李宁用创新的手法打了一场漂亮的营销战

2008年奥运会前，在竞争激烈程度不亚于竞技场的赞助商竞争中，李宁输给了财雄势大的世界体育用品巨头阿迪达斯。在阿迪达斯主题为“一起2008，没有不可能”的铺天盖地宣传攻势之下，李宁如何抓住家门口百年难遇的奥运契机？

既然奥运“直通车”不好坐，“曲线救国”也是一种打法，小投入的李宁用创新的手法打了一场漂亮的营销战役。奥运前偏安一隅的本土品牌一跃登上了全球舞台。

“眼球”战略：突破奥运壁垒

2007年1月3日，北京奥组委正式宣布阿迪达斯为北京奥运会的赞助商，李宁公司CEO张志勇，至今仍然清晰地记得，当天员工们抱xx哭的场景。

但是竞投失利后仅仅2天，李宁便与中央电视台体育频道签订协议，2007和2008年，CCTV奥运频道各栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。只要打开奥运频道，李宁的LOGO就会跳入观众的眼帘。央视是国人关注奥运最核心的资讯获取渠道，李宁这一招巧妙的“偷梁换柱”，成功地占领国人乃至世界的眼球。

尽管在奥运前夕，根据奥组委的规定，李宁的LOGO从奥运频道演播室里消失，但是现场记者依旧身着那有显眼的长长“L”的服装，这在奥运期间成为一道夺目的风景。李宁成功跨越奥运知识产权森严的壁垒，独辟蹊径地“接近”北京奥运会。

品牌不单是广告和金钱堆积起来的，更需要创新的智慧和策略。在一些更贴近观众“眼球”的地方进行品牌攻势，远比单纯的赞助有效。

精准赞助：{zy}宣传效果

2007年11月15日，李宁宣布，斥资3.05亿元收购上海红双喜集团有限公司57.5%的股份。红双喜公司是xx的乒乓球器材制造商，是国际乒乓球联合会(ITTF)的合作伙伴，提供2008年奥运会乒乓球比赛的大部分器材。这一招不仅让李宁拓展新的品牌线，也是“曲线接近”北京奥运会的又一妙手。

在阿迪达斯、耐克等对手将赞助重点放在中国代表队身上的时候，李宁针锋相对地赞助了外国代表队。阿根廷男子篮球队、美国乒乓球队、苏丹田径队、坦桑尼亚田径队、西班牙代表团、瑞典代表团，均身披李宁牌战袍出现在北京奥运会的赛场上。

西班牙和瑞典奥运代表团分别以3金3银1铜和3枚银牌的成绩排在奖牌榜13和43位，阿根廷篮球队以及美国国家乒乓球队则是高曝光率和高收视率的项目，而苏丹田径队和坦桑尼亚田径队在赛场上表现突出，显示了李宁眼光独到。

对国内运动员，李宁利用有限的营销经费集中力量赞助了体操、射击、乒乓球和跳水四支运动队。这四支中国“梦之队”奥运会上拿下27枚xx，取得了令人惊叹的成功。

眼球战略让世人能看到李宁的品牌，但要能够顺利地买到李宁的商品，需要有效的品牌宣传与渠道配合。所以李宁规划，把2007年和2008年两年收入的16%～18%用于包括整个奥运战略在内的品牌建设，并斥资在北京奥运村周围开旗舰店，青岛、天津、秦皇岛等其他奥运城市的旗舰店也同时筹备。

圣火点燃：一切皆有可能

北京奥运会开幕式为李宁的奥运营销点上了{zh1}一把火。当李宁飞天点燃奥运圣火之时，阿迪达斯、耐克不得不黯然神伤。

李宁点燃奥运圣火，很少人会觉得这是一次广告宣传，但大家记住的就是李宁品牌。而奥运转播中，每一场赛事的点评，每一次现场连线，我们可以听到的最多的一句话就是“一切皆有可能”。顺其自然的软性宣传就这样让李宁为更多消费者所接受。

一项调查显示，在运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率却只有22.8%。新颖的奥运营销策略，令李宁今年上半年业绩增长迅速，在广告营销投入只提高1.6%的情况之下，收入攀升60.3%至30.6亿元，纯利劲升68.3%至3.337亿元，非奥运赞助商成为奥运会的大赢家。（作者：袁学伦  ）