红五社-司令

     以前我较多的关注执行，忽略了策划和创意，这很容易让一个网络营销的策划案不完整，出现败笔！失去了网络营销“互动”的精髓。我深知：耕耘策划与创意是一个期望走向更专业、更成熟组织的必经之路。我近期从客户对红五社拟定的方案反馈中，并回忆了这些年PR工作经历所见、所学，对策划的重点环节有了新的认识。

    策略需要从市场营销角度分析，从消费者心理和竞合环境中来，这也是市场营销专业或传媒专业毕业生被公关和广告公司青睐的缘由。这些人或许社会经验不足，起步慢，但除去个人能动性和工作时间以外，这些人整体的可塑性要比非专业群体会更强一些。

    回到网络营销策略和创意本题。策略本身代表一种方法，无论是产品、市场、竞争或是促销、渠道，都有其方法所在，其推导的人角色不同，体现出的专业度和角度也不同。企业的产品经理更多的从行业和产品技术及特点来阐述；渠道经理更多从代理商或分公司、价格、活动、促销的角度来分析渠道策略；企业老大考虑的则是成本、价值和上下游资源整合和资金流；这些都可以成为策略。所以从拟定策划方案的角度，我个人建议策划者不必用过多的笔墨去描述上述企业内部文件，作为策划人应该从这些资料的分别提炼出市场、消费者、产品、价格和渠道等概况即可，为下一步策略延展提供基础。

    不得不提的是，企业需要的是公关公司基于大众传播的专业服务，而在这一点的分析上，我个人认为许多项目经理在案子撰写中有许多不足。例如：竞品投入媒体的文章类型、内容类型、媒体组合、网民反馈等等，没有从公关传播的层面上去剖析企业真正在传播面临的问题。在这一点上，公关公司和企业咨询公司的服务有着本质的不同，企业传播面临的问题不但是策划人员关注的重点，也是传播策略和媒体策略结论的基础。

    策略是个泛泛的词汇，就传播策略而言，我个人更认为从品牌和议题两方面着手。今天这篇文章更多的是从“议题”这个角度来分析方案中策略和创意。而企业的品牌则是由不同的议题组成，所以做好议题策划是基础。

议题往往代表某一个企业事件，从产品上线、上下游合作，促销，以至一个网络活动都算得上一个议题。议题本身是秃子头上的虱子，明摆的事。我们需要通过前面的解析提出符合市场、符合消费者、符合媒体特性的传播策略。而这一点往往很多策划经理没有采取谨慎和反复推敲的态度面对，造成这种问题出现，除了能力以外，策划时间短，以及策划案都是一个人主笔撰写都是造成策略过于飘摇、简单的根本原因。

    以前我很少关注策划，但当我创业以后，我自己在不断撰写案子中才深刻发现，策划的精髓所在。如同爱书的人，不舍得一角皱着。好的策划案都是经过团队协作、最终经过数次洗礼后的“作品”。我很信服一句话：好的作品能够在写作的过程中感动自己。

    传播策略的制订如同方案的眼睛，我个人认为是所有推导过程中最为提气的地方，也是最彰显营销策划能力的证明。毫不客气的讲有了策略，整个方案才有了神。有了策略才使得议题的阶段划分、活动配合、文案创意有了附着的魂魄。才能具备公共关系与企业营销的融合。

    创意也是泛泛的词汇，从公关策划案或网络营销策划案本身而言，创意更多的是话题的创意和活动创意。话题创意我个人认为从传播的工具来分类，如针对纸媒体的话题话题创意，这中间需要根据媒体的类型要作细分，如都市报、党政报、财经杂志、人物类杂志，这都是真正企业需要公关公司所提供的服务。反观我们，很多的人在这方面的话题创意还远远不够火候。而此外TV类媒体更有着独特的特点，因此期望作出具有专业能力的话题创意，需要的是大智慧，除了不断关注媒体、熟悉媒体，还需要本身具备新闻敏感性和文字的把握能力。这也是媒体能够成为公关公司资深顾问的价值所在。

    值得一说的是WEB2.0的创意。因为全民都可以成为声音的发起者，这使得digi创意更具“泼墨”性，神来之笔在社区并不鲜见。从社区帖子到视频脚本，有创意的内容成为网民阻击的目标，没有创意的帖子则被“{ms}”在信息的海洋中，自拉自唱的方法已经不断遭到网络的封杀。我如此高调提出文案创意的重要性，源于我认为创意属于网络营销公司的专业基础，也是一个网络营销公司能够作长、作久、在行业中有未来立足之地的根本。此外，方案中如果不能体现出阶段议题的创意表现，整个方案就容易头重脚轻，整幅作品即使再有魂魄，也因为缺失话题创意沦为废稿。

    红五社在策划的路还很长，我们在不断调整自身的部门结构、人才结构，以不断创新的方式追求专业能力。期待未来给我们更多的机会来实在我们的梦想。