从青海老酸奶看产品创新包装
文/交广商学院首席培训讲师谭小芳

近段时间，一个来自青海高原的酸牛奶---小西牛青海老酸奶，却异军突起，所向披靡。一类城市（上海、武汉、长沙等）表现优异，二类城市升温很快，让许多牛奶行业人士瞠目。虽然消费者更多地记住的是青海老酸奶，但这个来自高原的酸牛奶（保质期21天，属低温活菌乳制品），却像青海的一张名片，迅速让消费者接受，认可。

谭小芳老师也曾买过几次，我看到——小西牛青海老酸奶包装盒上的小西牛品牌标识很小，倒是手书的毛笔行书黑色子体“青海老酸奶”占据了包装的主体位置。整体包装使用黑、蓝两色，和谐地搭配白色纸盒，很符合青海高原人的简约、大方、直率的性格。盒子背面有介绍酸奶历史及制作工艺、传统的手绘连环画的图案，附以竖写的酸奶渊源文字介绍，可谓图文并茂。给人以一种很地域（雪山、草地、牛群）、很传统（手工制作，传统工艺）、很历史（游牧民族的纯真特点）的印象。有了这些元素，消费者自然会把产品与这些特色相联系，将青海独有的资源优势暗合到产品上，高原—空气纯净；雪山—水质甜美；草原—水肥草茂；牦牛—更好的奶源；青海湖—美景产好物；塔尔寺—虔诚与神秘。有了这种无形联系，青海老酸奶被消费者无品牌而地域性的首次接受便是自然了。

如果你到小卖店或者大排档去吃过饭的话，你可能遇到过这样的情况，店主为了让你感觉这里很卫生，他会主动在碗的外面套一个塑料袋，这种组合倒是让你感觉安全了很多，但是使用起来总是感觉不是很方便。德国人就前进了一步，他们专门研制了一种“不用洗刷”的碗碟，原理同上，就是预先将多层塑料纸压制在碗碟上，每次用餐完毕，只需要剥掉一层塑料纸，就变成了一个干净的碗碟，可连续使用十几次，其实，在时间就是金钱的今天，人们对一次性的产品的需求日增，这种碗碟不仅可用于街头店，而且也很适合白领单身一族使用，既卫生、又节时。近来，有很多同学和网友在课堂上和邮件上咨询这个问题——产品如何包装？品牌如何创新？今天，谭老师统一做出解答——

先讲一个案例吧：一直以来扛着生活用纸创新大旗的心相印品牌，因为创新，缔造了品牌在行业的{lx1}地位；因为创新，为企业带来了比竞争对手更丰厚的利润；因为创新，吸引了越来越多的品牌FANS。2004年情人节开始，心相印推出吉米系列新品，一炮打响，从此漫画与纸巾的结合成为一种时尚！可以说，包装设计创新在生活用纸行业是比较流行的创新方式，心相印的吉米系列是典型代表。但包装创新同时又比较难有好的市场表现，真正能像吉米那样风靡全国的并不多见，谭老师认为，根本的问题点在于：你的包装设计创新能否打动消费者的心，能否引起消费者的共鸣。因此，企业在进行包装设计创新时，切不可心血来潮，而应该事先对市场与竞品进行广泛的研究，对消费者进行深入的洞察。

很多婚宴中，香烟被从20支装的烟盒里取了出来，放到一个铺有红纸的小盘子里了，婚宴操办方往往需要购买很多常规的条装香烟，然后，一条一条拆开大纸盒包装，再一盒一盒拆开小烟盒包装，费神费力，这么多包装也是很大的浪费。烟草厂商是否想过，可以开发一种婚庆场所专用烟呢？把香烟装在一个红彤彤的大型塑料密封瓶子里，一个瓶子里装入800支香烟，既有喜庆气氛，又契合了八这个中国人心目中的吉祥数字，买一大瓶基本上就可以满足一般二十桌左右的婚宴所用。

可以讲，创新包装不单单是为了好看，还有拓宽渠道的功能呢！四川榨菜用大坛子、大篓子包装只能在国内酱菜店销售；改为小坛子后就能卖到香港；而以块、片、丝的形式把榨菜分成真空小袋包装后，就能够销往国外。包装材料的创新，保鲜功能、保质功能、运输方便性的改进，屡屡为商品开拓市场提供新的机会。国外有一种用绳线与镜架相连的展示纸架，就解决了太阳镜在超市销售容易被盗的问题，使得太阳镜生产商能够放心的利用超市这个渠道销售。具体说来，谭小芳老师（预定谭老师创新营销系列课程，请联系13733187876）认为有以下几点：

一、融入文化元素，尽显品牌内涵
文化是源远流长的，它是品牌永恒的生命力，将文化融入品牌，并得以在终端展示，这是展现品牌内涵，提高品牌美誉度的极好方法。所以，将文化元素体现在包装上，产品也便有了厚重的文化底蕴，这种产品也更能经得起时间的咀嚼。

二、优化图文设计，巧用色彩装束
产品包装的图文设计和色彩搭配是获取消费者目光的先锋兵。图文设计精美，色彩搭配和谐，且让人赏心悦目的产品包装必然{zx0}跃入消费者的眼里。

三、创新包装形式，满足不同用途
包装的功能很多，例如，保护产品，便于储运；吸引注意力，进行促销；方便购买、携带；提升品牌价值等等。设计良好的包装能为消费者创造更多使用价值，为生产者创造更多销售额和利润。

四、提供必要信息，提高品牌档次
包装关键在于深入产品内核，将与品牌相关联的产品文化、名称、图案、文字、色彩、材料、造型等一系列元素xx。其中产品信息的提供和表现非常重要，包装信息与产品信息必须保持一致。品牌名称、标志等信息的设计表现要尽可能地体现品牌个性和差异性。

如今，产品包装所起的作用不只是简单的方便携带功用，好的产品包装能保护产品属性、迅速识别品牌、传递品牌内涵、提高品牌形象。同样，这些包装的文字、图像、色彩等都能起到宣传效果，同时美化商品、促进销售。

台湾ELLE女鞋的鞋盒不是通常所见的两片式的带盖的那种，也不是一体的翻盖式的那种，而是类似抽屉式的，不仅方便在专卖店展示和拿取女鞋，而且更实用、环保，一般的鞋盒大家买回去后就顺手扔掉了，而这种鞋盒买回去后，消费者一般都不会扔掉，因为其很实用，把这些盒子叠放起来，就是一个很棒的储物盒，要穿鞋的时候，不用费劲一个一个鞋盒拿下来翻找，只需要轻轻一拉，就可轻松拿出来，即使不做鞋盒用，也可兼做其他物品的储存盒。这难道不会使女性为了鞋盒而买鞋吗？我看会的。

总之，产品包装是终端销售的“无声促销员”，更是终端销售的“{dy}促销员”，预定谭小芳老师的营销课程，了解更多内容！