孕妇装也是时装 "十月妈咪"读懂80后"新一xx妇"


去年10月在北京举行的母婴产品订货会上,令人惊诧的一幕出现了:上海有喜工贸有限公司董事长赵浦宣布"只签约1/3经销商,2/3缓签半年"的消息,将大部分的经销商挡在了门外。与之形成鲜明对比的是,各路育婴企业纷纷在订货会上收了个"盆满钵满"。

      尽管赵浦深信"得渠道者得天下"的道理,但他的"出格"行为有着更深层的考虑。

      经过10多年的发展,上海有喜工贸已成为国内孕妇装行业的龙头,它旗下 "十月妈咪"品牌的独特理念在于,将孕妇装年轻化、时尚化、可以进行易搭和组合,使之更贴合80后白领女性的消费心理。

      2006年时,上海有喜工贸的销售额达到1.2亿元,占了12%的市场份额,去年,公司销售额达1.5亿元。在产品日渐成熟之际,赵浦便考虑在销售渠道上做文章,进一步塑造品牌,提升定位,最终目标是"在孕妇装连锁销售业实现标准化"。

      于是便出现了本文开头的一幕。赵浦称,这样做是为了让加盟店"统一装修,按照女装的销售模式改进",不合格的店将被整合淘汰。除此之外,公司还计划建立培训和职业学校,直接培养加盟店的店长和直营店的销售人员。

      "孕妇装产业标准化"的思路自然引来了各路资本,继红孩子之后,大家不约而同地想在育婴市场分一杯羹。眼下赵浦已与二十几家基金进行了接触,包括红杉资本、智基创投等,公司计划2010年登陆中小板。

      紧急喊停经销商背后

      赵浦曾算过一笔账:美国孕妇装行业的市值在12亿美金左右,国内孕妇装行业2006年的营业额只有10亿元。与此同时,国内80后人群的数量达到2.6亿,行业每年自然增长30%以上,因此,"孕妇装市场大部分的空间还没被开发出来,其整体市场估计可达50亿元"。

      统计数据也显示,国内一二线城市中,每年差不多有2500万个孩子出生,在奥运宝宝、第四次生育潮、80后消费群等合力影响下,中国的孕婴市场成为朝阳产业已是不争的事实。

      但与"朝阳产业"不匹配的是,孕妇装的终端销售显得杂乱无章。包括百货公司在内,销售网点对孕妇装的管理不太细致,往往一个专柜中会混杂几个品牌的产品。从加盟商的观念看,混杂几个品牌会使产品的种类更齐全,但在赵浦看来,这对品牌的塑造毫无益处。

      "一个产品的价格一定是和它的店铺、环境结合在一起的。我们要求一个专柜只放十月妈咪一种品牌。"他表示,"品牌文化本身也不能割裂开来看,如果同一个品牌的孕妇装,{zh0}的店里也有,最差的店里也有,就不能称为品牌了。"

      这也就是赵浦去年10月紧急喊停2/3经销商的原因所在。他提出,所有经销商的店面必须形成统一的简洁装修风格,并且只能销售十月妈咪的产品,以此建立门槛,拉开与其他品牌的层次定位。

      这就意味着,经销商的原有货品一下子成了库存,必须打折销售,此外,店面的重新装修需要另一笔投入。面对改革的质疑声,赵浦明显感到了压力,但仍坚持"跟不上十月妈咪脚步的经销商坚决不要"。据了解,尽管大部分经销商表示接受,但也有东北、西北地区的经销商持观望态度。

      除了营销终端的建设,十月妈咪的另一大特色在于将孕妇装时装化。赵浦认为,"孕妇装本身是一个服装,应该按照女装一样来做。"在他看来,现在的孕妇大多数是80后的女性,80后的特点在于"个性、率真、敢秀",消费观念和上一代人很不一样,因此,关键是要"读懂这代人,研究掌握好她们的心理"。

      不出所料,时尚化的孕妇装收到了很好的市场反响。去年,公司的销售额达到了1.5亿,净利润约15%。尽管公司新品上市后,立即引来不少的模仿,但赵浦觉得这"并不可怕",因为公司一直都在"xx这个行业"。

      "原来我们用现成的面料比较多,市场上容易取得,所以竞争对手模仿得比较快。但现在不同了,我们基本上都用自主开发的面料,所以我们的新品别家很难在一年内模仿。此外,我们的许多终端分布在主流百货中,消费者比较容易认同。"他告诉记者。

      基于将孕妇装女装化的思维,赵浦打算运用女装品牌的发展模式来运作孕妇装,将产品系列化、时装化,能够进行易搭和组合。他要求经销商改变过去靠畅销单款赚点钱的心态,而是用营销女装的模式来改进销售,销售额达不到标准的经销商必须得出局。

      在赵浦眼里,公司是一个"哑铃形"企业,一端是营销渠道,另一端是研发设计,这两部分堪称公司"最核心的竞争力"。尤其是庞大的营销体系,公司在加盟拓展和零售直营方面拥有多层次的销售队伍。和PPG这样经营整条产业链的公司不同,有喜工贸的生产环节基本外包给别的公司,只是偶尔接一些小批量、快速反应的单子。因为"你不可能去完成整个生产链,而是要让专业的人做专业的事情",更何况,"生产管理和品牌拓展的理念及操作方法xx不一样"。

      从"哑铃形"到"三角形"

      2006年时,赵浦开始考虑一个问题:有喜工贸是继续做一个私有化的公司,还是成为一个公众公司?他思考后选择了后者。因为作为消费品公司,"上市对公司的知名度和品牌推广方面会有很大好处"。

      基于这种考虑,赵浦在研发和营销之外又加了一块——资本,公司计划从一个"哑铃形"企业转向一个"三角形"企业。他发现,资本不仅可以改善公司的状况,还可以改变整个行业的形态。

      "美国{zd0}的孕妇装上市公司Motherwork占了美国市场50%的份额,市值达到4亿多美金。以此为参照,中国市场未来的格局也一定会被某一家公司相对垄断。"赵浦判断,"目前这个行业正在经历洗牌的过程,行业中的两三百家公司最终会被重组合并。我们的目标是占领50%的市场,所以要加速扩张、整合行业,而这离不开资本运作。"他指出,今年以来的育婴市场比较热,一些较小规模的育婴企业都有了资本的介入。

      于是,从去年11月起,赵浦便陆陆续续和二十几家私募基金进行了接触,包括红杉资本、富达基金、智基创投、华平等,主要的几家已有了两三次的接触。赵浦很认同"谈风投就像谈恋爱"的观点,希望找到能和企业共同成长的基金。

      "有些基金会要求你尽快上市,这样我的兴趣就不大。因为这个行业我急功近利去做了,短时间内可能赚取了眼球,但企业就会变得昙花一现,几年后付出的代价更大。"

      在接触中,大家谈的大都是对行业的认识和对未来走向的看法,包括进哪些城市、渠道怎么变革、市场推广、品牌塑造等等。"除了资金外,这些投资者在业务上对公司也会有不少帮助",赵浦称,"比如华平,他们投了一些大型百货商场,可以为我们带来渠道资源;还有富达,可以帮助我们开拓亚洲的市场。"

      智基创投合伙人吕强认为,公司的竞争优势在于抓住了价值链上{zg}端的部分——品牌研发和渠道销售。相比之下,生产环节比较简单,而且利润微薄,将生产外包是正确的选择。"公司有自己的品牌、设计和渠道,基本上吃到了产业链上每一环的利润,因此抗风险能力很强。而一些只做生产制造的企业往往容易受到上下游的挤压。"

      管理团队在业内十几年的经验同样为吕强所欣赏,因为企业"从零做到行业{dy}和上亿的销售收入已经证明了管理者的能力"。尽管服装行业本身存在着一些争议,但能在这个行业做到领导地位,"自然就会有很多投资公司感兴趣。"

      此外,对育婴行业前景及公司商业模式的看好也是风xx资的原因。在赵浦眼里,公司的长处在于做得"专"。很多育婴企业又做孕妇装,又做婴儿装,还做玩具,而实际上"这些品牌的延续性不强,不仅分散了精力,效率也不高",而专做一个细分行业,就能做到最强。

      "对于这样的公司,风险就在于对消费者的了解和准确的定价。"吕强指出,"如果定价不准,就会造成大量的库存,同时又要支付几百家店的租金,这对企业来说无疑是极大的损失。"

      求解孕妇装连锁标准化

      据了解,公司{dy}轮融资规模在1000万美元左右,第二轮融资将在明年下半年进行,规模在2000至2500万美元,公司希望于2010年登陆中小板。

      浦称,此次融资的目的主要是为了直营店的扩张。他发现,直营店的利润显然高于商场的专柜。"在杭州,我们{zh0}一家店的租金成本是销售额的5.5%,这样一来,我的毛利率可以达到60%以上。差一些的店铺租金也只占到销售额的13%左右。而商场的租金则要占到30%。"他指出,尽管直营店的前期投入比较大,但一个店"基本四到五个月就能将前期的装修等投入收回来"。眼下,公司在全国已有100多家直营店和200多家加盟店。

      在渠道拓展方面,赵浦一方面加快了扩张的速度,另一方面也不忘加紧收购的步伐。去年,公司收购了一家名为"福乐慈"的企业。

      "我们在销售终端上有一些互补性,"他表示,"收购了福乐慈后,我们得以进入几家较好的百货公司,渠道进一步拓宽了。"

      事实上,国内不少专业的母婴公司已经意识到了"渠道为王"的道理,眼下正进行着大规模的"圈地运动"。儿童用品好孩子自建了一站式母婴用品购物店,并与Mothercare签约合作在国内开设母婴用品专卖店,由此从制造商向销售商转变。丽婴房在解决好家族企业内部问题之后,加大了终端网络的布点。红孩子在2004年利用互联网的电子商务平台,创造性地在网络上销售孕婴产品,短短大半年的时间达到了收支平衡,目前在全国大举布点,成立了十几家分公司,完成了全国60%网络建设。

      这种形势下,如何规范和管理各个销售网点成了摆在企业面前的课题。

      在复制的过程中,赵浦感到服装行业和中式餐饮一样,都很难达到标准化,但公司可以"朝这方面努力,做到有限的标准化"。

      于是他提出,今年的重点是要建立一个培训学校,用来培训直营店的营业人员和加盟店的店长。同时,公司还会成立一个职业学校,将一批服装营销的专业人员纳入体系进行培训,然后再将他们派到全国各地去。这样一来,"人员的标准化就建立了"。

      除了人员的标准化,公司还计划实现道具标准化、店面装修标准化、产品陈列标准化的目标。"一旦做到了标准化,达到规模效应,其他企业就难以赶超了。"

      除了标准化之外,赵浦还有很多新想法。去年,公司开始着手做加大码的衣服。赵浦盯着这个市场观察了八年,分析后认为,"加大码服装的市场规模比孕妇装要大10倍,目前尚处于空白的状态"。而这部分,"也是公司上市融资后需要大力发展的方向。"