摘  要：当前，在昆明市场上读者群中有较大影响的都市报分别是《春城晚报》、《生活新报》、《都市时报》和《云南信息报》。都市报的经营主要依靠内容和广告两个方面，其中又以广告为重。目前这四家都市报处在激烈的市场竞争环境中，也表现出了经营机制在运行过程中的紊乱与多样化。笔者从昆明都市报目前的广告经营机制入手展开调查，通过具体案例的具体分析，对其广告经营机制进行研究，以求得报业与广告的共同发展，以期为全面认识并开拓都市报广告经营创新之道提出建议。

关键词：广告经营机制　广告经营模式　渠道　集团化

昆明报业发行市场从1999年起，几乎没有一刻平静。至2003年到目前为止，经过数次“洗牌”，现存4家，它们分别是《春城晚报》（云南日报报业集团）、《都市时报》（昆明日报社）、《生活新报》（云南省残疾人联合会－实际上是来自福建的民营资本掌控）、《云南信息报》（云南省出版集团－云南省新闻出版局）。

一、  昆明都市报市场竞争现状

从经济发展、民众消费的水平以及文化的消费能力来看，昆明都市报报业市场的生存空间非常有限——市场仅容许两家报纸的生存，加上受教育程度限制不读报纸和一个家庭通常只读一份报纸等情况，目前，昆明报业市场严重饱和。

一份报纸经营依靠的是内容和广告，就此从这两点对其生存的市场环境进行分析：

（一）市场价格战

　　由于昆明报业市场的竞争过度激烈，而报纸本身的运营成本并不低，迫于无奈的市场竞争状态，报纸竞相降价。{zd1}的时候一元钱可以买到三份都市报。

（二）新闻给广告让位

迫于无奈的市场竞争状态，报纸广告的经营者往往不得不选择“新闻”给“广告”让位，而这样的让位主要表现为以下几种形态：

１、压缩新闻所占的空间与版位；

２、软文广告的增多，无法保持新闻的客观性；

３、虚假广告的刊登。

二、研究昆明都市报广告经营的必要性

在昆明，读者购买一份都市报，购买的是报纸的内容，而对于报纸的经营者而言，支持报纸生存的往往是广告。昆明都市报本身的运营成本并不低，从新闻的采编、印刷到报纸{zh1}的出版，５角钱的零售价根本不足以应对报纸的发行。而广告在都市报的经营收益中，占有很大的比重。从这个层面来说，内容只是昆明都市报经营的起始环节，而没有广告的经营，可以说就没有昆明都市报的发展。然而，面对市场恶劣的竞争环境，昆明都市报的广告经营究竟如何？由此，笔者对昆明都市报的广告经营机制展开了调查和分析。

三、昆明都市报广告经营的机制分析

从总体发展来看，昆明都市报广告经营的发展不能说是顺利和成功的。在报业广告经营的过程中，由于存在很多混乱现象，于是表现出了广告经营机制在运行过程中的多样化。

（一）广告经营机制

在昆明都市报报业广告经营中，所谓其广告经营机制，即广告部门经营的机构设置（广告经营的模式）及其相互关系以及在该机制下广告经营的功能效应——即昆明都市报广告经营模式的利与弊。

（二）基于渠道的广告经营模式分类

广告经营机制靠的是什么？从营销的角度来看，即“４P”中的PLACE——渠道。广告经营的渠道即所谓广告代理方式，体现在昆明都市报的广告经营机制中，就是报媒和广告客户的合作途径以及报媒以类似于广告经营的手段可能带来的收益方式，包括报媒在其它领域的经营手段。

基于此，我们把昆明都市报的广告经营模式分为以下两类：

1、自建渠道的广告经营模式

从昆明都市报广告经营的流程来分析其与广告主的合作渠道，一般存在以下三种情况：{dy}，经办人下单，包括报社的新老客户，他们自行要求刊登广告，然后按照类别分别交予广告的各经营部门负责；第二，不同的行业自给经营，如报社下属的广告工作室或广告公司，报社广告部门对其进行业务上管理；第三，委托专业的广告代理公司进行广告代理。而自建渠道的广告经营模式主要体现在前两种情况，即昆明都市报广告的自主经营，不仅只是委托第三方来进行代理。

我们可以从《生活新报》和《都市时报》的广告经营模式来看：

（1）《生活新报》的广告经营模式

广告部（部门主任负责）　　　　　　　房地产中心（副总编负责）

广告中心　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　四家广告代理公司

业务部　　　　　　　　　　　　　　非业务部　　　旅游　 医疗　分类　汽

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 药品　广告  车

四个工作室+省外广告部         广告流程部  +  监管部

                             （接单、咨    （价格体系

询、版位安     的管控及

排、统计）     歉款的追收）

汽车  餐饮  时尚   三C

零配  娱乐

件

《生活新报》下设一个房地产中心和广告部。房地产中心直接隶属于报社，由报社副总编亲自负责，广告部对其进行业务管理，行政不干预；而广告部由部门主任负责。广告部分别设有一个广告中心和四家广告代理公司，各部门的运作见图示。

从以上图表不难看出，《生活新报》下属的广告工作室和广告代理公司在承揽广告业务的同时也兼任广告发布之职。而其承揽的业务几乎概括了专业广告公司的所有业务范畴，从汽车 、餐饮、娱乐、时尚直到医疗和旅游，甚至连分类广告的代理都设有自办的广告工作室或广告公司。包括报社的房地产中心，虽然从报纸广告部门脱离开来，却肩负房地产广告的代理职责，并由报社直接管辖，可见其仍然具备媒介自办广告公司的属性。

（２）《都市时报》的广告经营模式

投  事  行  地   车    商  风   吃  玩   E   学　　　业务

资  业  政  产   周    周  尚   周  周   周  周   　 往来

开  发  部  策   刊    刊  周   刊  刊   刊  刊   　　　　

发  展      划   策    策  刊   策  策   策  策

部  部      部   划    划  策   划  划   划  划   其余广告代理公司，如

                 部    部  划   部  部   部  部   《都市时报》分类广告

                           部                     代理公司

都市时报传媒有限公司把时报的经营部门分开，使采编与经营分离，一切经营业务由传媒公司运作。传媒公司以广告业务为主，并开发其它经营项目。同时，《都市时报》其下自设有广告部门进行广告业务的客户代理，而该部门也分属于传媒公司管理。归根结底，广告部和传媒公司均处在报社的管辖范围内。

不难看出，《都市时报》没有直属的自办广告公司，却拥有自办的传媒有限公司。从三个行政部门的简单划分到八个周刊策划部的细致分工，从衣、食、住、行一直延伸到教育行业，涵盖了一般广告代理公司可能承接的所有业务范畴。虽然《都市时报》把分类广告的代理交给了《都市时报》分类广告代理公司（这家代理公司不属于《都市时报》），但究其原因，属自办广告公司的不经济，故传媒公司不承担分类广告的业务代理。

由此可见，传媒有限公司的存在是一种变相的媒介代理。

因此，其自建渠道的广告经营体现在以媒介代理为主的混合广告代理经营。

２、依靠外部渠道的广告经营模式

昆明都市报依靠外部渠道的广告经营也表现为两种情况：{dy}种，即是传统的第三方代理——客户代理；第二种，则体现在对于渠道的利用上，我们称之为集团化下的跨领域经营，包括昆明都市报在其他领域以类似于广告经营的手法所进行的各类营销。

（1）客户代理的广告经营模式

我们可以从《春城晚报》和《云南信息报》的广告经营模式来看：

①《春城晚报》的广告经营模式：

　　　　　　　　　　　　广告经营中心

业务

往来

广告代理公司，如云南

报业广告公司，美好前程广告公司、

昆明金色广告公司、昆明万木春广告公司等

②《云南信息报》的广告经营模式：

广告部

　　　　　　　　　　　　　业务

往来

　　　　　　　　　　　　广告代理公司