“蓝猫”带给中国动漫的启示
——湖南三辰卡通集团调查分析
调查目标：调查分析湖南三辰卡通集团的发展状况，分析其成功之道，以之为我国动漫业的发展提供经验。
调查时间：2009年3月5日——2009年4月10日
调查对象：三辰卡通集团
调查方式：三辰集团实地采访，报刊、网络资料收集整理，相关书籍、论文阅读
一部《蓝猫淘气3000问》，从中央电视台到香港亚视、台湾东森幼儿台，先后有1020家电视台播出，2－14岁的中国孩子对这只猫可谓“无人不知，无人不晓”。集影视、产品、网络于一身的“蓝猫旋风”席卷了中国大地，且至今长盛不衰。作为蓝猫产业的{dzz}——三辰卡通集团，目前已经成功地打造出一条以卡通形象为龙头，跨行业的“艺术形象——品牌商标——生产供应——整合营销”的联动“产业生态链”，建成为全国性的集影视传媒、工业制造、商业零售为一体的复合型大企业集团。
一、三辰卡通集团的发展历程
截止到目前，三辰卡通集团的发展大致可以分为三个阶段，即企业创办期、扩张期和转型期。
（一）三辰卡通集团的创办期
三辰卡通集团起源于湖南东方卡通传播有限公司与北京三辰文化发展有限责任公司（以下简称“三辰文化公司”）。三辰文化公司在1996年成立之初，依托青少年发展基金会等单位的支持，计划从全世界优秀儿童电影中挑选500部奉献给中国的少年儿童，并且通过聘请专家点评孩子的观后感，开阔他们的视野、提高他们的素质。 “三辰影库”项目作为《“九五”xxxx音像出版规划》18个重点工程之一，一直受到国家有关领导的关怀与支持。随后“中小学校园网络教育系统”等项目陆续展开，取得了一定的社会影响与经济效益。
经文化部与国家工商行政管理局批准，三辰影库音像制品租赁网于1998年建立，开展音像电子连锁租赁业务，其中《新中国舞台·影视艺术精品选》500部系列光盘编入“三辰影库”，由三辰文化公司总发行，从而较早地成为中国文化产业具有垄断资格的渠道发行商之一，为日后三辰卡通集团“蓝猫产业”的渠道网络建设积累了大量经验。
2000年三辰文化公司与湖南东方卡通文化公司合作成立湖南三辰影库卡通节目发展有限责任公司，三辰卡通集团进入卡通制作领域。三辰卡通集团的标志性产品《蓝猫淘气3000问》开始在全国大规模发行，借助“寓教于乐”的独特文化定位，几乎是一夜之间，这只“猫”便家喻户晓。随着与电视台的合作播放，三辰卡通集团的品牌宣传、广告收益、内容资源和制作经验都有很大的提升，公司也较早成为中国文化产业内容提供商之一。
（二）三辰卡通集团的扩张期
卡通产品的制作环节有两个盈利点，即节目收入与随片广告收入。但是在中国当时的市场环境下，制作成本为每分钟6000-8000元的卡通片卖给电视台的收入仅为5-10元，同时随片广告由于受到电视台的限制，销售难度极大。随着三辰卡通集团蓝猫品牌知名度的提升，“蓝猫”形象走下荧屏。三辰卡通集团开始在衍生产品生产领域进行探索，“蓝猫专卖店”连锁经营体系大规模扩张。
为了解决衍生产品的来源问题，2001年10月汕头三辰蓝猫产品发展有限公司成为{dy}家蓝猫卡通衍生产品授权公司，三辰卡通集团开始对产业下游生产资源进行整合。音像、图书、文具、玩具、服装、鞋帽、食品、饮品、日化、保健品以及自行车、家用电器等十几个行业、6000多种儿童消费品在“蓝猫”品牌下涌现，“蓝猫产业群”初具规模。“蓝猫”衍生产品获得市场的高度认同。短期内成立了14家专业公司、11家区域销售公司、2400多家“蓝猫专卖店”。由三辰卡通集团、代理商、专卖店和生产商结成的商业经济联合体已经形成。
这一成功举措开创了中国卡通产业新的经营模式。三辰卡通集团xx国内{dy}条“艺术生产流水线”；成功的打造出中国{dy}条以卡通形象为龙头、跨行业的“艺术形象——品牌商标——生产供应——整合营销”的“产业生态链”；以“蓝猫”卡通形象作为卡通产业链的起点与源头，拉动“生产供应”、“整合营销”等后续环节；以节目制造商为基石，以衍生产品生产商与销售渠道商为两翼，实现卡通产业一体化发展，三辰卡通集团一举跻身国内{yl}卡通公司行列。至2003年2月已经实现销售额6亿元码洋，成绩斐然。
（三）三辰卡通集团的转型期
经过爆炸式的飞速成长，三辰卡通集团的“蓝猫”形象奠定了“中国卡通{dy}品牌”的地位。为实现下一步飞跃，三辰卡通集团开始积极进行战略调整。总体而言，目前三辰卡通集团面临着三大发展机遇：首先，国家开始进行出版发行体系的改革，儿童消费也急剧升温，市场对这两大利好趋势反映强烈；其次，国家出台新的政策积极扶持卡通产业的发展，要求开播卡通节目、开通少儿频道，为卡通节目的制作提供了巨大的市场需求空间；再次，伴随“蓝猫”品牌的市场影响力日益增强，各种儿童新型消费的潜在投资机会不断出现，为三辰卡通集团的“第二次创业”提供了良好的机会。
对于三辰卡通集团而言，公司的发展前景十分美好，为将这美好前景转化为现实，企业内部也在进行积极的调整，围绕“创意与决策同步转化、决策与控制同步运营、控制与企业家互升发展”的三大理念，进行战略的重新规划。
二、三辰卡通集团腾飞的特色之路
（一）以另类卡通切入市场
卡通制作通常有三条道路：一是电影卡通，以美国为代表；二是准电影卡通，这是以电影手法拍出的电视播出片，在欧洲占有很大的市场，中国也有不少；三是电视卡通，属于大众产品。在前两类卡通上与外国正面交锋不是明智之举，因此，只能从电视卡通这样的大众产品入手，才有在中国市场取得成功的可能性。自身资金实力不强的民营企业湖南三辰卡通集团看到了这一契机：在电视卡通领域，寓教于乐的科普卡通市场基本上还是空白。于是，他们选择了美日卡通片的盲点题材——科普卡通作为自己的市场切入点。
三辰集团从科普读物中筛选知识点，制作成为科普动画系列片《蓝猫淘气3000问》。娱乐的东西容易浅薄，教育的东西容易枯燥，而三辰集团称蓝猫采用“动画娱乐+知识传播”的方式，将设计宇宙星空、海洋环境、人文历史、生物百科等领域的内容，通过活泼、夸张的卡通形象表现出来。
并且，科普卡通以其益智的清新形象征服了以往总是担心孩子看多了卡通片影响学习的家长们，这无疑是三辰集团掌握的打开成功之门的金钥匙。
（二）无纸化制作的成本优势
国内卡通业的制作方式大多停留在追求艺术xx、较少考虑商业成本的初级阶段，消耗大量的人工的手绘方式仍是制作主流。由于人物的基本形象大致相同，手绘方式存在着大量的重复劳动，这是xx可以通过在电脑中运用基本图像素材进行组合完成。
三辰卡通集团敏锐的发现了这一弊端，在《蓝猫淘气3000问》的制作中采用无纸绘画方式，从一开始就由制作人员在电脑上进行创作。先进的制作方法带来了极大的速度和成本优势。“蓝猫”创作人员900人同时开工，每天的产量甚至超过了迪斯尼的制作速度。价格方面的优势更加明显，中央台接一部动画片每秒的报价大约是15000元，而三辰卡通只需7000元/秒。
（三）塑造规模化品牌效应
目前，《蓝猫淘气3000问》已制作出包括幽默系列、星际大战系列、恐龙时代系列。海洋世界系列、蓝猫教学系列、蓝猫英语阶梯系列等，并已经在华语圈内1020家电视台同步播出，每天累计播出蓝猫卡通片500小时，随片广告30小时。蓝猫形象已经广泛占领市场，聚集起强大的人气。
卡通片的盈利必须建立在其广泛的知名度上。蓝猫通过规模效应实现了这一点。随着“蓝猫”影响力的日益扩大，越来越多的企业选择与其合作。不少厂商都表示，他们看中的就是“蓝猫”无限庞大的广告资源。不仅如此，随着蓝猫观众的成长，其影响力将更为快速地扩大，“蓝猫”的规模效益应会日趋明显。可以说，规模化成就了“蓝猫”品牌形象的树立。“蓝猫”形象日益深入“童”心，聚集起巨大的人气。
（四）分布延伸，拉动衍生产业集群
动画片市场一般分为三个层次：{dy}层次是动画片本身的播出市场；第二层次是卡通图书和音像制品市场；第三层次是卡通形象所衍生的产品，包括服装、玩具、饮料、儿童用品等。而且，后以个层次比前两个层次的收入都要大，生命周期也要长。
“蓝猫”的人气下所蕴藏的是巨大的潜在顾客群体，三辰卡通看到的正是这一点，于是坚定不移地走上了品牌延伸的道路。作为卡通片商，“蓝猫”延伸的{dy}步自然是图书、VCD等直接衍生产品的开发。第二步是做形象授权，采用多头参与的方式，不仅仅停留在松散授权所收取版权费的层面上，而是同时参与产品生产和销售渠道的建设。三辰公司副总裁罗沐在接受采访时将三辰的这一模式戏称为“迪斯尼+沃尔玛+耐克”的杂交：即采用迪斯尼的品牌授权；像耐克一样做一些带设计理念的采购和加工；让专营店像沃尔玛一样把蓝猫产品销售出去。
自2001年开始，湖南三辰介入卡通形象衍生产品的产业开发，相继与添乐公司、香港德发集团等专业厂商合资、合作成立汕头三辰文具公司、温州蓝猫鞋业公司、上海三辰服饰公司等，生产蓝猫系列音像制品、文具、玩具、童装、食品等产品。继而又携手汇源，共同开发蓝猫“咕噜噜”系列饮品。同时，三辰集团在全国多个地区设置了代理，到2003年6月，三辰在全国已经发展了2400家专卖店，蓝猫系列产品约4000种，初步显示出了这一模式的威力。
（五）铸造卡通沃尔玛
由卡通到沃尔玛，彷佛风马牛不相及，却是三辰卡通集团的大胆构想。三辰卡通整合迪斯尼、沃尔玛、耐克的优势，形成蓝猫卡通连锁经营体系：即迪斯尼卡通形象授权产品的系统化加沃尔玛商场的小型化，辅助以耐克的采购制度创新。
为了实现这一构想，三辰卡通集团在全国200多个地区设置了代理，发展了超过2400家加盟专卖店，覆盖了全国95%的地级城市。从产业化程度看，巨大的蓝猫卡通产业集群悄然形成。三辰目前已经形成了自己独到的产业优势：卡通带动整个儿童消费市场，乃至父母消费和家庭消费；形象代言，关联市场，扩大终端影响力；嫁接卡通品牌，缩短产品品牌形成周期。一个以“蓝猫”产品销售为中心的庞大销售网络浮出水面，成为国内{zd0}的儿童消费品销售网络。
三、三辰卡通集团的机遇和挑战
由于“蓝猫”的影响力带来的投资机会、投资领域日益增多，目前三辰卡通集团正处于一个崭新的飞跃起点，面临巨大的机遇和挑战。
（一）三辰卡通集团的机遇
1、近年来政府的支持
我国政府在最近几年陆续出台多项政策，积极促进动画产业的发展。
《中共中央、国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》将动画制作提到了新的重视高度。中宣部、新闻出版署于1996年启动了“中国儿童动画出版工程”亦即“5155”工程，建立了5个动画出版基地，出版了15类大型儿童动画图书，创办了5种动画刊物。
我国影视动画业的发展目标是：努力使国产动画片的创作生产数量大幅增加、质量明显提高、创作导向正确、影视同步繁荣、管理科学规范、法规xx健全、结构机制合理、市场全面启动，使国产动画业真正走上民族化、大众化、科学化、产业化的发展道路。
2、制约卡通产业发展的瓶颈正在逐步改善。
随着市场的拉动与政策的扶植，我国动画卡通产业已经显示出迅猛发展的态势，制约其发展的瓶颈也必然随之改变。
伴随资本市场对卡通行业的追捧，《漫动作》等一批专业漫画杂志、港台漫画家、图书出版社等纷纷加入到推动漫画市场的浪潮中来，其中台湾漫画取得了极大的成功。由于我国传媒产业的改革、少儿频道和动画频道新增等积极因素的拉动，卡通节目的播出价格已经开始上涨，国际版权贸易也带来新的收入。
同时伴随厂家市场经验的积累、策略运用的熟练，以及政策的支持，盗版产品对卡通产业的冲击会随着市场法制环境的改善而逐步减轻。
并且，国内已有十余家高校开办动画专业和动画学院，两家{gjj}合资动画培训基地成立，各种社会力量也介入动画人才培训市场，人才匮乏的现状也得到较大缓解。
3、动漫业已成为湖南民营文化产业的龙头
湖南动漫在今年来发展迅猛。意识进入了决策高层，2005年以来，省宣传部长蒋建国先后率有关部门系统调研了省内全部动漫企业，组织举办了动漫知识专题讲座，召开了相关部门参加的动漫产业发展研讨会。动漫产业的发展，已纳入省委领导的视野。二是出台了像个政策，如《关于积极支持湖南优秀动画片在全省电视台播出的意见》和《关于加快动画产业发展若干政策的意见。三是生产了大量作品。四是推进了产业发展，2005年完成了销售与透支和合同金额36.7亿元。五是形成了社会氛围，成功举办了长沙卡通艺术节。
这些无疑都是身处湖南的三辰卡通集团发展的极好机遇，为其进一步的发展扩展提供了很好的外部条件和社会环境。
（二）三辰卡通集团面临的挑战。
三辰卡通集团的挑战主要在于内外部环境和条件仍然存在的制约。
1、
各漫画发达国家的共同之处主要在于：通过xx漫画市场获得优秀的卡通制作素材，降低制作失败的风险，塑造有吸引力的卡通形象，为卡通制作提供大量可以挑选的素材。
然而，国内卡通存在的共同缺陷是不能为动画片生产提供大量的题材，从而制约着国产动画片的发展。目前我国每年需要的国产动画片产量为26万分钟，而到2002年中期，我国动画片每年的生产能力仅为1.5万分钟，供给与需求之间存在巨大的缺口，其中重要原因是接近90%的动漫市场正被国外动漫产品侵占，国产卡通制作没有足够的素材来源。
虽然国内现在已有各类动漫画杂志10多种，同时还出版了一批动漫画图书。但至今为止，还未出现很成功的动画杂志，近年来创办的这类杂志发行量均在2－3万间徘徊，与日本、韩国的动漫画杂志发行量高达50-80万份的数量相差很远，在青少年中影响很小，也很难进行进一步的产业运作。动画图书的情况也是如此。
2、
国内电视台的垄断地位和传统体制，流通领域中的动画收购价格一般只占到制作成本的千分之一，投入与产出极不平衡，严重制约了再生产的积极性。由于与国外公共频道广告电视台和专业频道收费电视台的电视产业格局不同，中国上千家电视台均为公共频道广告电视，严重依赖广告资源、垄断广告资源，卡通节目的随片广告在电视台的强势打压下难以转化成为有效的资金投入制作。而版权发行体系由于受到盗版市场的强力冲击，正版VCD生存空间非常有限。
3、
消费品市场受到盗版严重的冲击，使三辰卡通集团遭受惨重的损失，即使“蓝猫”品牌是xxxx，受到各地工商部门的大力支持与保护，但估计市场上90%以上的“蓝猫”品牌服装为假冒商品。
4、
过去几年，由于急于求成和过分追求规模效益，缺乏系统的战略思考，对投资领域与范围缺乏细致的梳理，企业的组织架构和人力资源与整个集团发展速度不匹配，现已成为制约三辰卡通集团持续发展的主要因素，整个公司决策控制流程需要进行重新设计。
四、三辰卡通集团的发展方向
面对机遇和挑战，三辰卡通集团高层领导达成高度共识，聘请专业管理咨询公司协助完成管理提升，从战略入手，以经营理念转变为起步点，通过组织机能的变革，强化计划与预算管理，在有效的激励与约束机制下，努力提升员工的职业素质，以期实现公司的生存与持续发展，从而从根本上摆脱现实困难，确保三辰卡通集团由大到强、由强到久的发展。
三辰卡通集团旨在发展以数字艺术为载体的教育娱乐业，聚焦卡通动漫制作，建立艺术生产流水线，着力发展图书音像和相关衍生产品。通过狠抓“品牌、品质、品种”以及“强强合作”建立大中华地区{zd0}的儿童消费品生产加工体系和特许专卖网络，成为中国{dy}、世界一强卡通品牌，中国儿童消费品市场{dy}品牌，推进“文化产业化”和“产业文化化”。
这家源于湖南的民营卡通企业，以民族卡通产业振兴为己任，通过xx的市场机制实现了前所未有的规模扩张，逐步通过经营产品向经营品牌、经营渠道演进，创造了中国现有市场环境下卡通产业经营的成功模式，势头之强劲，影响之深远，必然会在中国卡通产业发展道路上留下深刻的印记。
三辰卡通集团2004年与台湾xx的卡通制作公司西基电脑动画公司合资成立了高水平的三维动画制作公司，以中国传统十二生肖为形象，以环境保护为题材，正在开发制作新的卡通形象；合资成立的网络游戏公司也正在加紧准备，力图开拓新的领域；湖南三辰卡通制作基地建设目前已经封顶，建成后公司制作硬件条件将有明显改善……
2004年，《蓝猫淘气3000问》已经与美国电视台、韩国电视台分别签订了900集、300集的国际版权合同，他们正准备开拓电视卡通最强国——日本的市场。越来越多的国外儿童将由“蓝猫”伴随成长，中国文化也正在以全新的方式向海外输出。
沿着卡通产业发展趋势分析，三辰卡通集团可以在电影产业、网络游戏、广告行业、专业频道、版权贸易以及旅游、主题公园等投资领域获得更大的发展。
当然，中国卡通的发展可以说是任重而道远的。外国卡通对国内市场的垄断，导致影视制作、播映、音像、卡通、网络和一系列衍生产品市场的丢失。而国产动画片投入产出失衡的主要原因来自国产卡通。简单的说，正常的市场状态是：制作动画片——影视播放——品牌形象建立——相关衍生产品的销售。在我国，这一产业链呈“断裂”状况，从而造成动画片投资行为屡屡失败。
从三辰卡通集团的成功，可以让我国的卡通集团得以深思，并有很多的经验可以参考。自然，中国卡通要想走出国门，得到更加迅速的发展，仅靠三辰“一猫独跳“是不行的，分析三辰，学习三辰，并由众多的卡通制作者将其经验应用到其自身的发展中，形成强大的规模效应，加大产业化运作，才是中国卡通最终的崛起之道。
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