌形象。 5．强强联手的原则 联合营销{zh0}是xxxx、xxxx之间的强强联合。如果是强弱联合或弱弱联合，这种联合有可能起反作用。 1998年，柯达胶卷与可口可乐推出了”xx联手、精彩连环送”的促销活动：消费者购买6罐装的可口可乐，可获赠1张”柯达免费冲卷，免费享受冲1卷胶卷的优惠”；反过来，消费者”在柯达快速彩色连锁店冲印整卷胶卷，即可送可口可乐一罐”。这一活动双方都是xx企业、xx产品，当然对消费者有很大吸引力。 六、联合营销的关键点 除了需要正确掌握上述联合营销的原则，联合营销中还有如下一些关键点应予以重视： 1．签订完善的联合营销协议书或合同书，是联合促销成功最基本的前提。 2．联合营销成败的关键是选准合作对象。如果有一方的产品不能被消费者接受，就会影响其他各方产品的销售；只要有一方企业形象或品牌形象不佳，就会影响其他各方的企业形象或品牌形象；营销中如果有一方损人利己，就会破坏合作效果。 3．联合营销比较适合销售价位较低的商品。像可口可乐与大家宝薯片的”绝妙搭配好滋味”促销活动，风靡了2000年整个夏季。对于商品房、轿车等xx商品，人们的购买行为极其谨慎，简单的捆绑销售效果一般不理想。例如在”国贸2000年北京秋季房地产展示交易会”上，一汽–大众捷达推出了”给新家安个车轮一一’车+房’分期消费新生活活动”，结果是看的多，买的少，并没有真正推动轿车和商品房的销售。 4．联合营销中很难做到利害关系xx均等，能否调节好各方合作关系，也是决定成败的一个关键。 七、联合营销的案例 我们以对一个联合营销典型案例的介绍来结束本章内容，这就是美国马克威尔牌咖啡与日本面包公司的联合营销： 60年代中期，美国的马克威尔牌咖啡在日本先后进行了3次大规模的样品派送，共送出咖啡样品1800万份，派送办法是把咖啡样品封在一斤装的面包包装内。 {dy}次派送时间是1965年3月～5月。马克威尔牌咖啡的生产厂家与日本{dy}屋制面包公司合作，把咖啡样品夹在1斤装的面包包装内，送出了200万份样品，范围遍及日本全国。结果面包销量和咖啡销量都有惊人的增长，使得日本其他面包公司纷纷要求参加派送。 第二次派送时间是1965年10月～1966年1月，共4个月。马克威尔牌咖啡的生产厂商与日本7个地区的7家面包公司合作，其中6家面包公司是：东京{dy}屋制面包公司、大阪的神户屋制面包公司、名古屋的敷岛屋制面包公司、福岗的粮友屋制面包公司、仙台的虎屋制面包公司、札幌的罗巴面包公司，7个地区共送出样品600万份。 第三次派送是在1966年秋季。除第二次派送样品的7家面包公司外，新增加了静岗地区的惠比寿制面包公司、新泻地区的郁金香食品公司、福井地区的富士面包工业公司。10个地区的10家面包公司共送出样品1000万份。 这一系列联合营销取得了巨大的成功，具体表现在： 1．马克威尔牌咖啡销量猛烈上升，过去不卖咖啡的面包店都开始代销该产品，并把这种咖啡陈列在主要的、正面的货架上。 2．面包店因销售附带了咖啡样品的面包，生意特别好。 3．面包工厂的业务量因此增加了35%，派送结束后，这种业务量仍持续了较久。 4．消费者品尝样品后，才知道马克威尔牌咖啡是{zh0}的，从此改变了消费习惯，认牌购买马克威尔牌咖啡。 这次联合营销之所以获得成功，主要原因是： 1．咖啡和面包有共同的目标消费者。一般来说，以面包为主食的人，绝大多数有喝咖啡的习惯，所以选择面包作派送咖啡样品的载体，非常合适。 2．合作双方互惠互利。附送咖啡增加了面包销量，选择面包派送能准确瞄准咖啡的目标消费者，双方有共同利益，当然一拍即合，同心协力。 3．这一联合营销降低了各方的费用，收到了更好的效果。 4．面包和咖啡搭配得当，符合人们的饮食习惯，从而能吸引更多消费者． 八、陕鼓自动化和电信的联合营销 联合营销也叫捆绑销售或增殖销售，是一个三方都收益的方案中国电信和西安商业银行正在进行的存款送手机活动，是一个典型的增殖销售业务，陕鼓自动化如果能够参加活动，就能解决建设陕鼓自动化网的所有资金．陕鼓自动化目前有职工５０人，办一个中国电信的手机号，一年后存款就可以取出，手机款获利1.5万，两年获利3万元，解决了陕鼓自动化协作网的资金，类似的例子还很多，这些想法都可以在网上得到实现．这些方法还可以推广到中国移动，中国联通，中国邮政，中国银行，招商银行等得以实现． 九、陕鼓自动化和红树林的联合营销 红树林网络连锁目前有会员六拾万人，有家盟店30多个，直应营店五个，有相当的用卡基础，在原由的基础上发行一种预付费的多功能卡，就能更好的实现联合营销。 十，陕鼓网络的联合营销 １，陕鼓流程网的钢铁行业的融资采购 陕鼓的主要产业是风机，仪表自动化和锅炉，钢铁厂家是我们的用户也是我们的供应商，我们采购钢材2亿，理想情况下我们的销售应该大于1亿。 ２，陕鼓网络品牌节能项目的融资采购 国家在节能项目的政策很有优势，陕鼓节能项目的融资采购，要利用好国家的奖励政策，资金政策，尽量做到少花钱办好事。 ３，陕鼓网络品牌的电子认证 集团内部企业的合作伙伴的联络及电子认证，目的是为了寻找更多的合作伙伴，代理商和供应商；同时收取合理的费用．淘汰不合格的合作伙伴，代理商和供应商． 4，陕鼓网络品牌的电子货币 中国流程网的电子货币，实际上就是在采购工作中的融资采购，可以利用承兑xx，消费卷，电子计账等方式来实现，电子货币就是一种计账方式，促使供应商来采购陕鼓的产品，最终实现企业易货贸易。制作预付费卡之后，就能够实现电子货币的实物化，贸易产品的货币化，实现销售就很容易。 ６，利用物流信息实现流程网的融资采购 利用集团公司各企业的物流信息作好融资采购，采购的过程就是一个很好的销售过程，采购信息分为：钢铁材料，自动化系统，通用材料，节能项目，传统业务，新型业务．将这些信息统计分类，那些用了陕鼓的产品，那些没用陕鼓的产品，根据这些信息进行分析，有目的进行融资采购。 ７，陕鼓网络的增殖销售 增殖销售也叫捆绑销售，是一个三方都收益的方案中国电信和西安商业银行正在进行的存款送手机活动，是一个典型的增殖销售业务，陕鼓如果能够参加活动，就能解决建设陕鼓网络品牌的所有资金．陕鼓目前有职工５０００人，每人存款１０００元，办一个中国电信的手机号，送一部１０００元的手机，一年后存款就可以取出，手机款获利５００万，两年获利１０００万元，解决了陕鼓服务协作网的资金，类似的例子还很多，这些想法都可以在网上得到实现．这些方法还可以推广到中国移动，中国联通，中国邮政，中国银行，招商银行等得以实现． ８，陕鼓的电信虚拟网内部功能 陕鼓电信虚拟网的内部通话不收费，包括固定电话，手机，小灵通，每个用户开通免费彩玲 十七，陕鼓集团的无形资产变有形 陕鼓集团的品牌价值100亿元以上，经过建立陕鼓的网络平台，网络媒体和网络品牌以后，如果我们的陕鼓网络品牌价值能够作到１15.63亿，经过包装能够上市，或资本运作成功售出，陕鼓的收入就是１００亿元，这样陕鼓的品牌就很快达到185.77亿元．在这方面，可以看看阿里巴巴是如何运作的。阿里巴巴在成功上市以后连续收购了雅虎，淘宝，支付宝，口碑，各个网站之间形成了一个互补。相互之间提升了整个品牌的知名度和实力。