借奥运东风 松下欲掀等离子xx风暴


"Olympic=HD=Panasonic"

      指着电脑上的这张幻灯片,松下电器奥运推进室室长林卓一用流利的汉语告诉记者,松下的奥运战略与高清电视密不可分。

      这张幻灯片清晰地勾勒出松下北京奥运营销的战略蓝图——致力于高清电视的推广是林卓一几年间努力工作的方向。

      有数据显示,中国平板电视市场自2002年启动之后,到2006年一直保持超高速增长,但在2007年增长速度却开始放缓,年增长率下降到{bfb}以内。

      在搜狐与赛诺公司联合推出<奥运中国与平板电视发展>白皮书中提到,2007年国内平板电视市场规模为900万台,按照自然增长数据推算,2008年市场规模将增长至1300万以内。

      具有世界{zd0}平板电视产能的松下,在奥运年是否能取得预期的目标?

      向来内敛的林卓一对记者表示:"没有问题。"

      白手起家

      林卓一是目前松下公司内部操作奥运营销经验最为丰富的人,而他与奥运的{dy}次亲密接触却显得非常突然。

      2002年,被总部突然空降至盐湖城去负责冬奥会工作的林卓一显得不知所措。在那个时候,他才接手奥运事务不到一个xx。"在我什么都不知道的情况下,人先到了美国。"

      盐湖城冬奥会的紧张气氛,给他留下的印象最为深刻。

      林卓一称,那是美国"9.11"恐怖袭击事件之后举办的{dy}届奥运会,整个美国依然笼罩着恐慌之中,进出体育场馆要经历很多安全检查。"因为安检太严格了,到了美国之后寻找不到看比赛的感觉。每个人都跟我有同样的感觉。"

      尽管如此,林卓一还是坚持和同事完成了赞助商的各项展示工作。

      2年之后的雅典奥运会让林卓一体会到了异样的感觉。

      "除了雅典人,每个人都很着急。"林卓一说,"当时大家都非常担心,包括国际奥委会在内的所有成员,都担心雅典奥运会是否能如期举行。"

      经历数次奥运之后,林卓一才最终体会到,每个国家都有不同的特点。

      相比之下,北京奥运会倒是让林卓一感到有些轻松,因为"中国对于奥运会的适应能力比较强。"

      结缘北京奥运会,对于林卓一而言同样是一个突发事件。

      他回忆道:"我不是特别清楚总部怎么会把我安排到这个工作岗位。我以前是做中国市场手机的销售,当我回到日本的时候,总部的人向松下中国公司要求在日本人当中挑选汉语{zh0}的一位,去负责北京奥运会的营销工作,于是我便接管了这一任务。"

      这一接管却让林卓一体会到了白手起家的痛苦。

      林卓一坦言:"我刚来的时候什么都没有。"松下需要为北京奥运会提供大屏幕、大音响等设备,但在当时,松下却还没有把这些产品引入中国市场。

      除了解决这些产品的供应问题之外,林卓一面临的另外一个难题是——确保从总部到各个部室准确使用奥运会标志。

      技术派攻打营销拳

      据林卓一介绍,松下的奥运战略已经实现了转变,以往松下只是单纯地隐身幕后提供技术支持,而现在松下已经开始利用奥运营销推动业绩增长。

      林卓一介绍:"以往松下把工作重心放在后台技术和服务保障层面。"据了解,在前几届奥运会上,松下并不十分重视品牌推广和市场营销。在雅典奥运会之前,松下几乎所有的工作都专注在技术领域的支持。

      而奥运营销对于松下而言,仅仅局限于日本本土市场。"松下所做不管是同奥运会相关的活动,还是支持日本支持国家队,都是以日本市场为主。"

      1996年亚特兰大奥运会上,松下承担了整个国际广播中心从设计、构建及后期维护的所有工作。

      2000年悉尼奥运会时,松下依然承担了转播工程中非常重要的一环。

      "这是非常庞大的技术工作,国际奥委会没有能力独立完成。"林卓一对于松下参与技术工作的原因作此解释。

      林卓一向记者透露,松下在承担技术工作的同时,也抓住了一次世界电视技术交流的机会。他举例说,各国记者在奥运会期间租用松下的摄像机,在结束后大多数人都会买下该台机器。"一方面有纪念价值,同时他们也是被松下的新技术所打动。"

      国际奥委会转播机构日益成熟,逐渐能够胜任奥运会艰巨的转播工作。松下也发现了新的机遇。

      2004年雅典奥运会,不但是日本平板电视市场正式启动的时期,也是高清转播正式推广的时期。正是在那届奥运会,松下{dy}次在日本本土充分利用奥运会开展营销,在日本电视市场达到了40%的占有率。

      正是这一成功经验,让松下全体上下感受到奥运会对于平板电视销售的巨大拉动。林卓一表示:"我们到了一个工作转换的阶段。"

      因此,松下在北京奥运会上改变了以往赞助奥运的模式,从技术领域开始全面走向市场营销。而林卓一也首次提出了全球奥运营销的概念。"2008年,除了中国市场、日本市场以外,松下也{dy}次在其他的市场上利用奥运会进行推广。"

      北京攻略

      松下在北京、上海、广州3大城市随机选择了500位陌生消费者进行调研,20%以上的受访者知道松下电器是北京奥运会平板电视方面的{dj2}赞助商。

      林卓一觉得,把松下的产品同北京奥运会联系起来进行宣传和营销,能够促进平板电视的销售和推广。

      从2007年开始,平板电视厂家就开始以"北京奥运会将全面实现高清技术转播"来作为高清电视产品促销理由。但林卓一认为这种说法并不准确。"稍微有一点错误,应该是说北京奥运会是{dy}次{bfb}实现高清制作的奥运会。"

      他向记者解释道,北京奥运会拍摄记录的内容皆为全高清格式,但是由于转播条件的限制,并非所有的终端都能看到高清信号的节目。

      在努力提高平板电视销售量的同时,松下也开始设法解决终端高清信号的接受问题。

      早在2006年,松下便成为了中央电视台高清频道的合作伙伴,来推广高清电视的普及。

      林卓一表示:"这一合作也是为实现松下奥运战略而做的准备工作。在2007年12月,松下又推出了用于接受奥运高清转播信号的机顶盒。

      据林卓一透露,这些机顶盒将主要在北京范围内使用,特别是将用于北京奥运会各个场馆内的高清电视的终端上。

      与此同时,松下在2006年就同歌华有线共同研制了接收高清转播信号的产品,以解决市民收看高清奥运节目的难题。但是由于电视转播格式、需求的不同,双方进行了多轮谈判。

      除此之外,松下为了应对北京闷热潮湿的环境,还专门研发了P2HD高清半导体存储卡,这也将取代老式录像带的存储方式。

      面对竞争惨烈的中国电视机行业,松下也作出了相应的应对方案。

      林卓一表示,首先松下将会力推等离子电视,其他厂商则主打液晶。等离子在动态画面的效果层面,较液晶是有优势的。而奥运会项目皆为运动画面,松下自然也会占有优势。

      其次,松下此次平板电视营销将在全球范围内进行,并非只看重中国市场。林卓一认为:松下是奥运会的全球合作伙伴,所以产品的排他性概念也将深入人心。

      林卓一反复强调:"我们才是真正的奥运会赞助商。"而在警惕竞争对手利用奥运开展伏击营销的过程之中,他也学会了一个新的词汇——"擦边球"。