跟张会亭学商业活动秘笈：

叫好但尚未叫座的产品如何打响市场{dy}枪?

——上海万帝食物垃圾处理器公关活动策划纪实

作者：鼎旌文化  张会亭  宋飞

一：相遇，发现契合点

2009年4月25日，我应邀在中共中央党校崇学山庄全程主持了2009中国城市建设与环境提升大会。与会嘉宾有九届全国政协副主席王文元、国家气象局副局长党组书记温克刚、国家环保总局副局长党组副书记祝光耀、中国国情调查委员会主任胡石英、全国环保产业协会副会长于越峰等各界贵宾。在众多政界、文化界、学术界的领导中一位知名的企业家——上海万帝智能科技公司董事长朱明扬，格外引人注意。

中间茶歇的时间我们通过短短的不到十分钟的话，我们当场谈到了万帝现有的{zx1}科技产品——智能型全自动厨房食物垃圾处理器：现在市面上很少有这种既符合主旋律、又具有创新力的产品。国家一直在倡导建立资源节约型社会、节能环保已经成为当今生活必然的主题。这款新型产品的问世真是该为它叫好！

当时的谈话时间很短，可是对我们后来的合作意义深远。这一次的谈话使我意识到鼎旌公司哪怕是从社会责任角度也应该为这种环保产品做出力所能及的贡献。

5月中旬，我和万帝董事长朱明扬又通了一次长话，双方在愉快的谈话中再次谈到万帝的新产品——食物垃圾处理器。朱董说目前的情况是“叫好但还没足够叫座”。有一定的市场前景，又符合国家的主旋律，但是还有很多人没有足够的认识，需要进行深刻的市场教育。于是我们设想来一次关于中国{dy}个食物垃圾处理器的公关策划，让于国于民都有利的新产品真正走进我们的生活，为我们的环境美化、生活提升起到切实的作用。

（2009年4月25日，张会亭（左一）与朱明扬（右一）中央党校合影）

二：接手，责任重大

从项目正式签订下来，我们鼎旌公司团队都扎进了和垃圾有关的文案和案例中。公司同事中以前看到食物垃圾躲远远的美女帅哥们也开始“满口泔水食物垃圾”，甚至把这类字眼写进了他们的空间或者博文里。我从多年的生活经验结合自己的观察总结发现，当今城市生活垃圾处理问题日益严峻，普通家庭的生活垃圾处理问题，更是直接关系着居民生活健康和社区卫生环境保障。世界卫生组织的统计数据表明，普通家庭在日常生活垃圾中约55％-60%是来自厨房垃圾。厨房垃圾相对于家庭生活垃圾，呈现出分量大、成分复杂、含水率高、异味浓、变质快、易滋生xx蚊虫等典型特点，成为每个家庭卫生工作的重中之重，而寻求一种切实有效的厨房垃圾处理手段，将是提升居民生活环境的当务之急。

当时已经五月中旬北京的天气已经开始变热了，街头巷尾的垃圾车的味道也变得浓烈，在这个时机来进行垃圾处理器的推广应该会立竿见影。因为大家更能直观切身地感受到垃圾的骚扰和危害！

而对于小小的垃圾处理器人们的认知会怎样？消费者的从众心态谁来开头？这一系列问题使我们意识到，本次活动不是单纯的一个小小的新产品推广论坛。我们的责任不仅仅是把产品推出去，而是要培养出一种健康的生活习惯，这是一种新的卫生习惯和几十年老传统的对抗，可见责任重大。但是决定要做的就一定要做好！

三：健康，人们最关注

时间{yt}天过去，已经进入了五月中下旬。我们的团队在思考，是做环保公益大型活动，还是从身边小事切入？一面是轰轰烈烈，一面是针对要害。哪个更适合？

后来我们专门设计出问卷给公司员工和外部朋友们探讨：环保和健康哪个更重要？多数的答案是我们更关注健康！

平心而论，在现实生活中，环保只能作为一个冠冕堂皇的幌子，这种光鲜的话是说给外人听的。落实到自己头上还是健康要紧。如果只为了环保，而忽视消费者自身利益，那么塑料袋早就退出历史舞台了！这更让我想到家用抽油烟机，把自家的油烟排出户外，只要自己家干净就行了，至于户外是否污染，那就不关我的事了。这也给我们一个启示就是“自扫门前雪，不管别人瓦上霜”。这种做法其实由来已久，所以我们经常能在全国各地的小区里普遍看到家里干净而楼道很脏的反差局面。

当人的觉悟无法足够提高的时候，我们必须从人“利己“的一面开始导入。这就引出我们的思考：如何把节能环保符合主旋律的产品与人的健康生活密切联系在一起？这应该是一个突破口。

从社会学意义上讲，选取一部分特定人群来研究，并将对特定人群的研究结果进行稀释放大，以此来吸引社会的广泛关注。一直是一个收效很好的做法。例如杜蕾斯安全套就经常通过对“小姐”等特殊人群的性传播疾病分析研究来提醒普通人群对安全套的重视。受此启发，我们想到了从职业泔水工人的身体状况来揭示食物垃圾对人健康的影响。再用“恐吓营销”的手段来引起普通人群（家庭用户）对厨房食物垃圾的足够重视和警惕，完成对万帝目标消费者的市场教育和消费引导。

刚好此时我们注意到北京市公共卫生调查志愿小组历经三年半时间提供的《中国泔水工人职业健康报告》。通过对“专业人群”（泔水工人）健康状况的深度调查报告即将发布。我们将由此通过人们对自身健康的关注为引入点打开本次事件公关的大门。

四：万帝，谁懂我？

据我们的了解：食品垃圾处理器从01年被官方认可到现在已经在走过了８年时间，食品垃圾处理器行业也已经初具规模。

万帝智能食物垃圾处理机是一种有效解决厨房食物垃圾的新式厨房电器，自1927年在美国诞生首台食物垃圾处理机以来，食物垃圾处理机便成为欧美厨房的标配品而迅速普及，美国普及率达到90%以上，西欧达到70%，日本、韩国、新加坡、北欧等地今年来也以每年50%的速度快速普及。在国外，食物垃圾处理机与为微波炉、家庭烤箱、电磁感应加热烹调器一起被誉为“厨房新的四要件”。

2009年万帝正式在全球推出最轻最小的智能食物垃圾处理机，它革命性的智能控制和最轻最小的体积成为新一代的食物垃圾处理机，特别是她将碾磨细度降低到1.5mm，可碾磨种类也更为广泛。新一代智能食物垃圾处理机将食物垃圾处理机提升了新的高度。

……

五：公关，面临的困惑

前面我们分析了万帝的企业和产品的特点，之后我们又了解了国内垃圾处理器的市场：

我们得到的资料显示，厨房是家庭居室中污染最严重的地方，厨房环境污染一直是困扰所有家庭的问题：

　　一是煤气或者煤炉燃烧中释放了大量的二氧化碳、一氧化碳和其它有毒气体；

　　二是食用油料在烹调时散发出大量的污浊的气体；

　　三是电饭煲、冰箱、微波炉等家用电器的电磁辐射；

　　四是生活垃圾的堆放。特别是在厨房的通风条件较差的情况下，污染更为严重，厨房垃圾非常容易滋生xx，招引蚊蝇。

　　其中一、二两项由于油烟机的问世影响大大降低。而电磁辐射与生活垃圾的堆放污染问题的解决将直接影响到人们的生活质量！  

食物垃圾处理器相关网络信息十分少！仅有108,200篇。相对于油烟机的8,3320,000篇，仅是其80分之一！

　　这个数据从一个侧面可以证明：人们对食物垃圾处理器的了解还处于概念普及阶段，大多数市民对食物垃圾处理器的认知还很有限。因此市场亟待教育与开发。

通过分析我们可以得出：国外市场的成功开发有力的说明国内市场前景良好，潜在需求巨大。市场开发会得到政府积极配合，是大势所趋。同时厨房垃圾污染是当前家庭卫生亟待解决的问题，普通消费者有潜在需求。只是国内市场还处于启动阶段，消费者需要教育和引导过程。

当时，我们对万帝提出以下几个深度思考：

（1）万帝如何找到差异化的破局点？

（2）万帝如何在短时间内让消费者记住自己，并稳固占据消费者心智？

（3）如何以较低成本，引起社会的广泛关注，达到“四两拨千斤”效果？

（4）万帝在建立独特的品牌形象同时，如何配合市场推广，进行渠道招商工作？

（5）如何在当前竞争激烈的市场中，寻找机会，确定自己的市场位置。

六：破局：从叫好走到叫座

如何制定万帝品牌的整合营销传播计划将是当前的紧要问题。

通过多次集思广益的策略会议。结合国内的市场现状和万帝的具体情况，我们制定出三步走的战略定位：

{dy}步2009 年品牌功能性形象建立年；

第二步2010 年品牌利益性形象完善年；

第三步2011年品牌价值性形象成熟年。

我们走好了关键的{dy}部以后的路就会水到渠成。

兵家云：“知己知彼，百战百胜”。市场上其他国内外竞争对手，我们要从我们优势互补上来寻找自己的破局对策。

……

我们的突破点最终找到：

……

事件营销的“五个一”：一次总结、一份报告、一次引导、一次推广、一次广告植入。形式应该以小博大，以小成本引起社会广泛关注达到“四两拨千斤”！

利用“重度接触人群”的相关数据，得出对某一种现象或者事物的性质的判断！重点引用对“专业人群”（泔水工人）健康状况的深度调查报告，用“恐吓营销”的手段来引起普通人群（家庭用户）对厨房食物垃圾的足够重视和警惕，完成对万帝目标消费者的市场教育。

通过网络炒作在新浪以及网易天涯论坛搜狐等主流社会性网站发表与泔水工人报告相关的帖子！比如《触目惊心，看看泔水工人的可怕下场》、《与食物垃圾长期接触有如慢性xx》、《厨房无形梅花刀》，以及有些比较暧昧的小文章《我对你的爱只有两三天》等。掀起整个社会对食物垃圾的激烈讨论，并为万帝食物垃圾处理器的市场预热、渠道招商和关联销售做足铺垫。

（五）在当前竞争激烈的市场中，寻找机会，确定自己的市场位置。

一份健康污染报告——事件营销导火索

1、进行消费者教育，让消费者认识到厨卫垃圾的危害程度。培育市场，将市场做大。

2、以万帝的优势为核心，制定极具针对性的传播策略。在提高品牌知名度、提升美誉度的同时，配合并有力支持市场开拓、渠道招商。

媒体组合传播攻势——行业信息发布、与政府及相关组织积极合作、公益营销、积极的公关活动攻势。

七：现场，妙手偶得！

通过前期网络平台的新闻预热和正反辩论，我们最终选择在2009年8月15日北京丽景湾大酒店举办了题为“打响厨房垃圾歼灭战{dy}枪”的环境保护发展论坛。而这个时候正好是北京最热的时间，也是食物最容易腐烂变质的季节。

嘉宾的选择也是本次策划创意的亮点，好的嘉宾选择对论坛的成功也具有巨大影响。本次的现场邀请自中国建筑装饰协会、住房与城乡建设部、国际节能环保协会、全国工商联房地产商会、中国建筑标准研究院、中国家具协会厨房家具委员会、爱心环保企业上海万帝等各界环保组织机构的领导等数十位专家及企业代表参加。其中中国建筑标准研究院总工程师马老师亲自告诉大家自己已经使用过垃圾处理器，只是二十年前开始使用的是朋友从海外赠送给她的，而其本人处在这样的位置却没有能力也没有及时向全社会讲解垃圾处理器的好处感到惭愧；中国建筑装饰协会胡秘书长也以自己本身就是家庭主妇的身份道出了女人在厨房的委屈和无奈。而且对生活做了别样诠释，“多少女人把美丽献给了厨房，换来了家人的饭菜香”。

各位专家领导从不同的角度站在环保的高度上给与拔高，中国厨卫商会协会牟秘书长也从未来居家标配角度讲到家庭环保与垃圾处理的重要意义更重要的是为垃圾处理器的下一步招商起到有力的推动。

同时论坛和展出呼应进行的，一边是论坛成功举行，另一边是食物垃圾处理器的现场展示，使到会的专家、领导、嘉宾、媒体和经销商等都有一个直观认识和切身感受。

论坛现场重点引用了北京市公共卫生调查志愿小组发布的《泔水工人职业健康调查报告》，也使得整个论坛策划有理有据，浑然一体。

……

非常值得一提的是我们本次活动名为“打响厨房垃圾处理歼灭战{dy}枪”，那么就要有一把枪才会更够劲。

但我们都知道枪支是受国家管制的，虽然过去有很多打响某某{dy}枪的新闻发布或者论坛，但大都是意象的说法而已，很少有人会想到是真正的枪。实际上更是很少有人用上枪的！

因为难能所以可贵。所以我们这次论坛现场就特意准备了一把真正在体育比赛中用到的发令枪。现场的枪声非常响亮，足以震慑全场。此举既能有效的规避掉国家对xxx支的管制，又能够真正意义上实现打响{dy}枪！

（09年8月15日环境保护发展论坛现场发枪仪式   照片提供  鼎旌文化公司资料库）

更绝妙的是打枪仪式。

我们知道体育发令枪尽管声音很响，但毕竟还是很粗糙的制品，跟真枪的品质比要差很多。所以所用的硝烟子弹就难免会出现打不响的情况。于是我们在现场看到了惊人的一幕：

我在台上做主持，中国建筑装饰协会高秘书长和一名家庭主妇代表以及万帝朱董事长三人做代表来打枪。原定的是每人打响一枪然后交给下一位。然而到真正打枪的时候，高秘书长连打两枪都没响，到了第三枪才打响（今天想来这才是真正的“三枪拍案惊奇”啊）；家庭主妇代表到第二枪才打响，而等到朱董打的时候一枪就打响了。

客观来说，其实这是纯属巧合的偶然事件，但下面的嘉宾和观众当然是不知道的。大家以为是他们刻意安排的。于是我便即兴客串道：“刚才我们三位嘉宾分别用三枪、两枪、一枪的顺序来共同打响了厨房垃圾歼灭战的{dy}枪。请大家注意这个细节，三、二、一，刚好是一个xxx，这就意味着我们要用xxx的紧迫感来面对这场战斗……”。

活动结束后下面有观众上来祝贺说：“张会亭，你太厉害了！真有创意！居然用xxx的方式来安排打枪仪式”。其实他哪里知道，这是上天给我们的巧合安排啊。天助我也。

事后这次“打枪仪式”很快成为很多媒体记者报道的亮点引语，中国食品质量报甚至用半版配图刊发了这个新闻。直到今天还有人见我时就提起“三二一，开枪”的典故呢。

后记：

“每一刻的历历在目，是因为我们的真实服务”。事情已经过去了大半年了，一直由于公司业务而没有时间来整理这次公关策划的实践经验。在这里我们也再次印证了“鼎旌公司不仅仅做主持”的事实。

在这场打响厨房垃圾歼灭战{dy}枪论坛成功举办之后仅一个月，中国厨房家具领域的xx媒体《精品厨卫》杂志9月刊以封面人物的形式对万帝董事长朱明扬进行了深度专访。后来很多朋友又陆续看到了万帝在央视的广告。

我们越来越清晰地看到，一个昂首自信的万帝正在大步前行。

（优秀策划人姜颖健对本案也有智慧贡献。）

作者：张会亭

2009年3月26日

张会亭先生，中国{dy}商业财经主持人。北京鼎旌文化经纪有限公司董事长，主驰天下网总裁，央视传媒研究与公关策略讲师，xx公关策划及xx经济活动专家，中国商业财经主持思想教父。企业危机管理“V8体系”创始人。《名人传记·财富人物》杂志2008封面人物。中国{dy}个公开推出彩色整版报纸广告的财经主持人。2004年在国内首次提出“商业财经主持”概念，被誉为“中国{dy}商业财经主持人”。 风格以“真实鲜活、犀利幽默”而著称。近5年来已成功策划主持xx公关活动及会议300余场。对张瑞敏、茅于轼等上百位{dj0}经济人物有深度接触。现已连续5年牢牢占据“商业财经主持人”满屏搜索结果。旗下鼎旌文化公司以中国{dy}家主持人事务所高调问世，并成为“中国{dy}家商业活动全套服务机构”。业务涵盖：主持经纪、企业代言、贵宾经纪、贵宾机票、公关策划、专题摄制、活动承办、会务资源、新闻传播、主持培训等全套产业链。张会亭还是xx财经评论专栏作家。在经济领域有300余篇上百万字的幽默犀利原创杂文风格作品遍布各大平面及网络媒体。主驰天下网： ，电子邮箱：，MSN：，更多资讯请直接网络实名搜索汉字“张会亭”或“商业财经主持人”。