〖背景介绍〗
        SARS来临，“勤洗手”作为预防疾病的一条关键措施，无意中成为洗手液市场快速发展的突破口，而长时间以来，这个市场一直是一壶温吞水。在这个市场上，以生产xxxx著称的莱曼赫斯的威露士和滴露两大国外品牌，虽因历史悠久、档次高、厂家技术、资金力量雄厚而有一定的市场份额和知名度，但因价格相对较高，在中国市场的销售也只能说是不温不火，而在它们后面还有一串国内产品紧紧跟随，如蓝月亮、采诗、丹芭碧、浪奇等这些品牌均有不同程度的宣传、促销活动，各自占有一定的市场份额，更不要说后面的哇罗兵—几乎国内所有的中小日化厂家均推出了自己品牌的洗手液。 
        一边是注重家庭卫生和安全的时代还未xx到来，洗手液总体市场份额有限;另一方面是多个品牌一哄而上;远未成熟的洗手液市场眼看着就要过早开打价格战了。而在此次SARS事件中，“威露士”抢占先机，用一系列迅速、果断、稳健、大手笔的营销手段，一举奠定了自己在洗手液市场的{jd1}主力地位。据“威露士”品牌的北京经销商东方利奇公司的谭经理称，以前“威露士”需要自己上门“找婆家”，现在北京的100多个超市踏破了公司的门槛，虽然公司已经紧急从广州调运了大量的xx液和洗手液，仍然难以满足市场的需求。就是在同类产品中，“威露士”也超过了竞争对手“滴露”，牢牢守住了市场份额〔可以说，“非典”使昔日深闺中的“威露士”几乎在一夜之间成了抢手的“万人迷”。 
        虽然SARS还远未结束，在突如其来的商机面前，即使是那些反应最快、战果最丰的商家，也还要有一个长久的消化过程，但“威露士”几个月以来的动作已尽可以显现一个国际xxxx在突发事件前的成熟运作魅力。

〖莱曼赫斯的品牌策略〗 
        先行一步 完成消费者启蒙教育 
        近几年，随着人们生活水平的提高，洗手液逐渐成为了传统的肥皂、香皂等用品的替代品。和肥皂、香皂相比，洗手液具有xx作用明显、pH值适中、对手的刺激性小等优点;但是由于洗手液的定价一般比较高({zd1}价在10元左右)，出现的时间不长，产品在市场上的总体认知度并不高。以广州为例，“非典”之前，洗手液在20一40岁人群中的认知率仅为50%左右，在某公司做的市场调查中，一般大超市每天洗手液的销量只有15瓶左右。而xx液在整个日化市场中的份额更是微乎其微。很明显，提高消费者的认知度是所有品牌的当务之急。“非典”在提高了全民的健康、卫生意识的同时，大大缩短了xx液和洗手液等家庭卫生产品的消费者教育和市场渗透过程。 
        2月10日，莱曼赫斯中国公司营销人员通过各方面的信息收集，敏锐地预见到了非典发展的形势，迅速成立了专门应急的小组; 
        2月11日，公司在广州各大主流平面媒体上推出了通栏广告“预防流行性疾病，用威露士xxxx”，成为关注焦点; 
        2月11日上午，广州市政府召开新闻发布会，正式公布了广东存在“非典”的消息，并呼吁“勤洗手……注意手的清洁和xx”; 
        2月12日，公司将原定在《南方都市报》的xxxx广告改为“防止病从手入，请用威露士洗手液”。这个广告与新闻发布会内容同日见报; 
        2月12、13、17、19日，《南方都市报》头版刊登了威露士洗手液通栏广告; 
        4月初至4月28日，“威露士”紧跟“非典”北上，在《北京晚报》和《京华时报》上投放了同样内容的通栏广告，并取得了北京电视台“珍爱健康，防止非典”栏目的冠名权。 
        连续高频率曝光，“威露士”结合产品自身和突发事件，漂亮的完成了消费者的启蒙教育，并且使产品类别(Product Category)和品牌(Brand Name)在消费者信中建立了很强的联系，同时起到了增强品牌知名度和忠诚度的效果之后一段时间，各种品牌的xx液、洗手液广告不胜枚举，但都难免落入了效簧的俗套。 
        重新定位，拉开竞争对手 
        生产“威露士”的莱曼赫斯公司号称中国xx液的老大。在“非典”喧嚣尘上之时，各种家庭xx液、洗手液纷纷亮相，所用的广告语也大同小异，一时间xx液、洗手液市场群雄逐鹿，热闹非凡。“威露士”最直接的竞争对手“滴露”此时也推出了“专业xx选滴露”的广告语针对这种情况，“威露士”将自身品牌诉求圈定在了“家庭xx专家”这一准确定位上，并推出了广告语“更专业、更出色，家庭xx选威露士”，主推“威露士xx洗手液”。至此，很多市场分析人员认为，威露士基本上确定了xx液、洗手液市场的领导地位，甚至有消费者开始把“xx洗手液”和“威露士”划上了等号。
巩固品牌形象，防止“回火” 
        作为一家市场操作经验丰富的知名国际企业，在连续一段时间的高频率曝光以后，莱曼赫斯公司意识到此时市场上各种xx液、洗手液广告开始铺天盖地的出现在各大媒体，已呈泛滥之势。这时很多专家都认为，过多针对“非典”事件的广告将产生“回火”效应。{dy}，广告太多太重复会引起消费者的反感;第二，事件过后，“威露士”会让消费者联想起“非典”的不愉快回忆，因而损坏品牌形象。也许正是出于类似的考虑，莱曼赫斯公司的有关人员现在极力回避媒体的追踪采访，以防在消费者心中留下“炒作”的印象。 

 为了巩固自身的品牌地位，“威露士”将原来强调品牌和功能的广告词改为公益广告语—“巩固健康生活，请用威露士”。除此之外，“威露士”还借助其和《南方都市报》的长期关系，利用后者的订户网络合作开展了“威露士送安心”活动，向广州、深圳地区无偿捐赠了37吨共6万多瓶价值100万元的xx洗手液。
由于捐赠的xx洗手液主要用于家庭及公共场所洗手池，因此，“威露士” 将捐赠的重点放在了广深地区的学校、机关、写字楼等人员密集场所，且为防止中间人的中饱私囊，“威露士”派专人负责，以保证赠品派送到具体的人和单位。6万多瓶价值100万元的洗手液派送到了2000多家学校和企事业单位。 
        为此，《南方都市报》在2月18日发表了1000多字的报道和评论，又由于这是非典后{dy}个大规模捐赠的品牌，因此马上引起了其他各大媒体的高度关注。 
        “威露士”这次大规模的捐赠活动在广深地区得到了广大市民的极大好评，得到了专家、媒体的一致称赞，得到的品牌美誉度的回报又何止百万。后来的市场反馈证明，威露士洗手液在广州市场占有率达到{dy}。 
        虽然在采访莱曼赫斯公司市场负责人时，他们一再声称公司在“非典”时期的各种做法只是顺应实事，事先并无特别安排。但是，从我们的角度来看，“威露士”在“非典”期间广告、公关、捐赠等多管齐下，的确起到了整合营销的效果，而且先发制人、招招制胜，一个国际xxxx在突发事件前系统、灵活、成熟的运作体系尽显无疑。