一、中国音像市场发展回溯：

从1908年，法国百代公司在上海成立“东方百代唱片公司”到今天，中国的音像业已经走过了百年的风雨历程。与其他产业一样，中国的唱片业由于早期受封建思潮、闭关自守等治国方针的影响，一直发展滞后。直到1979年1月，太平洋影音公司成立，中国的音像业才真正从宣传行业进入了生产行业。80年代，以邓丽君为主的港台明星的磁带一经引进，便风靡全国；89年至95年中国逐步开始出现原创节目，音像市场步入到快速发展时期；96年至99年，由于盗版和淫秽音像制品扰乱市场，引起政府高度重视，对音像业采取了结构调整、规范管理的措施，保持了音像业快速发展；2000年至2003年，以民营资本为龙头的音像经营单位陆续出现，打破了国营音像企业一统天下的格局，音像业快速进入鼎盛时期，并逐步形成音像产业大格局。

在地域方面，80年代中国音像业的发源地主要是在经济、文化比较发达的江苏、上海等地区，由于上述二个地区地处长江三角洲内河经济区域，远离陆地海岸边境，物流有诸多不便，特别是80~90年代港台粤语和国语歌曲风靡全国，再加上原创音乐数量激增，广东占尽了天时、地利、人和的优势，成为中国音像产业的聚集地。

从80年代初期到2005年，中国音像产业不过走过了二十多年的发展历程。从一个没有xx封闭到xx普及再到鼎盛阶段，只有在一个知识产权概念和法律意识不强的国家推广音像产业才能有如此快的速度。但是粗放发展的背后，必然带来各种问题。由于音像企业整体经营水平不高，上中下游产业结构不合理，再加上始终受到动荡和变化的外部环境的冲击，中国至今仍没有真正的建立起自己的音像产业，缺乏成熟的市场化投资模式、工业化生产模式、商品化发行模式和服务性消费模式，中国的音像业目前仅仅具有产业化的特征而已。尤其是近几年来，由于音像制品材质的更新（电子介质数字化转化），出现了非法网络下载、MP3、压缩碟等泛滥成灾的各类盗版音像制品，对于音像业的发展更是雪上加霜。2004年末中国正版音像业突然下滑，压缩DVD的上市、无处不在的盗版游商，严重冲击着中国的音像产业，“音”受到超长CD、“像”受到HDVD的冲击，造成2005年正版音像销售总金额下降50%，据统计显示，上海、广州、北京等地则下降了80%，音像产业整体下滑速度之快确实令人发寒。在这样的产业环境下，本来就没有防御体制的音像经营单位更是不堪一击。可以说，2005年，中国音像产业整体陷入了围城之困，业内面临着一场重新洗牌。

二、2005，音像市场大事回顾：

2005年6月和8月，上海、南京音像城相继开业：

2005年6月和8月，在整个音像产业不景气、面临着灭顶之灾的艰难时刻，民营资本介入的上海音像城和南京音像城陆续开业。绝处逢生，两个音像城的建立可以说是对目前低迷市场的抗衡。虽然现在这两个音像城还处在创业阶段，处境艰难，但是它们的建立多少向我们传递了一个信号，中国的音像企业已经度过了自怨自矣抱怨外部环境的阶段，进入到积极面对市场，主动探索{zj0}的经营业态，努力提高自身竞争力的新时期。

在经历了大大小小的音像城一哄而上又被压缩整顿，再到重新登场，中国音像流通领域经历了纷繁复杂的变化。

上世纪80年代中期以前，音像流通领域与其它行业的流通领域一样，采用的是省市县三级批发―零售的计划批零模式。随着改革开放的发展，计划经济逐步松动，市场主体开始多元化，从80年代中期开始，新所有制形式的公司介入音像流通领域经营，计划批零模式崩溃，市场进入多级批发―零售模式。多级批发―零售模式的经营主体分散、环节太多，效率较低。随着市场的发展，各地相继出现了批发商较为集中的音像制品经营场所――音像批发城，形成了音像批发城―零售模式。进入90年代中期，在政府的扶植下，全国各地以零售归市、招租、招商等形式，建立了规模在10家以上业户的音像批发城共200多家。其中广东音像城和北京音像大厦规模较大、辐射地域较广。音像批发城以其集中经营而方便了零售商集中采购的优势在一定时期内促进了音像流通领域的繁荣发展，但在其发展过程中逐渐出现许多业户为追求暴利而经营盗版和淫秽音像制品的现象，并在地方势力的保护下公然集体逃避甚至对抗检查和管理。实际上后期的大部分音像批发城管理严重失控，已经成了走私、盗版音像制品的集散地，最终音像市场的主管机关――文化部不得不经过一段时间的努力于2002年元旦前关闭了除经营较为规范的广东音像城之外的所有音像批发城。原有的音像批发城―零售模式也因其环节过多、服务功能简单而被市场淘汰。

但是音像制品具有品种繁多、出新快、批次多、数量少、跨年度性大等特点，且有保存、欣赏、消费价值，所以建立音像城可使群多、数十万品种的产品集中展示，形成公平竞争的平台。过去由于各正版音像批发商户分散经营，店与店之间相距甚远，零售商户怕麻烦，一般情况下不愿意跑几家拿货，无形中为批发商提供获取暴利机会。由于批发商批销单品价格偏高，造成零售店面零售价居高不下，为盗版经营者提供了商机。建立集中统一规范管理的音像城，符合音像制品需要提供集中销售属性的原则，同时，也有利于政府统一管理，打击盗版，弘扬正版，减少商户重复劳动，降低运营成本，实现商户资源共享。

在功能方面，新建的音像城不单单是商品的展示、销售单一功能，同时还兼有教育娱乐，物流配送，信息交流，网络服务，版权交易，行业监管等多重功能。

在这样的市场背景下，河北、沈阳、上海、南京等地纷纷建立起一批更为先进的音像城，然而在全国音像市场一片萧条、大幅度下滑的恶劣背景下，目前仅存广州、北京和新开业的上海、南京四家。那么这些音像城目前的经营状况如何呢？

据11月11日文化部在广州召开的全国音像工作会议上公布数据，全国音像市场销售总量2005年下滑50%，广州、上海、北京等地下滑80%，而江苏省去年下滑，2005年下半年起突然增量，而且是巨大增量，赶上2003年狂市势头，以50%增长速度上升，成为全国音像销售市场的领头军。面临强力的行业下滑压力，中国音像市场何去何从，江苏音像城模式提供了可行的参考。

江苏音像城是一家纯粹的民营企业，从8月份开业至今，仅仅3个月的时间，便创下了如此的好的成绩，是否预测中国的音像城即将走出围城之困？据江苏音像城的负责人介绍，销售业绩的攀升源于音像城充分利用平台和资源的优势，打破旧有音像城只经营房屋、收取房租的经营模式，充分整合各种关系，建立起多方共同参与经营、共同分担风险的经营思路。首先是紧密团结全体业主，形成团队力量，个个参与打击盗版，坚持正版经营；同时充分发挥政府功能，充分吸纳各界人士参与文化产业和音像业的发展，并主动帮助业主开发华东、中原部分省、市的市场，目前批发和零售辐射面已经达到浙江、上海、安徽、河南、河北、湖南等诸多中心城市。同时，江苏音像城还主动与一批过去专门以经营盗版音像制品的大户接触，团结、感化、引导、帮助他们与正版出版和发行大企业牵线搭桥，使一批过去从事盗版经营的大户逐步走向正版经营之路，充分利用他们所具有经营业主多、物流速度快、服务态度好的特点销售正版音像制品。

今年12月份即将发行两部大片，一部由陈凯歌导演，投资3亿多的《无极》，一部是由张艺谋导演的《千里走单骑》。为了能确保这两部大片在江苏的发行创下销售奇迹，江苏中艺音像城作为定片的主体单位，首先下单25万张，确保销量35万，力争达到40万，并承诺主动参与政府打击、阻击盗版工作，使《无极》和《千里走单骑》二部大片在江苏实现零盗版率，使江苏音像的发展走出一条新路子。

音像城的建立究竟是不是一种{zj0}的经营业态，直到目前还并没有得到市场的最终证明，再加上目前的发行网络本来就已经很成熟，有无必要出现音像城，这些恐怕不是政府、音像城投资人的一家之言，一切只能在市场中

2005年7月，上海藏音阁音像文化有限公司以承包的方式接受了美亚集团旗下的音像连锁业务：

今年7月份，在经历了一段时间的业务萎缩后，美亚音像连锁店进行了全面整合，{zh1}由上海藏音阁音像文化有限公司以承包的方式从美亚集团全面接手。美亚音像作为国内最早尝试开展连锁业务的音像公司，曾在鼎盛时期在全国铺设门店多达200余家，其中绝大多数门店都抢滩在黄金地段。当时，美亚音像月入千万，也曾一度准备把连锁店发展至500家。然而，轰轰烈烈推行十年连锁经营的美亚最终悄无声息的选择了退出，这无疑给尚处在艰难摸索时期的音像连锁业的同仁们一个重创。

中国的音像销售终端过去普遍存在着经营规模小、经营方式落后、经营分散等特点，这种状况直接导致产品的数量少、新品上市慢、价格高、服务意识弱，从而客观上为盗版提供了可乘之机。1996年，美亚公司把一种更为先进的商品流通模式——连锁经营引入到音像业，一时间，音像分销售商趋之若鹜。连锁经营必须实行几个统一，即统一标识、统一采购、统一物流、统一管理、统一财务核算、统一计算机管理。尤其是统一采购、统一配送，导致成本降低，价格取得优势；同时建立连锁店还充分整合营销资源，发挥规模优势，在最短的时间内扩张了分销网络，从而在价格和市场渗透力等方面取代了盗版的优势。在美国、日本、欧洲甚至我国的香港，大规模的、主流的音像制品销售业，几乎都控制在大型连锁企业手中，如HMV、百事达，其中百事达在全美的连锁店就已经高达九千多家等。

与此同时，内地的音像连锁企业也以两位数的速度高度扩张。音像连锁的发展也经历了逐渐从产业内整合向产业外扩张的历程。2004年4月，曾经造就了中国家电“沃而沃”——国美电器的鹏润投资公司正式组建国美音像有限公司，宣布进军音像分销业务，并推出了在一些业内人士看来具有一定风险的“雄鹰计划”。他们声称5年内，斥资5亿元人民币，在全国范围内建立起5000家直营门店。最终的目标则是要依托于资金、网络、管理、人才、物流等各方面资源而产生的影响力，将内地音像市场的零售价格拉低20%至30%，并一举成为国内{zd0}的音像分销企业。

尽管国美音像雄心勃勃，已然开始了红红火火的规模扩张之旅，并依托国美电器积累起来的各方面资源，通过前期投入构建分销网络，发挥规模优势，从而进入良性循环的运营轨道。然而，这个计划并没有给音像零售商带来多大的恐慌，对于国美的规模扩张路线，业内人士并不看好。目前音像连锁经营的{zd0}问题不是盲目的扩大规模，而是真正找到一条单店的赢利模式。毕竟连锁经营并不仅仅是挂张牌子，统一店面这么简单，一旦单店的盈利模式被建立，拷贝扩张就是很快的事情了。

然而，最初音像连锁企业并没有意识到这一点，在这方面，青岛的“音像总汇”与济南“爱书人音像”两家公司的恶性竞争给了我们提供了前车之鉴。为了{zd0}限度的占领青岛市场，两家公司展开了激烈的竞争。然而扩张的盲目性最终导致双方忽视对正版连锁经营业态在统一管理方面存在的优势，双方甚至放低加盟门店规模标准的门槛和提供优惠加盟价格等条件作为比拼筹码的非常规举措，最终导致品牌输出后的管理滞后。最直接的表现是在经营规模迅速扩大的同时，部分藏污纳垢的加盟门店混入其中，得以陈仓暗度，阳奉阴违地经营盗版。2003年度两家音像制品经营企业总销售额均呈现下滑的态势，可谓两败俱伤。

看来，盲目的走扩张路线最终是无法在市场中立住脚，市场需要的是真正有竞争力的经营模式，但是，作为有效经营业态的音像连锁经营模式，在其他国家可以走通，为何在国内却屡试不爽呢？细细分析，不难发现有以下几个原因。

一、融资难：规模扩张的途径通常包括直营以及加盟等几种形式。一般地说，直营的投入比较大，在当前的市场环境中，投资的风险不免也比较大。按照文化部97年颁布的音像管理条例，明确要求每个音像制品经营单店面积40平米，40平米需要3000个品种；每个品种按照最少备量4个，40平米店需要1.2万个品种；进货单价平均6元，则需要7.2万元；货架需3.6万元，附加硬件和普通装修需2万元，房租最少3万，均值投资15万元。2001年上海美亚音像连锁一口气开了280家，耗资4200万元，按照连锁经营物流采购配比1：1：1（店面货架资金、中途流转资金、物流库备货资金），三者合为商品物流，连锁企业运营投入1亿元，6千万投入商品运转，形成2千万店面运营规模。这样一笔大的费用，单靠音像企业自身的力量确实有限。然而银行及产业资本考虑到音像经营环境的动荡和经营企业的孱弱，自然也不敢轻易投资，于是音像连锁经营进入到了恶性循环；相对来说，加盟则往往是通过资源整合来进行的，投资的风险相对小，但对于管理、品牌等方面的要求却比较高。然而目前国内的音像连锁企业在这方面的意识更是薄弱。

二、经营管理落后：连锁经营作为商品流通模式，其有效性已经在国外音像企业得到了证明，然而有效的模式为何一旦引入国内，却无法发挥其{zd0}效益，笔者认为经营管理能力弱，是最根本的原因。连锁经营管理环节很多，就以进货为例，连锁经营的本质特征是进货与销售的职能分离，进货工作作为商品流转的首要环节，是经营工作的起点，是企业开拓市场、占领市场，并在竞争中取胜的依托。而音像商品品种多，内容广，更新快，时效性强，现有采购人员队伍的文化素质、业务素质、工作责任心与做好“中央采购”工作都有一定的距离，因而分店的部分货源难对路，急需品种难到位。这种情况一方面给店面带来了麻烦，另一方面，到货迟缓、货不对路、退货无序、库存膨胀和回款迟缓，也导致总部信誉的缺失，破坏了销售单位与出版单位的良好关系。

三、缺乏信息流：连锁经营很重要的一点是要统一计算机管理，这样才能确保总店与单店之间信息的畅通，便于进货与财务管理。然而音像品种繁多、更新快，价格变化大，产品分类标准、信息交换标准、操作规范难以对接，而且随着经营业态的多样性、企业业务的延伸性，店面地域分散等多方面因素的加强，集中供应链管理系统成为音像业迫切需要的管理软件，然而没有一定的资金做背景，店员的素质为依托，这样一套复杂系统的实际运用就变得困难重重，畅通的信息流自然难以实现。所以总部对单店的统一管理、统一配送等更是无法落到实处。

四、服务意识弱：目前音像店的营业员多是初中毕业生，人员素质不高，根本不具备营销意识，只是被动的销售，而没有主动的推销意识。所以加强从业人员的培训，使从业人员基本掌握音像理论，了解音乐篇章大体含义和剧情，掌握正确推销词语越发重要。另外还要培养店员重视商品陈列，营造出整洁舒适的店面环境的意识，逐步培养消费者光顾音像图书店是一种享受和消闲的消费习惯。

正因为诸多问题的存在，音像连锁经营业态也再度遭到质疑。目前音像制品销售额不高，音像制品的批发利润也是很低，甚至到了无利可图的地步。比如某一种音像产品的进货单价是7.5元，那么它的批发价{zd1}甚至可以到7.55元，企业从中所获利润就只有5分钱；同时，配送中心的建立又会耗费大量的人力和财力，从而增加销售的成本；而另一方面，货品的周转速度也会因连锁模式而受到影响。

看来单纯的销售正版音像制品，连锁经营的优势在目前的产业环境下是无法发挥作用的。而拓展相关文化产品，进行综合性经营，则是可以突破传统单一的产品经营瓶颈的方式。充分利用音像制品零售店原先所具有地理位置优势，把经营产品拓展到图书、音像、文体用品、报刊、杂志和周边产品为一体，形成一店多用，在不增长成本的前提下，实现多个赢利点的运营模式。当然这样一种混业经营模式也必然对连锁企业的物流配送和商品采购储备有更多要求，需要更多资金的投入，而且管理难度增大。这些问题是否能够得到解决，更需要经验的逐步积累。

优劣共存，连锁经营在音像业的拓展并不是单纯的规模扩大，更要考虑的是产品的固有特性、产业的生态环境以及产业主体的整体素质。目前，美亚把旗下仅存的五十家音像店承包给藏音阁经营、“爱书人”等连锁公司停止加盟业务，中唱音像陆续清理过去迅速扩张的加盟店等等，音像连锁业从粗放扩展期进入到效益提升期，音像连锁企业的注意力也从竞争者身上转到了顾客身上。虽然目前处境艰难，但是我们相信，事物的发展都是波状起伏的，有波谷就有波峰，也说不准，转机就在前方不远处了。

2005年11月，华纳环球结联盟拓展中国音像市场    

从11月起，好莱坞两大电影巨头华纳、环球将联手将电影音像制品卖给中国。美国华纳旗下的上海中录华纳家庭娱乐有限公司日前宣布，华纳、环球已于９月２３日结成战略伙伴，由华纳在中国发行环球影片的音像制品。华纳兄弟在好莱坞电影公司中拥有最为庞大的片库，而环球公司则拥有许多高票房的影片。这一“好莱坞联盟”将让中国观众和美国观众在同一时间欣赏到更多正版好莱坞大片。

华纳、环球合作，意味着受阻于中国电影政策的其他好莱坞电影公司，正在借助华纳的销售渠道，以“好莱坞联盟”方式拓展中国音像市场。虽然这种方式对中国的音像出版发行企业是一次不小的冲击，然而这也为国内优质音像产品的困乏找到了出路。

众所周知，产业链是一个上中下游的完整体系。制作出版作为音像产业的上游，应该是整个产业的基础。然而，过去几年整个音像行业却出现了本末倒置的情况，重销售，轻制作，在产业中游和下游方面投入过多的精力，最终导致头小身大的“枣核” 结构。经过几年音像市场的沉沉浮浮，目前人们才逐渐开始意识到节目资源的竞争才是音像企业真正的竞争，有了好的产品，经销商就会自然成为该节目的主动客户，同时也会主动改善客户和企业的关系。

在欧美，音像产品主要已DVD为主，根据内容的不同，欧美的DVD市场也进行了严格的细分，电影DVD、电视DVD、音乐DVD以及儿童DVD四分天下。就DVD音像业内部而言，欧美各类DVD的市场份额也在不断变化着。在美国，电影DVD的市场份额已从2003年的82%下降到现在的75%，而电视DVD的市场份额却从2003年的12%上升到了现在的17%。在欧洲，电影DVD的市场份额已从2001年的80.4%降到2003年的75.5%，而音乐和儿童DVD的市场份额却分别从2001年的5.0%和8.1%上升到了2003年的7.2%和11.3%。

而中国音像市场目前则普遍存在着优质节目资源困乏，内容细分尚无建立的状况。目前的国内音像制品主要以盒带、CD、VCD、DVD、电子出版物为主，在内容方面，主要有电视剧、电影、音乐、卡通，百科教育、戏曲等，然而产品结构单一、节目内容趋同等则是长期影响国内音像业的弊病。

经过去年年底HDVD以及目前国外电影公司进军中国音像市场的冲击，节目源的竞争将变得更为激烈。目前国内电影企业在和国外电影公司的竞争中不甘落后，将于今年底到明年相继推出《无极》、《千里走单骑》等20多部大片DVD产品。由李连杰主演的《霍元甲》、陈凯歌导演的《无极》、周润发、梁朝伟主演的《赤壁大战》、张艺谋导演的《千里走单骑》、冯小刚明年下半年导演的《艳夜》以及金城武、周迅主演的《如果爱》等作品将对DVD市场的销售起到刺激。另外，2006年还将有许多儿童DVD推出，专家们预测，儿童DVD也将为2006年的音像市场带来滚滚的财源。

在CD音乐方面，目前国内xx音乐发行企业，如广东孔雀廊、星文唱片、新索、百代等公司旗下，一批签约xx逐渐崭露头角，粉墨登场，这些优秀原创歌曲的推出也将成为音像业的一个新亮点。在教育类音像制品方面，由于全国许多地区教材今年刚刚更换，与之配套的DVD光盘和辅助教材光盘将于2006年推出，为音像市场的发展起到拉动作用。

动漫产品目前已成市场热点，前几年由于中国动漫产品创作、制作起步迟，对引进的限制也比较严格，采取了定额引进。但是随着中国文化外交国的展开，中国将有一大批优秀的音像制品输出，同时，也将有一大批国际优秀动漫作品引进。总书记四次访问欧盟，与德国签署了12亿人民币文化交流项目，预示着2006年德国一批优秀作品将引入中国。看来，节目资源的丰富将对2006年中国音像市场的发展起到推波助澜的作用。这也让我们对中国音像业走出低迷期有了些许的乐观。

百事达危机四伏 电子商务租赁业异军突起

2005年年末，位于纽约第85大道和莱星顿街交叉处的百事达（Blockbuster）店铺挂着一块手写的通告：“致广大客户：我们很遗憾地通知您本店已正式关闭。”随着技术的革新、消费者喜好以及电影公司策略的变化，多年来人们对百事达命运的猜疑如今终于到头了。美国百仕达连锁公司是出租音像制品连锁企业，年产值24亿美元，旗下拥有9100家连锁店。今年由于不敌在线租赁公司Netflix，经营走入了困境。

随着网络时代的发展，电子商务平台已成为商业贸易重要手段，电子商务平台已加入到商业贸易竞争，而且趋于白日化程度。但是目前国内音像制品的销售及租赁仍然依赖店面运营模式：大量的零售延续原始和小本经营、从业人员素质偏低、店面不使用电脑和网络，仍然习惯电话和传真进行信息沟通、网络租赁和物流配送成本高、时间长，正版音像制品的售价越来越低，收益率不稳，大片DVD电影批发价8元/张，加上邮寄费，成本增加一倍，且邮寄速度又慢。再加上盗版音像制品上市速度快，售价低，正版批发商为了与盗版竞争加大了物流配送服务力度，在新片到达3小时内能送达各地，只要新片一到，半天内整个市场铺天盖地零售店均可见到，这些都制约了国内电子商务平台的发展。

而在美国和西方发达国家，网络发展和运用已到普及阶段，电子商务平台已经渐渐取代了原始行业销售模式，尤其是网上出租业务的发展更为迅猛。今年，在线租赁公司Netflix异军突起，甚至使相当成熟的百事达连锁企业倒闭，足可窥见一斑。但是国内的电子商务，尤其是对于租赁业的推广阻力仍很大。原因何在，笔者认为有以下几点：

（1）美国保护知识产权力度大，严禁非法网上下载和盗版制品，有成熟法规条例，违法者最终会导致倾家荡产。

（2）美国出租业利润相当稳定，每张碟片每天租金2美元，第三方物流相当发达，而且价格合理。

（3）电子商务运用美国出租业节约大量成本（人力资源和房屋租金），另外，美国地大人少，人员居住分散，电子商务门对门服务方便消费者。

（4）电子商务出租公司与美国百仕达连锁公司在拓展出租业方面，出租价格相等。但是电子商务平台，可以有大容量信息提供，租赁碟片只需要点击网站，网上支付，电子租赁公司进行门对门服务，极大方便客户。而连锁店仅靠有限陈列样品，顾客必须自己抽出时间去出租屋租赁，逾期还有被罚款的风险，所以电子商务在西方发达国家具有广阔发展和推广空间。

而在中国，保护知识产权问题没有得到很好解决，对知识产权保护方面和打击盗版方面，注意点放在出版、发行和零售批发企业及经营者，忽视了出租屋这个庞大组织。其次，网络运用也没有得到普及。另外，就音像出租业来说，出租屋大部分音像制品为盗版和刻录碟，成本低、上市速度快、租赁价格低，每张均0.5元人民币，同行竞争相当激烈，利润越来越低，实行或推广电子商务租赁加上邮寄，门对门服务成本太高，消费者更是不接受。上海美亚连锁曾一度时期推广网上租赁，最终由于盗版冲击、品种匮乏、物流服务和门对门服务较差、电子结算不方便，消费者不予认可等原因最终失败。看来，在国内推行电子商务租赁业确实困难重重。

但是我们相信，随着中国对保护知识产权、打击盗版方面立法，国民诚信度提高，科学进步和网络运用普及以及物流服务业的发展，中国电子商务平台必将成为中国音像销售业的主流，现有陈旧出租销售模式一定会被这种更为先进的经营模式所取代。

2005年11月，第二届中国国际音像博览会在广东召开

2005年11月，第二届中国国际音像博览会在广东召开，本届博览会可以说是音像企业的一次集体亮相。来自美、英、法、日、新西兰、泰国、新加坡、马来西亚等国家和中国各省、市以及香港、台湾地区的近200家单位参加了会展。3天多的展会期间，交易额达到了24亿元，比去年首届音博会近10亿元交易总金额，增长了一倍多，本届音像博览会在信息交流、版权贸易、产品推广、反盗维权等方面为2006年带来了希望和曙光。毕竟，在盗版与网络下载的双重夹击下，音像业在这一年确实感受到了彻骨的寒。而此次博览会的召开给音像业带来了一阵暖流，我们相信，随着政府对盗版打击力度的不断加大以及音像企业的坚持不懈，音像业的冬天一定会及早结束。

一名见证音像产业30年发展的从业者  杜开林

改革开放30年间，我国不仅在政治、经济等层面取得令世界瞩目的伟大成就，而且为繁荣中国乃至世界的文化和文明做出了突出的贡献。中国的文化产业发展带动着音像业的进步，从最初国家长期只允许中国唱片社{dj2}运行的模式发展到今天政府积极扶持和鼓励数百家国有音像出版社共同参与市场竞争，共谋发展，共促繁荣的局面。作为一名专业从事文化产业发展研究和音像业经营管理的音像人，来回顾音像业走过的30年历程，心中有无限的感概，亦有太多的爱愁与悲喜。音像业在中国已有百年的历史，它经历了从无到有、由小变大、始弱终强的变迁，期间起起伏伏，波澜跌宕，特别是在中国改革开放的30年中它为我国的经济和文化建设作出了重要贡献。以下我着重从四个方面对我国音像业的发展、兴衰及特点进行回顾与概括。

概念解释：

音像产业：专门从事音像制品生产（含创作、编辑、录音、录像）、光盘复制加工、出版、音像制品的流通领域（包括批发、零售、出租、放映、进出口等行业）。

音像制品：是指录有内容的录音带、录象带、唱片、激光唱盘和激光视盘等。激光唱盘和激光视盘包括CD、LD、VCD、DVD等等。

一、音像业的形成与快速发展

出版

谈到音像业，不得不从音像出版业谈起。1978-2008年．无论在中国历史上还是中国出版史上，都是一个极为重要的时段。作为中国出版业的重要组成部分．音像出版业在这30年里发生了巨大变化。1978年以前，我国仅有中国唱片社一家音像出版单位和北京、上海、广州、成都四大唱片出版、制作和销售基地。那时候，“中唱”是新中国成立以来{wy}能为人们提供音像产品的一个响当当的品牌。有统计表明，新中国成立30年来，“中唱“累计出版了20多万种、2.5亿多张唱片，记载了大量弥足珍贵的民族音乐戏曲文化珍品，为新中国的文化创新留下了极为宝贵的财富。改革开放后，原有的格局显然不能满足人民群众日益高涨的文化需求。这时，中央广播事业局放开限制，于1979年批准成立了{dy}家中唱体系之外的音像出版机构——太平洋影音公司，由此打开了新的局面，我国现代音像出版业开始形成。之后的10来年间，中央各部委和各省广电、文化系统纷纷注册成立其直属的音像出版社，到2007年音像出版社已经扩展到363家；据记载1978年，我国出版唱片398个品种，发行量为3030万张，产值不足3000万元。到2006年，我国出版音像制品37万种，发行量为4．61亿张（盘），产值为35．17亿元。从2003年起出版领域，新技术、新媒体、新业态的传播形式层出不穷，跨行业、跨地域、跨媒体的兼并重组初露端倪。产业化、集团化、股份制与资本市场改造齐头并进。身处改革浪潮的音像业．同样正面临着前所未有的重大挑战和发展机遇。经过30年时光的洗礼，我国音像出版业呈现出了百家xx、多种经济成分并存的格局，但发展态势极不均衡，已成为阻碍音像产业发展的重要原因。

制作

1979年以前，我国音乐和电视剧的主要创作和表演群体几乎集中在国有文化艺术院团，艺术家显然受到了机制的束缚，不利于发挥个性和积极性，艺术院团也因受制于资金严重不足、表演场所缺乏和缺少自主经营权等因素，无力创新。音像业的迅猛发展极大地改变了这一状况，一方面，音像出版社直接面对市场，能够提出与市场销售紧密结合的创意；另一方面，音像出版社能提供一定的创作和制作资金，能提供更为广阔和灵活的舞台，吸引了大批优秀艺术家为出盒带而创作和表演，也培育了大批拥有艺术才华的自由职业者。这个群体在经过早期xx仿唱港台歌曲的“东南风”之后，熟悉流行音乐创作套路的内地音乐人已经不满足于模仿而进入了创新阶段，有着深厚文化积淀背景的音乐人，在获得音像出版社的投资并能在市场上看到热烈反响的良好氛围中，创作的火山爆发了，“西北风”陡然唱起。“西北风”促进了我国民族音乐因素与世界流行音乐形式xx的结合，造就了我国流行音乐健康发展的黄金时代。

改革开放后的10年里，音像出版社各显神通，在市场经济的海洋里摸爬滚打，涌现出几十家出版制作实力较大、发行能力较强的大型企业。上海声像出版社、上海音像公司和中唱上海公司三家的销售量几乎占了全国音像市场的一半以上；广东的几家出版社还开启了“新签约时代”，培养和造就了大批签约xx，以金童玉女为代表的原创xx，成为内地青少年追捧的红星偶像。中国广播音像出版社投资创作的《亚洲雄风》为代表的第11届亚运会歌曲辑，成为1990年最热销的音像制品，销量高达300余万盒。《手拉手》、《红太阳》等国产音像制品都创造了几百万盒的销量。音像出版社进入了历史上的黄金时代，通过投资制作——出版发行——市场销售，得到应有的回报，形成了良性循环。期间，引进版也成为音像市场获利较大的产品，甚至到了90年代，一家出版社如果能引进一张较好的歌曲专辑，基本上可以保障半年到一年。也正是由于这个原因，他们依附在与海外唱片公司的合作上，丧失了市场的主导权，也错过了使自己成为原创版权拥有者的{zh0}时机。

销售模式

80年代初，音像业进入“代销”时代。当时，音像业远没有今日庞大的销售规模，消费者高涨的需求和供不应求产生了巨大的商机，一大批没有资金、没有销售经验的个体经营者进入了音像制品分销领域，音像出版社和主管部门为了培育和扩大市场，准予他们实行先卖货后给钱的“代销”方式。代销制是快速解决供需矛盾的一种应急手段，但也为音像业埋下了祸根，音像业的{dy}次大衰退正是由于代销制的各种纰漏和不完善引发的。

80年代中期，以订货会为供销交易核心的营销模式逐渐形成。为了适应庞大的市场需求，季节性的区域订货会逐渐形成。订货会分春、秋两季，主要是为即将到来的销售旺季做准备，在信息尚不发达、流通领域尚不完善的年代起到了音像市场供销交易的核心作用。但是，出版社不得不面对越来越多的拖欠货款和退货现象，极大地扰乱了市场的信用体系和正常秩序。1998年之后订货会开始退出历史舞台。

进入90年代以来，随着交通、通信和网络技术的日益进步，销售途径发生了根本性转变，今天，已形成集电话营销、网络营销（QQ、MSN、E-MAIL工具）等多种现代化营销手段。

产业格局

经过30年的发展，音像业无论生产规模、制作水平还是经营模式均走向成熟，一个庞大的产业已经形成，产业链的各个领域也越来越专业化，民营企业展露头角，产业带逐渐形成，具有相当经济实力的大型企业集团也发展壮大起来，但也遇到了前所未有的困难。

一是衡量音像业发展的三项指标均有较大幅度的增长。音像业的发行品种、发行数量和发行金额大幅度增长，2005年迎来了有史以来的{zg}峰，当年的发行品种为34961种，国内发行数量为4.89亿盘，发行金额为36.15亿元。

二是庞大的产业群形成。2000年，我国音像业已经发展成为自成一体的产业格局。产业上游由300余家音像出版社、1000余家音像制作公司组成，中游由80余家光盘复制企业和数百家盒带复录厂组成，上千条光盘生产线形成了巨大的加工能力，据统计，2003年我国只读光盘的生产能力占全球的17%，可录光盘的生产能力占全球的20%。产业下游有1000余家专业发行公司和10余万家音像制品销售商组成，广东、上海、北京、江苏等地兴建面积超过6000平方米的正版音像制品专业批发、物流市场，形成了遍及城乡的销售网络，年生产总值超过百亿（含外贸OEM）。

30年来，中国音像产业的格局基本确立，制作、出版、发行企业改变了依赖引进为主，为国外企业打工的艰难窘境，加大投入，组织开发本土的、民族的、传统的原创音乐、影视和百科节目，并以xxxx赢得市场。初步预测，当前在戏曲、百科、教育、轻音乐等类别上，国产音像制品已经占据了90%以上的市场份额；在电视剧、电影等类别上，国产占65%以上的市场份额；在卡通、流行音乐（含MTV）等类别上，国产的份额约占一半。”全国音像业出现了一片欣欣向荣的景象。国际一大批实力强大的影视和音乐公司，美国的时代华纳、环球、法国百代、日本索尼、JVC、麦田、香港英皇等纷纷投资中国，参与中国本土化的运作。

疑惑与困顿

一是行业出现了明显下降态势。2004年下半年开始的音像市场显示了下跌的趋势，就{gjj}音像批发市场的广东音像城统计显示，2004年比2003年同期销售量下降了65%，其后每年均以50%以上的幅度急剧下降，至2006年销售量不到2003年的20%。而这代表中国音像市场晴雨表的广东音像城，2006年营业额已经较2005年下降了50%左右，现在基本处于名存实亡。伴随着音像制品销量下滑，各地零售企业成批关闭。如上海2004年的1300余家音像零售店到2006年仅存600余家；北京以每年30%的速度关闭店面，国内以中国唱片、上海美亚、金彩无限等十多家全国音像连锁品牌公司截至2007年底关闭了旗下数千家连锁店，直接损失数亿人民币。目前中国的音像行业已经到了举步维艰的地步。行业人士认为：从2004年起盗版压缩碟零售和网上音乐和影视节目无偿盗版下载，每年挤占了正版音像业数百亿元的市场份额，给国家和社会带来了造成的损失。而政府又缺乏有效的行政管理手段和行之有效的保护知识产权的法律体系，导致2008年国内正版音像制品的总销售额不足20亿人民币，众多出版社、制作公司和国际投资公司纷纷转向经营或倒闭，业内巨额资金转移到地产等获利大的行业。作为文化产业重要组成部分的音像业，今后的发展之路在何方，却无人知晓。

二是新兴媒体对传统音像业影响越来越明显。网络音乐下载、MP3、MP4、手机电影、数字电视等新技术、新传媒的发展给传统音像出版业带来了前所未有的冲击，自２００４年下半年以来音像行业出现的严重滑坡现象。各种网络免费下载充斥市场，相关管理制度相对滞后，给我国音像业给了当头一棒，然而，我认为这正是为我国传统音像业的转型带来了新机遇。

三是原创几近枯竭。行业人士忧虑的是2007年以来上游新货明显不足，不少所谓的新产品其实是老产品改头换面再推出，却没有吸引力，直接导致批发商经营受挫。更有人认为音像行业在急剧变化的形势面前，本身缺乏卖方可控的盈利模式或者商业模式，以及传统音像发行产业链缺失的现实问题，都促使行业进入低谷期。

四是头号品牌“中唱”被兼并。2008年初，经国务院批准，中国唱片总公司并入中国诚通控股集团有限公司成为其全资子企业。曾经作为龙头老大的中唱公司，它的命运几乎就是国营音像产业目前境地的一个缩影。显然，音像产业的生产能力受到阻碍。

二、流光飞逝般的传播介质更替

回顾音像产品的传播介质，真有流光飞逝的感觉，从{dy}张密纹唱片起，经历了盒带、LD、录像带、CD、VCD、DVD、HDVD、EVD，而且越往后的介质替换经历的时间越短，如今已走入了全数字化时代，可以断言，以上的各种传播介质不需要多长岁月，将转入另外一个格格不入的行业——收藏业，到那时，或许人们只有坐在一间屋子里，手中拿起一张古老的唱片，象电影里一样去感受时光的缩影。

音像载体的变化越来越快，周期越来越短。从十九世纪末粗纹快转唱片诞生到密纹慢转唱片用了40年，密纹唱片被盒带取代用了30年，盒带到CD只用了10年。1988年我国音像市场出现的录像带，不到5年的时间VCD迅速取代了录像带，在2003年VCD的市场份额曾达到53%，成为我国音像市场的主流产品，也成为世界音像发展历程中极为独特的现象。随后，DVD、HDVD相继出现，2005年EVD蓝光技术光碟问市，由于该产品不兼容DVD机，必须使用专用播放设备，故没有能够普及推广。

三、正在经历的新技术对传统音像业的影响

所谓新技术是在两个方面对音像业形成冲击的。2003年，市面上发现了一种被称为HDVD的压缩碟，这种“新技术”是利用DVD盘的大容量来记录VCD视频信号（单面单层为4.7G，而CD/VCD为0.7G），其清晰度等于甚至低于VCD。必须用DVD播放器播放的压缩碟一张盘可以容纳6部电影或10集电视剧，压缩碟的大容量迅速得到市场的认可，许多消费者忽略了高品质享受转而追求大容量所带来的“便捷”。压缩碟严重扰乱了市场正常秩序，一部40集的电视剧，高品质的DVD需要40张盘，压缩碟只要4张盘。这个变化严重削弱了音像业全行业的利润空间，200元的套装电视剧制成压缩碟后只售20元，40张的复制加工量只需要4张，销售商业无利可图。无论出版社、光盘加工厂还是发行商和零售商，都迅速感受到来自压缩碟的巨大压力，音像业进入新的退货狂潮，小型零售商纷纷倒闭，光盘复制厂订单不足，生产能力严重过剩。本来就原创不足的出版社面对压缩碟更感到没有内容可供“压缩”。压缩碟引发了行业的又一次衰退。2004年的销售金额比上年减少了9%，数量减少了8.6%。

随着计算机互联网的快速普及，更多人倾向于从互联网上下载喜爱的节目。音像制品国内市场的传统销售业务开始急剧下滑，市场形势不容乐观。广东、北京、上海三个{gjj}音像批发市场的音像制品发行数额都出现较大幅度的下降。而市场竞争无序和严重的盗版问题仍旧是市场发展的症结，仍将在很大程度上阻碍市场规模的扩大。在传统音像业处于低迷状态时，以手机彩铃、手机音乐、付费下载、视频点播等为主要形式的新媒体增值业务则快速发展，成为音像业难得的亮点之一。业内人士呼吁，必须加快管理体制的建设。

四、永远不灭的盗版话题

对于音像业的盗版问题，本人认为如果有{yt}盗版被彻底打光了，那么音像业也就不存在。

盗版是音像产业最为头疼的问题，也是世界性的难题。中国音像产业盗版问题一直很严重，尽管多年来政府已经采取了许多严厉的措施，如从2003年至今，全国共出动检查1698万人次，检查音像经营单位320万家次，检查互联网上网服务营业场所613万家次，娱乐场所28万家次，收缴非法音像制品5.7亿张（盘），近7年来总计销毁各类违法音像制品近2.7亿张（盒）。2007年4月26日的“世界知识产权日”还被确定为“违法音像制品全国统一销毁日”，当天全国各地共计2535万多张（盘）各类违法音像制品被集中公开销毁。而盗版猖獗从上述数据中也可以得出一个大致面貌：2003年至今，全国收缴非法音像制品5.7亿张（盘），而这一数据和2006年我国共出版音像制品数量5.83亿盒（张）对照，5年间收缴的数量就和2006年1年产量持平，说明盗版至少形成相当规模。及至2007年，盗版对于音像产业的危害更为明显，政府每年都在打击盗版却总难以根除，盗版商在高额利益的驱使下，采取更灵活的销售方式,占领市场。而对游商打击力度的缺乏，令盗版商有恃无恐。在网络、刻录、非法压缩等形式下，打击盗版的难度日趋增加，如何维护市场和更有效地打击盗版,日益成为公众话题。正盗版的争夺优劣互见;盗版在在价格上优势明显，一张盗版盘成本只有2元多，但容纳十几集电视剧，售价5元到8元。４０多集的长篇连续剧，正版商为了产品质量,每张碟只能装七八集，共需要６张碟，而盗版商只需要两三张碟。“价格优势”使得正版光盘损失巨大。光盘行业在2004年被压缩碟“技术”几乎打得濒临崩溃，而压缩DVD对传统VCD、DVD电视连续剧的出版发行都是毁灭性，盗版商由此大挣其利。这种DVD由标准的5-8KB/S（比特率/秒）技术指标720*576，下降到0.8-1KB/s(比特率/秒)技术指标352*288，有价格优势却失去放映优势。但任何一个电脑公司都可以制作用于生产加工盗版压缩碟母版的DVD-R，然后通过光盘厂成批生产流向市场，这对本来就在夹缝中生存的音像业来说，就是灭鼎之灾，只因为制造便宜，而一本万利。由于压缩DVD而使得音像版权价格一落千丈是最令产家深恶痛绝的。以往一部热播电视剧的音像版权一集{zg}能卖到10万元，现在超过1万元的寥寥无几，较好的也不会超过2万元。电视剧音像版权价格下跌的背后，是电视剧音像制品销售量的大幅缩水。以2007年3月数据看,北京音像大厦作为华北地区{wy}一家{gjj}音像批发市场。

由于盗版盘的侵蚀，每年的批发量由过去的8个亿，缩减为每年5个亿，损失惨重。盗版是世界共同病患，从生产、运输、销售等多途径加大监管，加大执法力度严格法规的处罚要求，调理正版成本适应盗版成品牌、低价格的局面，重新调整音像产业构成重视网络传输盈利，是必要的对策。政府主管部门处置盗版已经有许多案例，2007年华纳兄弟娱乐公司等6家美国电影制作公司起诉盗版销售者的6起案件，已由北京市{dy}中级人民法院作出一审判决：6家电影公司胜诉，并获赔19.5万元人民币。这一判决有积极的警示作用。

30年过去了，成功与失败、辉煌与落寞、困难与机遇、希望与失望交织映印在这一代音像人的头脑中。我认为音像业今天面临的问题，只不过是我国文化产业发展过程中所遇到的一些具体问题和挫折，这些问题的解决更加有利于文化产业的更大发展。我们寄希望于新时代的到来，经济的发展，文化的进步，市场的繁荣以及文化体制新一轮的改革，完善知识产权保护法颁布等会给音像业发展带来新的机遇，我们期待着下一个30年。