发表于《餐饮经理人》2007年第六期

   《韩非子"外储说左上》中有个故事说古代有个珠宝商人，在郑国xx珠宝。他把一颗最贵重的珍珠定了较高的价格，并且特制了一个漂亮精致的小盒子。结果一位顾客当场购买后却把珍珠还给商人，只把空盒子拿走了。如今，我们的月饼包装如果能做到顾客只拿走月饼盒，而把月饼还给我们，那我们的月饼的包装设计就非常厉害了。
    不可否认，月饼的包装设计是月饼品牌的重要脸面，它是直接影响和顾客沟通的一个重要渠道。如今，中国的顾客受到深远的文化传统影响，人们每逢中秋佳节到来之际，总不忘给自己的家人或好友带上一份温馨的礼品。这意味着月饼本身不仅要口味鲜美，还要有美好的外观形象，才能让被送人感觉到关爱、重视和亲密，从而达到买和送的目的。那么，我们该如何设计月饼的包装，才能拉动顾客购买？一个月饼包装设计的好标准又是什么呢？
    一般说来，优秀的月饼包装设计一方面要反映出品牌的文化、档次、个性、定位和质量等，另一方面要直接刺激顾客的购买意愿，拉动销售的增长，这才能算是一个好包装。从这个原则出发，我们就有了评判月饼包装设计的几大标准：
    一、从感情方面看包装的喜好度
    1、谁是我们的顾客？
    从感情方面看包装的喜好度，首先要明白这份月饼主要针对谁。买我们月饼的人很多，但谁是我们的主要顾客？我们只有清楚知道自己的月饼要往哪卖，卖给谁，怎么卖，才能进一步谈顾客对我们包装的喜好。
    从地域上说，我国有东部、西部、南部、北部，这里面又有好多个省、市、地、县，各地居民的消费文化、审美观点等都不尽相同。月饼销售前，{zh0}先了解当地的文化，做到入乡随俗，才能迎合当地居民的喜好。
    其次，中国消费者背景差异大，文化程度有文盲、初中、大学和更高层次的博士等；收入水平有高、中、低不等；生活方式上有时髦、朴素和随俗等类型，因此我们的月饼是针对什么顾客，就要有一个清晰的轮廓。如果该月饼针对大众顾客，他们通常都比较务实，包装设计就无需下大功夫去特制，如果包装过于精美反而会吓跑他们，误以为是一个xx礼品；如果月饼针对沿海发达城市的白领阶层，就要设计得有文化内涵和创新感，给人美好的印象；如果月饼是走xx礼品路线，就要花更大的心思，尝试用各种材质去衬托礼品的价值。总之，我们只有了解是谁买走了我们的月饼，他们的消费行为和消费特征是什么，才能进一步设计出满足这些顾客行为和偏好的包装，否则偏离定位，我们的包装设计也容易偏离市场，出现事与愿违的局面。
    2、我们的目标顾客是否会喜欢这个设计？
    顾客能否轻易购买我们的月饼，也取决于他们是否喜欢我们的月饼包装设计。一般说来，顾客来买月饼时，他们心理对月饼的包装款式并没有太多的想法，只想在比较中选择心满意足的产品。所以，如果我们月饼的包装设计能容易引起顾客的兴趣，继而对月饼产生美好的联想，就可以缩短顾客的购买决策周期，引起顾客极大的购买兴趣。
    如图1所示，这个包装以传统大门的形式戏剧性地表现出令人惊叹的食品形状、质感和色泽等，这可以使对传统文化有偏好的人士容易联想到珍品、口感和品位上等心理体验。
 

                                    图1
    再如图2所示，富有灵感的设计把中秋赏月和那美好的温馨记忆联系在一起，就能让顾客产生强烈的购买欲望。
 

                                    图2
    因此，月饼的包装只有充分吸引并引起目标顾客的联想，才能更好地促动顾客消费。
    3、月饼包装设计和品牌、顾客的关联性有多大？
    月饼包装设计并不仅是靠外在的美观形象就可以拉动顾客购买，还要跟月饼品牌的定位、品牌个性、品牌核心价值等相匹配，紧密配合企业的战略定位，凸现它的独xx值和战略方向。除此之外，月饼包装还要和目标顾客的特征紧密相连。因为在个性化的今天，有越来越多的顾客会根据自己的特点进行选购不同的品牌。如一个年长者可能觉得月饼的包装虽然设计很漂亮，但太前卫，不适合自己，因而不会去购买；而一个新新人类却觉得这蛮有个性，让人看到青春与反叛，因此便产生了青睐。所以，每个品牌都会体现不同的品牌个性，锁定自己的目标消费群，才能在市场渗透率高、同质化现象严重的品牌中脱颖而出。
     二、月饼包装的说服力
    许多人难以明白，为什么自己月饼的包装设计做得如此美丽，可顾客还是难以被打动？这中间，顾客可能很难被月饼包装设计所说服。因此，仅仅大方美观是不够的，还要有超强的说服力，才能更加取悦于人。
    为什么月饼包装会缺乏说服力呢？很重要的一些原因是我们想当然以为顾客会喜欢这样的包装设计，便按照自己的想法去做了。事实上，正因为我们目前身边有太多这种设计，才导致编码人和解码人在心理层面产生巨大的差异，从而严重影响了销售的增长。
    那么，我们该如何增加月饼包装的说服力？
    1、凸显月饼包装的品牌名和标识
    这并不是要求我们月饼的包装品牌名和标识做得越大越好，而是要便于顾客识别。在品牌化的今天，品牌对顾客的说服力是很强的，它可以轻易让顾客决策购买，并能使顾客保持忠诚，使品牌达到溢价。如果我们不凸显月饼包装的品牌名和标识，一来，我们不能通过产品推动品牌的长期发展，当顾客拿着我们的产品辨认了许久还不知道是什么品牌时，他们能对该品牌产生必要的认知吗？二来，产品的品牌名和标识都淹没在包装里，外表包装做得很“花哨”，但这种没有通过品牌表现出来的差异化，会逐渐被竞争对手逼到价格战的边缘。
    2、月饼的包装要和广告宣传步伐一致
    月饼包装设计要和广告宣传的核心价值承诺、视觉整体效果、代言人和物等一致，这样便于顾客的识别。如果分散了这个有机整体形象规划，就会减少顾客对产品的识别效果，即使抱着想买该月饼的想法，最终可能还会失望放弃。因此采取同一的宣传口号、视觉行为规范、代言人和物等，可以重复顾客的记忆，便于顾客识别。
    3、月饼的包装文字说明要让顾客一目了然
    我们的月饼产品可能与竞争对手比起来有更多的优势，但由于月饼包装文字不直观，再加上终端零售产品的导购人员在推荐其他的品牌，从而导致再好的产品也会在人们不了解的情况下被放弃。因此，月饼的包装设计通常要在图形、色彩、文字这三个元素进行组合和运用。反映出来的视觉形象不仅要一目了然、美妙大方，还要能充分勾起人们的体验情感。
    另外，随着顾客对产品的食用性的不断关注，月饼包装还需要简洁示意出产品的成分、保质期、食用方法等，好让顾客消费起来更放心。
    4、月饼包装的便利性
    在大卖场、超市中，由于顾客购买产品种类繁多，如果月饼包装的设计没有人性化，携带不方便，就很容易被顾客所放弃。因此，月饼包装厂家多站在顾客的立场上思考问题，把月饼包装设计得更加便利，便能拥有更多的包装说服力。
    三、月饼包装的影响力
    这个月饼包装设计在货架陈列中中是否突出？有无排它性？如果要加强月饼的包装影响力，应该加强以下几个原则：
    1、月饼包装适用于终端货架
    月饼包装设计除了审美设计外，还要考虑终端超市货架的高低宽窄、陈列方式、陈列面、陈列数量、灯光效果、货架设计等，这些方面都会影响到月饼的展示效果。另外，由于超市会有流动的顾客，所以月饼的包装设计还要让3～4米外的顾客能清晰地看到月饼包装的整体形象，而在2～3米内能清晰易识别，这样能更好地促进销售。

    2、有鲜明的创意
    为了扩大月饼包装的影响力，还要有鲜明的创意。产品包装主体色彩不宜过乱，从餐饮的招牌上，我们即可发现，那些画面元素越复杂，设计效果越花哨的招牌，往往最不吸引人眼球，最吸引人眼球的是麦当劳那样有非常鲜明整洁的画面。因此月饼的包装设计就不能让有干扰的图形或文字破坏了整体画面效果，后期印刷工艺也不能给设计作品打个折扣。
    毫无疑问，包装也要非常注重创意表现。现在在各种产品包装中，有明显抄袭和模仿的设计越来越让人感觉到形象的雷同。如果月饼包装设计不能跳出常规思维，呈现{zj0}创意，就不容易引起顾客的注意，更不会和其他竞争对手产生强烈的差异性。因此，注重创意表现，很容易让你的月饼包装脱颖而出，产生令人震撼的效果。

    四、月饼包装的沟通力
    {zh1}一个环节，我们是从沟通力的角度看这个包装能否达到预期的设计概念。从产品角度上说，月饼包装上的字体、图形、色彩、造型等方面都应力求吻合目标顾客的个性心理；从品牌角度来说，月饼包装上的品牌个性、品牌定位、品牌核心价值都要完好体现品牌的特性；从人性角度来说，月饼包装还要充分结合卖场环境的特点，充分考虑顾客的购买感觉和便利性，尽量做得更人性化。
    哈佛商学院海斯曼教授曾说，企业的竞争50年前表现为价格的竞争，如今是质量的竞争，未来很大程度上表现为设计的竞争。如果谁的设计离顾客越近，谁就离竞争越远，设计已经成为提高企业竞争力和顾客价值的重要表现方式。我们只有把设计方面都做好了，才能让顾客在购买的过程中感觉物有所值，才能进一步选择我们的产品。否则，越离人性的产品设计最终会在竞争中失去优势，甚至逐渐被淘汰。