第五章 可口可乐的销售管理
　　
　　可口可乐公司有一句话：“过程做得好，结果自然好！”产品成功销售的过程实际上是一个创造需求，满足需求的过程。而这一过程中的{zh1}一环，也恰恰是最重要的一环，都是在直接能够接触到消费者的售点内发生的。产品在售点的表现如何，取决于企业销售管理体系的运作是否通畅。可口可乐的销售管理系统，就是以售点为基础所建立起来的一系列管理及操作模式。因为，可口可乐坚信：只有基础夯实，销售管理系统方可牢固、稳健。

一、计划性拜访
　　
　　计划性拜访客户是可口可乐最为独特的服务策略之一。为了使业务代表能够按照计划好的销售路线，有计划地安排拜访时间，在每个售点提供品质如一的服务，杜绝客户断货、缺货，并且帮助业务代表能够真正成为客户的经营顾问，从而建立良好的客情的关系，可口可乐要求所有的业务代表在每天的销售过程中，必须按照公司制定的，深具规范性和模式化的标准去拜访客户。在可口可乐计划性拜访客户共分为8个步骤，被称之为“计划拜访八步骤”。
　　
　　（一）准备工作
　　每天业务代表在拜访客户前，都要做好相应的准备工作。这些工作主要包括：
　　1、检查个人的仪表。业务代表是公司的“形象大使”，在客户的眼中代表着公司的形象、产品的形象、甚至是品牌的形象。因此，业务代表在客户面前展现出整齐划一的外在形象，良好的精神状态，会在很大程度上给客户带来愉悦的心情。很难想象一个衣衫不整、邋遢脏乱的业务代表会给客户留下好印象。可口可乐公司要求业务代表的外表和服装要整洁、胡子要刮干净、不得留长发、皮鞋要擦亮、夏天不准穿凉鞋和拖鞋、手指甲要干净不留长指甲，同时还要保持自身交通工具（为方便工作，可口可乐公司一般都配发给业务代表摩托车、自行车等交通工具）的清洁等等。
　　2、检查客户资料。可口可乐公司采用的是线路“预售制”销售模式，所以业务代表每天都要按照固定的线路走访客户。这样在拜访客户之前就需要检查并携带今天所要访问客户的资料，这些资料主要包括：当天线路的客户卡、线路拜访表、装送单（订单）、业绩报告等等。
　　3、准备产品生动化材料。主要包括商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及餐牌POP广告。业务代表在售点内充分合理地利用这些生动化材料，可以正确地向消费者传递产品信息，有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立可口可乐品牌的良好形象。
　　4、准备清洁用品。带上干净的抹布，用来帮助售点清洁陈列的可口可乐产品。
　　业务代表做好这些准备工作后，接下来就可以离开公司，按照计划拜访的路线来开始{yt}的工作了。
　　
　　（二）检查户外广告
　　1、及时更换外观破损、肮脏的海报招贴。业务代表到达售点后，要首先检查原来张贴在售点外表的广告贴纸。外观不良的广告用品，会有损于产品及品牌的形象。重新在售点外部张贴崭新的海报、品牌贴可以更好在消费者面前树立可口可乐品牌的良好形象。
　　2、检查广告的张贴是否显眼，不要被其他物品遮盖。各种快速消费品厂家在售点的P0P大战是异常激烈的，各种样式、形状的P0P可谓是“你方唱罢我登台”。作为可口可乐的业务代表，就要在售点选择{zj0}的位置，视线{zh0}的角度以使P0P达到{zj0}的市场显现效果。
　　
　　（三）向客户打招呼
　　进入售点内时，可口可乐公司要求业务代表要面带微笑，合情合理地称呼店主的名字，以展现自身的亲合力，树立公司的良好形象。与此同时，对售点内的其他人员也要以礼相待。和客户寒暄时，不要直接就谈及订货的事情，而是要和店主通过友好的交谈以了解其生意的状况，甚至要帮助客户出出点子，怎么样来提高他的经营业绩，以及可口可乐产品在他店内的销售量。让客户感觉到你是在真切地关心他，而不仅仅是出于生意的关系才来拜访他。只有长此以往地这样下去，才会有助于业务代表和客户之间形成良性的互动，为打下建立坚实的客情关系奠定良好的基础。
　　
　　（四）做售点生动化
　　生动化是可口可乐业务代表拜访客户的重点环节，并且是提升售点销量的xxx途径之一。可口可乐公司要求业务代表根据售点的实际状况，按照可口可乐模式的生动化标准，来执行售点的产品陈列。主要包括：检查户内广告是否完整，及时更换破旧的室内P0P；整理并陈列产品，按先时先出的原则循环摆放；如售点内摆放可口可乐公司的冷水柜、现调机等冷饮设备，则要按冷饮设备的陈列标准，进行生动化操作，如设备内缺货则立即补充可口可乐产品。
　　
　　（五）检查售点库存
　　做完产品生动化之后，可口可乐的业务代表要按品牌/包装的顺序来清点售点的库存。可口可乐公司是实施多品牌策略的企业，在中国旗下拥有的软饮料品牌主要包括：可口可乐、雪碧、芬达、醒目、天与地等等。产品的包装材质也分为：PET、CAN、RB，包装的容量主要有：200ML、355 ML、600 ML、1.25 ML、1.5 ML、2.25ML等几大类。面对这样复杂的产品线结构，可口可乐的业务代表必须按照固定的品牌/包装次序来清点客户的库存，只有这样才不至于出现遗漏哪一个品牌或包装的产品，也只有这样才能够非常准确地清点出客户的实际库存量。
　　
　　（六）做销售拜访
　　清点售点的库存之后，业务代表必须按照1.5倍的安全库存原则向客户提出订货建议。根据“1.5倍的安全存货量”订货，可以使客户在正常的经营状况下不至于发生缺货或断货的现象，避免造成生意上的损失，还可以帮助客户有效地利用空间和资金，不发生货物积压、资金无效占用的缺失。{zh1}，“1.5倍的安全库存原则”再加上存货周转的科学性，可以保证客户提供给消费者的可口可乐产品永远都是新鲜的，这样就可以改善售点形象，从而带动其他产品的销售。
　　向客户提出建议订货量之后，客户大多会提出异议。业务代表要善于处理客户提出的异议，说服客户接受自己提出的建议订货量。在进行销售拜访时，业务代表要主动地推荐新产品，并努力做到可口可乐产品的全系列铺货。如果在公司有售点促销计划时，业务代表要积极地介绍促销内容，并向客户提出实效性的操作建议，从而致力于成为客户的专业行销顾问。
　　
　　（七）确认订货
　　销售拜访结束后，销售人员要再一次确认客户的定货量，并按照客户的实际订货量填写客户卡和定单。客户卡，是可口可乐业务代表xxx的销售工具。客户卡上清晰地记载着客户的名称、地点、电话、客户类型、上次进货数量、存货数量等项目。客户卡按星期设置，即星期一1本，星期二1本……一直延续下去，直到一周。业务代表养成良好的填写客户卡习惯，可以更有条理、更为准备地了解客户的需求，以便更好地为客户提供服务。
　　
　　（八）向客户致谢
　　业务代表在拜访客户结束后，都要向客户表示谢意，并要明确告之其下次拜访时间。这样可以加深客户对业务代表在固定时间来拜访自己的记忆，从而有助于客户形成在固定时间接待业务代表的习惯，以提高客户的满意度。
　　计划性拜访，是可口可乐帮助销售人员取得成功销售过程的模式。在实际的拜访过程中，虽然会出现一些因素影响业务代表实施“拜访八步骤”。但是业务代表只要根据具体的实际情况来灵活运用，并把“拜访八步骤”当成一种习惯，在不久的将来一定会成为一名更专业、更优秀的销售人员。
　二、库存管理：存货周转与1.5倍原则
　　
　　绝大多数客户往往因为业务太忙而忽视了自身的库存情况，只是图方便、省事，就从最外层货架提货、销售。这样做的结果，会导致一部分旧库存总是压在后面，而出现货物过期的现象。这时就需要业务代表帮助客户来做好存货周转工作，并进而依据客户的实际销售情况，按照“1.5倍安全库存”原则主动向客户推荐订货。
　　
　　（一）如何进行存货周转
　　在知道“如何进行存货周转前”，我们首先要了解一下“什么是存货周转？”。可口可乐对存货周转定义是：按照先进先出的原则整理客户所有的前线存货和后备存货。这里“前线存货”是指客户陈列在货架或柜台上准备出售的散装货物；“后备存货”则是指存放在客户的仓库中用于补货的货物。
　　
　　可口可乐业务代表在帮助客户进行存货周转时，应该把自己当作客户的专业顾问，主动地为客户提供合面的存货管理服务，而不仅仅只是被动地“接订单”。业务代表要做好存货周转，必须做具备以下方面的条件：
　　
　　1、掌握全面的产品知识
　　首先，必须掌握可口可乐公司各种产品的保质期知识，包括怎样读取产品包装上的代码。（如下图所示）
　　
　　常规软饮料
　　包装类型 保质期
　　CAN、RB 18个月
　　PET1.25L/1.5L/2L 12个月
　　PET600ML 12个月
　　现调糖浆 75天
　　健怡饮料
　　CAN 18个月
　　
　　生产日期编码
　　编码解译
　　如：2000 08 26 SM B 03：58 A4
　　 年 月 日 生产厂 生产线 时间 班次
　　
　　其次，业务代表还应该了解产品的存放条件，以保证产品的品质。以下是可口可乐产品所应存放的基本条件：
　　（1）产品应存放在方便、易取、显眼的位置。
　　（2）产品应存放在干燥、凉爽的地方。
　　（3）要避免阳光直射，否则容易引起产品口味变化。特别是在食杂店渠道，业务代表要尤其注意，不要把产品放置在阳光照得到的地方，否则产品会褪色，从而影响品质不易卖出。
　　
　　2、了解各种包装的适用范围和库存量是多少
　　通过了解消费者和客户的需求，以及可口可乐产品各种品牌/包装的知识，向客户推荐正确的品牌/包装的产品组合。这是保证客户销售符合消费者需求的产品，进行客户库存管理的前提条件。例如：餐饮渠道非常适合RB192/250ML 、CAN355ML、PET1.25L/1.5L等包装的主力销售，而这时就不要把PET600ML包装的产品进行向客户做主要推介。
　　
　　3、掌握存货周转的原则、方法和技巧
　　首先，业务代表要理解可口可乐存货周转的原则。什么是可口可乐存货周转的原则呢？即“先进先出、及时补货”。也就是说，业务代表在货架上补充产品和在售点仓库补货时，要把先进入售点库房的产品放在前面，而新进的产品放在后面，以保证做到先期进入仓库的产品先期售卖，从而杜绝产品过期的可能性。其次，就是要掌握存货周转的方法和技巧。这些方法主要包括：
　　可口可乐的业务代表要控制好存货的周转，则必须做到以下几项工作：
　　（1）要落实“先进先出、及时补货”的原则。与此同时，在产品出库后业务代表或理货员还必须定期做好货架上产品的清洁工作，以确保消费者购买到外观整洁、卫生的可口可乐产品，从而提升消费者对品牌的好感度和满意度。
　　（2）保证消费者喝到的是{zx1}鲜的产品。可口可乐公司要求其600毫升PET（塑料瓶）包装的产品必须在3个月以内售卖，1.5升、2升产品要在6个月以内售卖完毕。
　　（3）控制货龄，经常检查售点的产品货龄。业务代表要避免售点有过量的存货，合理执行1.5倍安全库存原则。1.5倍原则是可口可乐系统为了避免客户缺货、断货，所遵循的一个安全存货原则。业务代表按照这一原则做定单，可以保证客户即不断货也不积压，从而达到既提升客户的满意度又保证了无过期产品的目的，最终维护好可口可乐良好的产品质量形象。
　　（4）及时更换不良品。作为世界软饮料{dy}品牌，可口可乐产品的质量无可挑剔。但世界上没有{jd1}的事情，可口可乐也不例外，也会存在不良品。有了不良品并不可怕，关键是任何问题出现时一定要{zj0}的时间内做出及时的处理。可口可乐公司出现的不良品一般都是容量或密封问题，如瓶中的可乐罐装的太少或太满。因此，可口可乐要求业务代表日夜不停地关注产品，无论是在工作时间还是在其他时间，一旦发现不良品必须立即带走实物，并在第二天补换给客户。
　　（5）把存货数量记入客户卡。
　　
　　（二）杜绝售点缺货的奥秘：1.5倍原则
　　
　　1.5倍原则是一个安全的存货原则，是可口可乐库存管理的主要内容之一。它是建立在客户上期的销量基础上而建议的本期订货依据。业务代表坚持遵循1.5倍原则进行客户存货管理，将有助于主动争取客户的订单，帮助客户减少缺货或货物积压的风险，并保证消费者随时都能够买到所需的产品，从而使客户不遗漏每次成交的机会。
　　在可口可乐，1.5倍原则的运用是要遵循具体步骤的。下面我们举例说明：业务代表在拜访客户时，运用1.5倍原则的5个步骤：
　　
　　例子：在拜访客户A时，业务代表小林了解到以下情况：
　　上次客户的库存为3箱，订货为8箱。现在小林要按1.5倍原则来建议本次的订货数量。
　　
　　{dy}步：计算上次拜访后的实际销量
　　实际销量=（上次库存+上次订货）-本次库存
　　那么在此案例中，客户A的实际销量=（3箱+8箱）-2箱=9箱
　　
　　第二步：算出客户的安全存货量
　　安全存货量=实际销量×1.5倍
　　所以，客户A的安全存货量=9箱×1.5=13.5箱
　　
　　第三步：求出本次的建议订货量
　　本次建议订货量=安全存货量-本次库存
　　因此，客户A的本次建议订货量=13.5箱-2箱=11.5箱
　　
　　第四步：说服客户并让客户确认建议的订货量
　　业务代表要尽量说服客户接受建议订货量。但在实际的运作中，有时由于种种原因客户无法接受建议订货量。此时，业务代表应向客户建议多于平时订货量的数量（低于1.5倍），同时要告诉客户如果订货太少会造成缺货、断货现象，而这将会给客户造成销量和利润的损失。这里值得注意的一点是：1.5倍原则是业务代表在建议订货时的一个客观科学依据，要灵活地加以掌握，如遇到特殊情况（如天气、节假日、促销活动等）应适当变化，而不是死板地照搬或套用。
　　
　　第五步：订货
　　{zh1}一步，业务代表要把客户同意的订货数量填入客户卡，并且根据客户卡上的订货量填写送货单。
　　
　　综上，存货周转以及根据1.5倍原则的建议订货量，既是可口可乐业务代表的职责，也是可口可乐区别于其他公司的销售管理策略。可口可乐要求业务代表要灵活地运用存货周转和1.5倍原则的技巧，积极主动地对待工作，做客户值得信任的库存管理方面的顾问和专家。　三、“利润的故事”
　　利润是客户最感兴趣的东西。当你向他推销产品时，每个客户都会问：“出售你的产品，我可以赚多少钱？”可口可乐公司也始终认为，所有生产和销售可口可乐产品的客户都应该得到一定的利益。可口可乐产品在全球拥有着极高的商品周转率，这就意味着客户只要投入少量的资金就可以获得极大的销量和利润。
　　
　　作为可口可乐的业务代表，应该知道可口可乐产品具有较高的毛利率和周转次数，学习有关利润的概念，利润的计算，以及向客户讲述“利润的故事”是向客户销售产品的最有利工具。
　　
　　（一）与“利润的故事”相关的概念
　　要讲述好“利润的故事”，我们必须首先要了解与之相关的一些基本概念以及常用的公式。
　　
　　1、基本术语及公式
　　（1）毛利：是指商品零售价与批发价之间的差额。
　　计算公式：毛利=零售价-批发价
　　（2）毛利率：是商品毛利与零售价之间的比值。
　　计算公式：毛利率=毛利÷零售价×{bfb}
　　（3）加价率：是指商品毛利与批发价之间的比值。
　　计算公式：加价率=毛利÷批发价×{bfb}
　　（4）资金周转次数：是指商品全年的销售总量除以平均每次进货数的结果。
　　计算公式：资金周转次数=商品全年销售总量÷平均每次进货数
　　
　　2、不同包装产品利润的计算方法
　　可口可乐产品的包装单位分为箱、瓶、罐等等，在可口可乐，不同的产品包装有着不同的计算公式，业务代表熟练地掌握并运用这些公式，将更加有助于其有效地向客户讲述“利润的故事”。
　　（1）每箱可口可乐产品的销售成本=每箱可口可乐产品的批发价
　　（2）每瓶（罐）可口可乐产品的成本=每箱可口可乐产品的销售成本÷每箱的瓶数
　　（3）每瓶（罐）可口可乐产品的毛利=每瓶（罐）的零售价-每瓶（罐）的成本
　　（4）每箱可口可乐产品的毛利=每瓶（罐）的毛利×每箱瓶数
　　（5）全年毛利=每箱毛利×全年销售箱数
　　
　　下面我们来举例说明利润的计算方法：
　　例：1箱RB200ML的产品共有24瓶可口可乐，假设每箱RB200ML产品的批发价为24元/箱，其零售价为1.5元/瓶。请计算：假如一个客户预计1个月销售10箱的话，他的月利润是多少？
　　
　　要想知道他的月利润是多少，我们首先要算出每瓶可口可乐的成本；
　　在上例中，每瓶成本=批发价÷每箱的瓶数=24元÷24瓶=1.00元。
　　其次，求出每瓶可口可乐的毛利；
　　每瓶毛利=每瓶的零售价-每瓶的成本=1.50元-1.00元=0.50元。
　　再次，算出1箱可口可乐的毛利；
　　1箱可口可乐的毛利=每瓶的毛利×每箱瓶数=0.50元×24瓶=12.00元
　　{zh1}，客户1个月销售10箱，那么他的月利润就等于：1箱可口可乐的毛利×10箱=12.00元×10箱=120.00元。