“你有的会员卡吗?听说现在正在做活动，有很多优惠。”“有，但早就不用了，有优惠也没什么用。”记者在公交车上不经意听到的两位女士的对话，正反映了当前超市企业会员卡营销的尴尬处境。

　　时下，曾掀起一波波“会员潮”的会员卡就像乍暖还寒的初春，让人爱恨交织。被商家视为网罗顾客有效手段的会员卡，对顾客的诱惑力越来越小，业界对会员卡营锁效果的质疑声也接连不断。

　　食之无味?

　　常在超市购物的张女士表示，她曾办过该超市的积分会员卡，当时超市服务台只是告诉她此卡有积分功能和可以参加优惠活动。但目前有多少积分她知道，也没有注意到有什么会员优惠活动。

　　记者调查发现，如今消费者所持卡更多的是积分卡，但这些积分卡对于消费者来说似乎并没有太大的实用价值。有些超市虽然有会员价和非会员价两种价格，但是会员价的商品却罕有，在乐购里我们发现确实有会员价商品，比如，玉兰油沐浴露会员价是26.9元，而非会员价是34.5元。相差7.6元。但是这样的单品少之又少。而且，即使这样的优惠，正在选购物品的张小姐仍抱怨说，超市里会员价商品太少了。

　　另一个问题是，很多会员价的商品并非优质品牌，甚至是购买频率很低的非品牌商品。比如某款面膜，会员价是1元，非会员价是3.5元，可这款面膜根本就没有听说过。正是因为针对会员的商品和增值服务都太少，让很多会员消费者都觉得自己手里的会员卡成了“鸡肋”。

　　在乐购的服务台兑换积分的王小姐也表示，她积累了500多分就换了一张3元的现金兑换券。在乐购的服务台上也有“消费1元获1点积分”这样的标语。有些消费者为了达到兑换现金券需要的积分，还会去买自己并不需要的商品，这样难免会引起一些不理性的消费。同时，在一些非会员制超市的xx商品价格往往比会员制超市的会员价还要低。

　　这一现象并不在少数，消费者纷纷表示，超市会员价优惠已经越来越不明显，积分的不实惠也让他们不再看重会员身份，一些超市会员卡逐渐被消费者丢弃。

　　上海商学院教授周勇表示，随着超市业态竞争逐渐激烈，如今会员卡成了单纯的促销手段，会员制超市的目标客户也由特定会员变成了普通消费者，会员卡失去了其本身的竞争力。

　　弃之可惜?

　　会员卡出现的尴尬困境让零售企业不敢轻举冒进，但对这块市场又不舍放弃，于是一些超市开始打会员卡的擦边球，如与交通银行联名的信用卡、欧尚红雀卡等相继出现，而这些卡对于消费者来说更难以买账。

　　据家美时总经理助理傅先生讲，制作一张会员卡的成本是一两块钱，那么成千上万张会员卡给超市带来的是不小的成本压力。而如今在一些超市中，免费会员卡的发行近乎于“泛滥”的程度。

　　对于会员卡的大量发放造成的成本压力，的负责人告诉记者，会员卡成本不会让消费者买单。大量的会员卡发放出去也只为锁定目标客户群，更好的为消费者服务。比如我们会对会员进行数据库分析，了解会员的购物习惯和喜好，如遇优惠活动我们会以短信的形式通知会员消费者。

　　京客隆副总经理高京生也介绍说在会员制中推出零钱包活动，即消费者在消费结账时的零钱可以存入消费者的会员卡中，可以一直累积，累积到一定额度时也可以消费使用。

　　中国工商大学教授洪涛表示，勿庸质疑，会员卡会给卖场带来很大价值，但企业要从会员卡的本身去挖掘其深层价值，在这方面国内一些连锁企业还需要继续探索。

　　“温火细炖”无“鸡肋”

　　关于超市会员制，中国人民大学教授黄国雄说，会员卡销售是一个全面、综合的营销活动，事先须有一个清晰的目标、所能提供的服务项目和费用预算。零售商必须清楚地认识到，消费者因一时冲动而加入会员组织后，把会员卡往钱夹里一塞就了事，{jd1}是会员卡销售的失败。

　　业内人士也表示，会员卡、会员制在我国零售业中并非没有生存空间，关键在于不同时期、不同竞争环境下能否为消费者提供不断升级的会员服务。

　　比如，在xxx、华联、华威等百货商场会员区域随时排满了人，尤其是节假日期间，双倍积分、十倍积分对消费者而言更是极大地诱惑和吸引，很多消费者都会因此而去兑换积分的和办理会员卡。据了解，xxx等百货商场办理会员卡或VIP卡都是满一定金额才能办理的，甚至还要交费办理，即使这样也挡不住消费者成为会员的积极性。

　　显然，作为超市企业，一些百货商场在会员营销上的做法值得借鉴。

　　北京工商大学教授洪涛建议，针对我国零售业的具体情况，可借鉴国外的做法。首先使会员卡升级。比如超市在向会员发行会员卡后，定期对会员进行回访，定期邮寄{zx1}的打折信息，调整商场的促销时段和促销商品;其次是客户识别与培养，根据消费者的消费习惯于需求，进行有效的市场营销和消费者忠诚管理问题;另外，在优惠活动中提供的优惠商品不管是从实用性还是个性消费来讲都要有吸引力。因为，只有消费者得益了，才能更好地吸引和保持目标客户。
　　（来源：超市周刊 记者：邹小丽）